9.趨勢是怎樣興起的

趨勢的起源因素

諸如政府政策和宏觀經(jīng)濟(jì)等因素對趨勢有很大的影響。如果政府決定讓高速公路遍布各地，那么這一決定所帶來的影響無疑是巨大的；再如，麥當(dāng)勞或漢堡王在一個(gè)國家新開張等事件，都會對人們的生活方式產(chǎn)生影響。

——布拉克，

Jigsaw國際公司（中國）合伙人

當(dāng)你已經(jīng)營造出創(chuàng)新的企業(yè)文化，建立起趨勢營銷的組織結(jié)構(gòu)，并且招聘好了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部團(tuán)隊(duì)成員之后，你就可以開始識別趨勢了。但在此之前，你還需要對趨勢的起源、組成和類型有一個(gè)全面的了解。

在機(jī)遇和條件已經(jīng)成熟，并且在消費(fèi)者愿意去接受趨勢的前提下，趨勢才可能蓬勃發(fā)展。一種趨勢要想能夠得到持續(xù)發(fā)展，需要強(qiáng)大的態(tài)度和行為上的驅(qū)動，還需要正向的社會或環(huán)境因素（見第五部分）。社會學(xué)家亨里克（Henrik）將趨勢比喻成森林大火：只有在環(huán)境條件具備的情況下它們的勢頭才可能不斷蔓延。

然而，無論環(huán)境條件的作用有多么大，森林大火也是需要火花才能點(diǎn)燃的；同樣，趨勢也不是自發(fā)出現(xiàn)的，而是由特定環(huán)境或個(gè)人變化所驅(qū)動的。消費(fèi)者身邊發(fā)生的事情在不斷地影響著他們的想法或行為。通常，當(dāng)環(huán)境變化改變了消費(fèi)者態(tài)度和行為規(guī)范時(shí)，趨勢作為對消費(fèi)者經(jīng)歷的反應(yīng)，也就開始出現(xiàn)了。趨勢的發(fā)生通常有兩種方式：當(dāng)消費(fèi)者對某個(gè)事物（如新產(chǎn)品或新技術(shù)的引進(jìn)）作出積極反應(yīng)時(shí)，可能引發(fā)某種趨勢；當(dāng)消費(fèi)者特別排斥某個(gè)事物的時(shí)候，也可能會引發(fā)某種趨勢。倡導(dǎo)本土化的本土英雄趨勢（Local Heroes）就是基于對全球化的反對而興起的，這些消費(fèi)者反應(yīng)也就形成了我所謂的趨勢起源因素?；赑EST分析技術(shù)，這些因素可以被分為政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、技術(shù)環(huán)境因素。

趨勢起源因素

趨勢起源因素的類型

政治因素

政治因素包括政府的政治行為，如法律以及國內(nèi)外政治氣候變化等。頒布新法和取締舊法都可能引發(fā)新趨勢。最近出臺的雇員立法就涉及多個(gè)市場領(lǐng)域，鼓勵(lì)消費(fèi)者重視和改善工作與生活的平衡，并且提倡男女之間應(yīng)該共同承擔(dān)培養(yǎng)子女的責(zé)任；而公共場所禁煙法的出臺使得消費(fèi)者更少地選擇去酒吧，而是越來越傾向于待在自己家中或者去拜訪朋友。

政治起源因素也可能來源于對新法律的反對。之所以存在反對意見，是由于一些人不愿意去承受越來越大的法律壓力，而另一些人會認(rèn)為這些法律法規(guī)損害到了自由，因此他們會做出一些直接違反政府或社會規(guī)范的行為。有時(shí)，他們這么做只是為了表達(dá)自己的不滿；而有時(shí)候，他們這么做是為了改變這些法律規(guī)則。在20世紀(jì)五六十年代，西方國家的年輕消費(fèi)者為了抵制社會中的富人及其跟隨者，發(fā)起了嬉皮士和反戰(zhàn)運(yùn)動。如今，在英國中部腹地，許多消費(fèi)者會抵制那些他們認(rèn)為侵犯個(gè)人自由的事物：從高速攝影機(jī)的使用到燃料漲價(jià)，從養(yǎng)老金減少到獵狐禁令。我把這些活動中的積極分子稱作基爾羅伊斯，這個(gè)名字結(jié)合了英國俚語、電視明星以及具有個(gè)人主義立場的前政治家羅伯特·基爾羅伊·西爾克（Robert KilroySilk）的特點(diǎn)。

