有效的趨勢解釋是一個(gè)系統(tǒng)過程，它基于因果分析來分析趨勢為什么發(fā)生以及將會(huì)如何發(fā)展。雖然有經(jīng)驗(yàn)的預(yù)測者能夠很好地利用直覺來解釋趨勢，但在這一過程中也必須要嚴(yán)格謹(jǐn)慎，解釋趨勢需要了解市場營銷基本理論和社會(huì)科學(xué)知識(shí)。為了預(yù)測趨勢的發(fā)展，預(yù)測者還需要根據(jù)一系列社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，來確定所關(guān)注趨勢的強(qiáng)度、時(shí)間長度和潛在影響。這些標(biāo)準(zhǔn)包括趨勢屬性、傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求以及環(huán)境因素（包括4C：恒定因素、循環(huán)因素、推算因素、混亂因素）。本書的第五部分將會(huì)詳細(xì)描述這一內(nèi)容。

從時(shí)間順序來看，對(duì)趨勢的解釋發(fā)生在觀察到某個(gè)趨勢之后。不過，解釋了趨勢并不意味著觀察過程的結(jié)束，在對(duì)一個(gè)趨勢進(jìn)行解釋之后，還應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注這種趨勢可能的發(fā)展方向。對(duì)趨勢關(guān)注的時(shí)間越長，就越能獲得更多的信息，也就越有可能正確地了解這一趨勢對(duì)于市場的潛在影響。

實(shí)施

趨勢營銷的最后一步是最重要的，但也是常常被人們所忽視的。識(shí)別和解釋趨勢雖然很重要，但是趨勢營銷的最終目的是要幫助公司確定面向未來的最有效戰(zhàn)略。在最后的實(shí)施階段中，公司會(huì)分析趨勢對(duì)于個(gè)別部門或業(yè)務(wù)的可能影響。在這一階段中，預(yù)測人員會(huì)設(shè)法將一個(gè)已經(jīng)被識(shí)別和解釋的趨勢，有益地運(yùn)用于公司戰(zhàn)略之中。要做到這一點(diǎn)，預(yù)測人員必須確定哪些趨勢是最適合該公司特定情況的，然后決定怎樣才能最有效地運(yùn)用這些趨勢。試想一下，如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝制造商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了“自然健身”這一趨勢，追隨這一趨勢的消費(fèi)者傾向于舍棄傳統(tǒng)的健身房和設(shè)計(jì)固定的運(yùn)動(dòng)形式，轉(zhuǎn)而選擇像跑步和騎自行車等自然的健身方式；那么，這個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝制造商首先會(huì)對(duì)這一趨勢的內(nèi)涵進(jìn)行分析：顯然，這一趨勢會(huì)鼓勵(lì)大眾的健身興趣，但這一趨勢能夠促使人們放棄足球或籃球運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)而選擇去跑步或者騎自行車嗎？如果是的話，那么這一情況的發(fā)生是否只限于中老年消費(fèi)者呢？此后，進(jìn)入實(shí)施階段，該制造商會(huì)去確定這一趨勢會(huì)對(duì)行業(yè)和公司自身品牌帶來怎樣的影響。這種趨勢是否會(huì)減少或分化消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服的購買呢？隨后，該制造商還需要了解應(yīng)該如何去運(yùn)用這一趨勢，是應(yīng)該繼續(xù)把重點(diǎn)放在僅限于年輕消費(fèi)者的足球或籃球服裝上，還是應(yīng)該將市場營銷重點(diǎn)擴(kuò)展到那些選擇騎自行車和跑步作為運(yùn)動(dòng)方式的消費(fèi)群體上？本書的第六部分將對(duì)實(shí)施階段的最佳實(shí)踐方式進(jìn)行深入探討。

