在公司外部有各種專家，他們觀察事物的角度會有所不同，從而能夠為公司提供許多獨特元素，使你獲得來自不同人格和智力特征的人的一些獨到見解。

——亞歷克斯·歐文斯，美國第一資本金融公司

品牌發(fā)展和消費者調(diào)查主管

外包可以幫助你了解你直接業(yè)務(wù)區(qū)域之外的趨勢，并且這些趨勢有較高的可信度。

——阿曼達·梅爾斯，Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團客戶總監(jiān)（澳大利亞）

趨勢咨詢公司可以為公司提供有用的趨勢數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。我自己就創(chuàng)建了一家趨勢咨詢公司，所以我的看法當(dāng)然不可能完全避免偏見！但事實上，大量的藍籌股公司都曾經(jīng)或正在聘用趨勢咨詢公司，這一點也可以充分說明，認可趨勢咨詢公司的并非只有我一人。

一個獨立的趨勢營銷者能夠提供相對獨立的見解，這一點非常重要，其原因在于：首先，這些趨勢營銷者為公司提供了認識事物的一個全新視角；其次，聘用趨勢營銷者可以有效地消除潛在的內(nèi)部偏見；最后，趨勢預(yù)測員在對趨勢信息有了想法后，才會產(chǎn)生真知灼見，而并非出于什么政治性企圖。而外部營銷員恰恰可以為識別趨勢提供更加充分和有用的信息，因為如今消費者的變化速度很快且范圍很大，擁有越多的數(shù)據(jù)信息無疑會更好。有些公司可以讓趨勢咨詢顧問提供自己尚未調(diào)查的人口方面的大趨勢，或者提供有關(guān)某個特定部門的更加詳細的趨勢信息。當(dāng)然，有時候公司獲得的數(shù)據(jù)太多了，因此需要有人專門對這些數(shù)據(jù)進行編輯，列出關(guān)鍵的趨勢信息清單。我就有好幾次被要求去幫助這些公司，整理和總結(jié)出某個特定區(qū)域或部門的關(guān)鍵趨勢，最后得出相關(guān)的分析和建議。這些分析和建議包括從英國的社區(qū)趨勢到“金磚四國”的奢侈品趨勢。

選擇

趨勢咨詢公司可以提供一系列的趨勢識別服務(wù)，而一些趨勢咨詢顧問只提供初步的趨勢識別服務(wù)，這種服務(wù)可以是定制的，也可以是既有的。這種服務(wù)可以滿足公司的趨勢識別需要，或者只是作為公司識別趨勢的一種輔助。這類趨勢咨詢顧問的數(shù)據(jù)通常來自于非正式的觀測研究，它們的服務(wù)特別受到時裝業(yè)、設(shè)計業(yè)和新興行業(yè)的偏愛。這類咨詢顧問會提供來自跨部門和跨領(lǐng)域的實例、視圖和分析結(jié)論。像Trendwatching、PSFK和日本街等公司開放了免費網(wǎng)站，而像未來實驗室、趨勢見解和WGSN等公司則是開辦了訂閱式網(wǎng)站；像敏特爾等的一些研究公司會提供基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，為客戶提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)、復(fù)雜分析以及視聽報告實例，而像卡琳國際和時尚趨勢等公司則會定期出版印刷報告。媒體掃描工作也同樣可以外包，有些咨詢公司專門提供搜集印刷品信息和廣播信息的服務(wù)，也有些公司專門針對網(wǎng)絡(luò)媒體進行監(jiān)測。后者通常只是搜索單個詞組或者品牌名稱，即便如此，所需費用也是昂貴的。

趨勢解釋和實施過程中的一些部分也可以外包。趨勢解釋通常是一個一次性的工作，我曾多次被要求提供一份報告或者親自去介紹對趨勢的具體分析。這種解釋工作通常不會集中于像性別趨同趨勢這種大趨勢，也不會去關(guān)注特定部門或人口的趨勢。雖然公司更可能在趨勢實施階段去聘用管理顧問，但趨勢咨詢顧問也越來越多地被要求幫助去解釋趨勢。諸如頭腦風(fēng)暴、研討會、情景規(guī)劃等方法都可以被成功地運用在這里（見第22章）。