由于可能帶來人們對持久安全的擔(dān)心，政治事件也能夠引發(fā)各種不同的趨勢。一些消費(fèi)者會采取那些對環(huán)境有直接影響的行為。2008年，對經(jīng)濟(jì)衰退的恐懼使得消費(fèi)者重新開始儲蓄，結(jié)束了儲蓄量幾十年持續(xù)下降的趨勢。另外一些政治事件可能會改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而非行為。例如，人們可能會變得更加保守，待在家里尋求一種舒適的生活，并且開始回憶起那些他們認(rèn)為安全的時(shí)光。趨勢預(yù)測者費(fèi)斯·波普康（Faith Popcorn）在20世紀(jì)80年代就發(fā)現(xiàn)了這一趨勢，并將它命名為“繭式生活”。

經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對趨勢的產(chǎn)生具有巨大影響。消費(fèi)者相對富裕程度和可支配收入水平會影響他們的思考方式和行為方式。亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的動機(jī)與人格理論介紹了需求層次的概念，為解釋經(jīng)濟(jì)因素的作用提供了一個(gè)很好的指導(dǎo)思路。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)期，不同層次的消費(fèi)者所要滿足的需求是不同的。如果有機(jī)會的話，人們會努力去滿足這些需求。因此，任何能夠滿足需求的事物都可能引發(fā)趨勢。隨著消費(fèi)者所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，新的需求乃至新的趨勢，將被進(jìn)一步開發(fā)。

一家公司的目標(biāo)市場會受到不同趨勢的影響，而這種影響的結(jié)果取決于公司處于何種發(fā)展階段。當(dāng)公司經(jīng)濟(jì)地位很低的時(shí)候，努力生存是唯一的重點(diǎn)。生存的動力來自于生理需要，如空氣、食物、水、住房、睡眠和性。當(dāng)一個(gè)人或一個(gè)社會處于經(jīng)濟(jì)地位低這一階段時(shí)，新的趨勢將促進(jìn)滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生，如廉價(jià)的食品；對于那些具有一定經(jīng)濟(jì)能力，能夠滿足自身的生存需要的人而言，通常的動力則來自于安全需要。安全需要的產(chǎn)生是基于人們避免身心危害的愿望。因此，這時(shí)涌現(xiàn)的趨勢必定會以結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定為重點(diǎn)，如法治、鄰里安全、工作保障和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定；更高一層的動力是社會需要，在這一個(gè)社會發(fā)展階段，趨勢將以友誼、社區(qū)、社會接納、與伙伴和家人的關(guān)系為中心；更進(jìn)一步，一旦社會需要被滿足，人們的自尊需要又會占據(jù)主導(dǎo)地位。自尊需要是指感覺到自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的重要性的一種需要，這時(shí)又會出現(xiàn)一些產(chǎn)品或服務(wù)的新趨勢，這些趨勢將有助于提升認(rèn)知度、社會地位和成就感；再上一層是認(rèn)知和審美需求，這時(shí)可能興起的趨勢能有助于消費(fèi)者尋求知識，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物，從而更好地了解這個(gè)世界。在這一階段，圍繞美麗和風(fēng)格的趨勢也將出現(xiàn)；一旦上述所有這些需求都得到滿足的時(shí)候，消費(fèi)者會受到自我實(shí)現(xiàn)需求的驅(qū)動。這些需求包括道德準(zhǔn)則、公正、言論自由和獨(dú)立，這些又將進(jìn)一步推動新的趨勢出現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)變化也能通過另外一些方式創(chuàng)造趨勢。社會發(fā)展歷史表明，那些經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)衰退的消費(fèi)者往往會試圖盡量避免去面對生活的現(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)可以體現(xiàn)為懷舊趨勢或逃避現(xiàn)實(shí)趨勢。這一趨勢在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條達(dá)到高峰期，也使得好萊塢魅力達(dá)到頂峰。到了20世紀(jì)70年代中期石油危機(jī)時(shí)，懷舊風(fēng)還依然盛行。一個(gè)惡劣的經(jīng)濟(jì)形勢也同樣可以創(chuàng)造趨勢，比如“繭式生活”趨勢就是在政治不穩(wěn)定時(shí)期興起的。對于家庭的更多關(guān)注也創(chuàng)造了與之相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)：從更多的電視節(jié)目到DIY產(chǎn)品，從家具銷售到家庭娛樂。失業(yè)和勞動供給水平也可以改變消費(fèi)者對于工作時(shí)間和工作與生活平衡的態(tài)度，從而創(chuàng)造有關(guān)自由時(shí)間、壓力水平的趨勢。