避免偏見

個人偏見

趨勢營銷者的首要任務(wù)之一就是應(yīng)該對未來采取一種中立的態(tài)度。也就是說，他們決不能在解釋研究結(jié)果的時候帶有任何偏見，他們必須能夠誠實、冷靜地去觀察和理解趨勢，不添加任何來自道德、審美或行業(yè)的偏見；他們還必須學(xué)會去識別和找出在所獲數(shù)據(jù)中任何可能存在的偏見。在所有的偏見中，最難預(yù)防的莫過于個人偏見。個人偏見可能表現(xiàn)為多種形式：道德偏見、隔代偏見、文化偏見或者性別偏見。例如，你可能會偏袒自己的性別，或者不喜歡某些行為。因此，當(dāng)趨勢分析家從某個趨勢中得出某個結(jié)論的時候，他們必須盡量保證這些結(jié)論不帶有可能的偏見。

無論是消費者還是文化，都是趨勢營銷的關(guān)鍵所在，但事實上對于消費者和文化的評價是很難保持中立的。對于什么是好的文化、什么是不好的文化，什么對社會或行業(yè)有利、什么對社會或行業(yè)有弊，每個人都會有自己的判斷；但是，所有的判斷都太過于武斷。趨勢營銷不是去探尋什么是有利于社會的，而是去尋找那些可能影響公司或消費者的消費模式變化，探討這些模式變化是否是有利的。如果市場營銷人員發(fā)現(xiàn)，一種新行為或新態(tài)度的影響正在日益加深，或者一種傳統(tǒng)的行為或態(tài)度的影響正在減小，并且這種變化會影響他們的公司或消費者；那么，市場營銷人員就需要及時、準(zhǔn)確、不摻雜任何個人感情地報告這些變化。如一名持無神論的市場營銷人員如果發(fā)現(xiàn)消費者越來越宗教主義，那么，不論他的道德標(biāo)準(zhǔn)和立場是什么，都必須如實地向公司報告趨勢分析結(jié)果。在趨勢分析過程中，市場營銷人員唯一可以帶有主觀判斷的地方是在執(zhí)行階段，這一階段需要市場營銷人員們判斷一個趨勢是否有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

嘗試著從他人的角度去看待事物，可以讓你的判斷更加中立。當(dāng)你在閱讀報紙或網(wǎng)站上的新聞故事時，試著從不同角度去思考：如果你是一名共和黨或者保守黨成員，那么嘗試想象一下，如果你是一名民主黨或工黨成員，這個故事對于你意味著什么；如果你很富有，那么想象一下如果你是個窮人，這個故事對你可能意味著什么；如果你住在美國或英國，那么想想在中國、印度或者巴西生活的某個人，在閱讀同樣的故事時會怎么想。像這樣的練習(xí)可以幫助你在分析信息時使自己的思維更加開闊。

假設(shè)偏見

研究消費者變化的思維方式是不同的。赫爾曼·卡恩是20世紀(jì)五六十年代趨勢預(yù)測的先驅(qū)之一，繼他的奠基之作《論熱核戰(zhàn)爭》（1960）出版之后，他又出版了另外一本書《想他人所不敢想》（1962）。在《想他人所不敢想》一書中，赫爾曼·卡恩認(rèn)為“想他人所不敢想”是指去思考一些社會或生活環(huán)境不鼓勵或者不容許我們?nèi)ハ氲膯栴}。該書的標(biāo)題恰恰是成功的趨勢預(yù)測者所需要學(xué)習(xí)的信條。此外，趨勢預(yù)測者們還必須“相信那些難以置信的”、“接受那些不能接受的”。

許多公司之所以會錯過很多具有潛在效益的重要趨勢，正是因為這些公司完全是基于傳統(tǒng)的思想而對當(dāng)時的趨勢形成假設(shè)的。這些公司通常會認(rèn)為某種趨勢不會影響自己所在的行業(yè)或自身，或者以為這種趨勢只會影響到某一個特定群體；然而，成功的公司或預(yù)測者從來不會想當(dāng)然地做出這樣的假設(shè)，他們會質(zhì)疑、思考，會在進行研究分析后才得出最后的結(jié)論。

在所有的錯誤假設(shè)之中，最為危險的假設(shè)之一就是想當(dāng)然地認(rèn)為消費者會一直以同樣的方式行事。趨勢營銷者應(yīng)該不斷地探索和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀點，因為一次又一次的事實表明，消費者正在以相當(dāng)激進的方式不斷地變化著。事實上，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行為可以幫助市場分析者及早地運用趨勢。因此，趨勢營銷者應(yīng)該嘗試著去思考，如果那些一向被自己認(rèn)為不會改變的行為或態(tài)度發(fā)生了改變，那么會最終帶來怎樣的影響？這種思考對于趨勢的理論認(rèn)識有益（見第13章）。