三階段過程模型的建立有助于市場營銷人員更充分地了解和運(yùn)用消費(fèi)者趨勢。本書的第二篇將會(huì)用更加貼近實(shí)踐的方式來闡述趨勢。但是在開始趨勢營銷過程之前，公司必須做好充分準(zhǔn)備。因?yàn)檫@一過程需要公司具有開放且創(chuàng)新的企業(yè)文化，需要公司摒棄偏見、隨意和守舊，需要公司的基礎(chǔ)建設(shè)能夠保證趨勢數(shù)據(jù)的高效輸入和實(shí)施。這是下一個(gè)階段所需要關(guān)注的問題。

6.準(zhǔn)備

聚焦未來

我只愿意招聘那些對(duì)別人充滿熱情、對(duì)事情追根求源的人，以及那些真正想要知道如何才能吸引別人的人。

——希拉·拜菲爾德，傳立傳媒

業(yè)務(wù)規(guī)劃部負(fù)責(zé)人

你需要熱衷于去了解消費(fèi)者的未來走向，而不僅僅是關(guān)注他們現(xiàn)在的狀況。

——丹尼斯·德拉蒙德（Denise DrummondDunn），

雀巢公司（瑞士）分管消費(fèi)者副總裁

趨勢營銷是一門獨(dú)立學(xué)科，需要通過非傳統(tǒng)方法從個(gè)人、組織兩個(gè)角度進(jìn)行探究。在這一過程開始之前，無論是公司還是市場營銷人員都應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，對(duì)態(tài)度和技能也有一定要求（見圖61）。公司或個(gè)人可能已經(jīng)達(dá)到了其中的一些要求，但其他一些要求還需要通過更進(jìn)一步地學(xué)習(xí)才能達(dá)到。例如，從事統(tǒng)計(jì)工作或銷售工作的人員可能需要學(xué)著更加關(guān)注他人，而傳統(tǒng)的市場研究人員可能已經(jīng)具備了關(guān)注他人的素養(yǎng)，但卻很可能需要更加著眼于未來；酷獵者們可能很關(guān)注未來，但他們的系統(tǒng)性卻需要強(qiáng)化；

圖61趨勢的要求

如果一家公司多年來只在同一行業(yè)中發(fā)展，那么它可能需要更加開放地去了解其他行業(yè)領(lǐng)域的想法和發(fā)展；如果一家公司擁有強(qiáng)大的銷售文化，那么它可能需要發(fā)展起更濃厚的創(chuàng)新文化。

消費(fèi)者應(yīng)該是任何市場營銷活動(dòng)的重點(diǎn)，這一點(diǎn)在趨勢營銷中尤為重要。一個(gè)趨勢營銷人員最重要的素質(zhì)就是樂于發(fā)現(xiàn)并且能夠理解消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)。一個(gè)人對(duì)他人的興趣通常是天生的，大多數(shù)人對(duì)他人要么具有濃厚的興趣，要么就完全沒有興趣；但是對(duì)于他人行為和動(dòng)機(jī)的理解能力在一定程度上是可以學(xué)習(xí)的。人們的行為模式是在市場營銷和研究訓(xùn)練中經(jīng)常探討的問題，市場上有關(guān)這一主題的著作也有成百上千本之多。

總之，這種能力是公司市場研究部門每名員工必須具備的基本素質(zhì)。但是，傳統(tǒng)意義上的市場研究者與趨勢研究者的區(qū)別在于：傳統(tǒng)市場研究者關(guān)注現(xiàn)在，而趨勢研究者關(guān)注未來；傳統(tǒng)市場研究者通常會(huì)詢問別人“為什么會(huì)這樣做呢？”，而趨勢研究者在這么問的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)一步地詢問“下一步將要做什么？”。因此，一個(gè)成功的趨勢營銷者需要時(shí)刻鍛煉自己，讓自己能夠根據(jù)所有獲得的數(shù)據(jù)對(duì)未來進(jìn)行思考。與傳統(tǒng)市場研究者相比，趨勢營銷者往往還需要具備更強(qiáng)的直覺和演繹推斷能力。