選擇趨勢咨詢顧問的標(biāo)準類似于選擇供應(yīng)商的標(biāo)準。首先你應(yīng)該確認公司之前是否有成功聘請趨勢咨詢公司的經(jīng)歷？你的媒體部門是否正在與某家咨詢公司合作，從而能夠為你提供服務(wù)？你的商界朋友或者供應(yīng)商能否向你推薦某家咨詢公司？接下來，應(yīng)該確認你希望咨詢公司能夠提供趨勢分析中哪個過程的服務(wù)。每家咨詢公司都能提供獨特的服務(wù)和技能組合，而提供全方位服務(wù)的趨勢調(diào)查公司可以提供所有種類的服務(wù)。

一家專業(yè)的咨詢公司會為你提供具體的服務(wù)。比如，一家酷獵咨詢公司會為你提供新趨勢的信息，但不太可能為你進行趨勢解釋。因此，你需要根據(jù)自己的預(yù)算來合理地選擇一家咨詢公司，即使大多數(shù)咨詢公司都會提供日工資率和工作完成清單。你還必須關(guān)注這些公司的信譽，因為有一些咨詢公司確實做得更好一些。趨勢營銷確實是一門相對新興的學(xué)科，在這一領(lǐng)域，并沒有嚴格的資格認證、公司排名或者年度行業(yè)調(diào)查之類的信息來幫助客戶進行選擇。因此，你必須好好地研究一下咨詢公司的客戶名單，搜集一些推薦信息或者向相關(guān)人士詢問這些咨詢公司的聲譽。一旦列出了被選公司的名單，你還應(yīng)該邀請這些咨詢公司的代表進行正式的情況介紹，以便你做出選擇。

方法

一旦你聘請了趨勢咨詢顧問，你就可以充分地利用它來完成一系列工作了。你可以讓它提供一次性的趨勢報告，你可以訂閱它的趨勢公告或網(wǎng)站信息，你也可以向其支付一年的傭金來長期聘用它。至于究竟選擇什么樣的方式，就取決于你的個人需要了（見圖82）。

外包選擇

有些趨勢咨詢顧問面向特定客戶提供月度、半季或季度趨勢報告，你可以訂閱或者一次性購買這種報告，這種報告通常包括一系列跨部門和人口特征的趨勢。我曾經(jīng)發(fā)布過的一份訂閱型報告就受到廣泛歡迎，這份報告是半季報告，包括了針對特定行業(yè)的深入的微觀趨勢信息，以及跨部門的宏觀趨勢信息。如上所述，有些趨勢咨詢顧問只提供訂閱式網(wǎng)站服務(wù)，享用這種服務(wù)的成本相對來說更低，適合于那些剛剛?cè)腴T從事趨勢營銷的公司。趨勢咨詢顧問提供的這種信息對于那些工作負擔(dān)很重的觀察團隊而言，無疑是很有用的資源。當(dāng)然，你還可以連續(xù)一年聘請一個趨勢咨詢顧問來作為虛擬的趨勢分析部門。

趨勢咨詢顧問還可以為公司撰寫和展示一次性的趨勢報告。這類報告可以專注于某種單一的趨勢、行業(yè)和市場，或者對一系列宏觀或微觀趨勢進行總結(jié)。一家公司在許多場合都會需要這種趨勢報告。比如，一個食品制造商可能會考慮轉(zhuǎn)向一個新的經(jīng)營領(lǐng)域，那么在轉(zhuǎn)向之前，制造商就需要了解這一新領(lǐng)域的一些發(fā)展變化；一家手機服務(wù)提供商可能正試圖開發(fā)一個新的目標(biāo)市場——新型中老年市場，那么它就需要事先確定這一市場的潛在購買力以及怎樣贏得這些消費者；如果一個媒體機構(gòu)試圖成為某個從未接觸過的行業(yè)的客戶時，也會面臨同樣的問題。

小結(jié)

■  趨勢分析是一種新型過程，通常情況下是非正式的。

■  請不要相信那些關(guān)于趨勢分析的神話。趨勢分析過程應(yīng)該被正式納入趨勢營銷模塊中。

■  趨勢營銷包括識別趨勢、解釋趨勢和實施趨勢。

■  趨勢營銷者應(yīng)該聚焦于人和未來。

■  趨勢營銷者應(yīng)該避免偏見、開放新思路。所有公司都需要一個整合的趨勢職能部門。

■  趨勢營銷需要一系列不同的技能。

■  趨勢團隊對時間、團隊結(jié)構(gòu)和溝通途徑有較高的要求。

■  有時聘請外部趨勢咨詢顧問也是一種很有效的辦法。