有效的趨勢解釋是一個系統(tǒng)過程，它基于因果分析來分析趨勢為什么發(fā)生以及將會如何發(fā)展。雖然有經(jīng)驗的預(yù)測者能夠很好地利用直覺來解釋趨勢，但在這一過程中也必須要嚴(yán)格謹(jǐn)慎，解釋趨勢需要了解市場營銷基本理論和社會科學(xué)知識。為了預(yù)測趨勢的發(fā)展，預(yù)測者還需要根據(jù)一系列社會標(biāo)準(zhǔn)，來確定所關(guān)注趨勢的強度、時間長度和潛在影響。這些標(biāo)準(zhǔn)包括趨勢屬性、傳統(tǒng)的消費者需求以及環(huán)境因素（包括4C：恒定因素、循環(huán)因素、推算因素、混亂因素）。本書的第五部分將會詳細描述這一內(nèi)容。

從時間順序來看，對趨勢的解釋發(fā)生在觀察到某個趨勢之后。不過，解釋了趨勢并不意味著觀察過程的結(jié)束，在對一個趨勢進行解釋之后，還應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注這種趨勢可能的發(fā)展方向。對趨勢關(guān)注的時間越長，就越能獲得更多的信息，也就越有可能正確地了解這一趨勢對于市場的潛在影響。

實施

趨勢營銷的最后一步是最重要的，但也是常常被人們所忽視的。識別和解釋趨勢雖然很重要，但是趨勢營銷的最終目的是要幫助公司確定面向未來的最有效戰(zhàn)略。在最后的實施階段中，公司會分析趨勢對于個別部門或業(yè)務(wù)的可能影響。在這一階段中，預(yù)測人員會設(shè)法將一個已經(jīng)被識別和解釋的趨勢，有益地運用于公司戰(zhàn)略之中。要做到這一點，預(yù)測人員必須確定哪些趨勢是最適合該公司特定情況的，然后決定怎樣才能最有效地運用這些趨勢。試想一下，如果一個運動服裝制造商已經(jīng)認(rèn)識到了“自然健身”這一趨勢，追隨這一趨勢的消費者傾向于舍棄傳統(tǒng)的健身房和設(shè)計固定的運動形式，轉(zhuǎn)而選擇像跑步和騎自行車等自然的健身方式；那么，這個運動服裝制造商首先會對這一趨勢的內(nèi)涵進行分析：顯然，這一趨勢會鼓勵大眾的健身興趣，但這一趨勢能夠促使人們放棄足球或籃球運動，轉(zhuǎn)而選擇去跑步或者騎自行車嗎？如果是的話，那么這一情況的發(fā)生是否只限于中老年消費者呢？此后，進入實施階段，該制造商會去確定這一趨勢會對行業(yè)和公司自身品牌帶來怎樣的影響。這種趨勢是否會減少或分化消費者對于運動服的購買呢？隨后，該制造商還需要了解應(yīng)該如何去運用這一趨勢，是應(yīng)該繼續(xù)把重點放在僅限于年輕消費者的足球或籃球服裝上，還是應(yīng)該將市場營銷重點擴展到那些選擇騎自行車和跑步作為運動方式的消費群體上？本書的第六部分將對實施階段的最佳實踐方式進行深入探討。

三階段過程模型的建立有助于市場營銷人員更充分地了解和運用消費者趨勢。本書的第二篇將會用更加貼近實踐的方式來闡述趨勢。但是在開始趨勢營銷過程之前，公司必須做好充分準(zhǔn)備。因為這一過程需要公司具有開放且創(chuàng)新的企業(yè)文化，需要公司摒棄偏見、隨意和守舊，需要公司的基礎(chǔ)建設(shè)能夠保證趨勢數(shù)據(jù)的高效輸入和實施。這是下一個階段所需要關(guān)注的問題。

6.準(zhǔn)備

聚焦未來

我只愿意招聘那些對別人充滿熱情、對事情追根求源的人，以及那些真正想要知道如何才能吸引別人的人。

——希拉·拜菲爾德，傳立傳媒

業(yè)務(wù)規(guī)劃部負責(zé)人

你需要熱衷于去了解消費者的未來走向，而不僅僅是關(guān)注他們現(xiàn)在的狀況。

——丹尼斯·德拉蒙德（Denise DrummondDunn），

雀巢公司（瑞士）分管消費者副總裁

趨勢營銷是一門獨立學(xué)科，需要通過非傳統(tǒng)方法從個人、組織兩個角度進行探究。在這一過程開始之前，無論是公司還是市場營銷人員都應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，對態(tài)度和技能也有一定要求（見圖61）。公司或個人可能已經(jīng)達到了其中的一些要求，但其他一些要求還需要通過更進一步地學(xué)習(xí)才能達到。例如，從事統(tǒng)計工作或銷售工作的人員可能需要學(xué)著更加關(guān)注他人，而傳統(tǒng)的市場研究人員可能已經(jīng)具備了關(guān)注他人的素養(yǎng)，但卻很可能需要更加著眼于未來；酷獵者們可能很關(guān)注未來，但他們的系統(tǒng)性卻需要強化；

圖61趨勢的要求

如果一家公司多年來只在同一行業(yè)中發(fā)展，那么它可能需要更加開放地去了解其他行業(yè)領(lǐng)域的想法和發(fā)展；如果一家公司擁有強大的銷售文化，那么它可能需要發(fā)展起更濃厚的創(chuàng)新文化。

消費者應(yīng)該是任何市場營銷活動的重點，這一點在趨勢營銷中尤為重要。一個趨勢營銷人員最重要的素質(zhì)就是樂于發(fā)現(xiàn)并且能夠理解消費者的行為和動機。一個人對他人的興趣通常是天生的，大多數(shù)人對他人要么具有濃厚的興趣，要么就完全沒有興趣；但是對于他人行為和動機的理解能力在一定程度上是可以學(xué)習(xí)的。人們的行為模式是在市場營銷和研究訓(xùn)練中經(jīng)常探討的問題，市場上有關(guān)這一主題的著作也有成百上千本之多。

總之，這種能力是公司市場研究部門每名員工必須具備的基本素質(zhì)。但是，傳統(tǒng)意義上的市場研究者與趨勢研究者的區(qū)別在于：傳統(tǒng)市場研究者關(guān)注現(xiàn)在，而趨勢研究者關(guān)注未來；傳統(tǒng)市場研究者通常會詢問別人“為什么會這樣做呢？”，而趨勢研究者在這么問的同時，還會進一步地詢問“下一步將要做什么？”。因此，一個成功的趨勢營銷者需要時刻鍛煉自己，讓自己能夠根據(jù)所有獲得的數(shù)據(jù)對未來進行思考。與傳統(tǒng)市場研究者相比，趨勢營銷者往往還需要具備更強的直覺和演繹推斷能力。