社會(huì)因素

社會(huì)因素是指那些涉及人類社會(huì)和組織方式的因素，包括人口、年齡、健康、就業(yè)和教育，還包括一些不太容易量化的因素，如生活方式選擇、媒體和公眾輿論等。教育程度會(huì)影響人們的態(tài)度，從而影響人們的行為。當(dāng)一個(gè)時(shí)代的人享有更多的教育，那么可能會(huì)引發(fā)新的趨勢(shì)。出生在20世紀(jì)60年代嬰兒潮的人們通常會(huì)受到比上一代更好的教育，這使得他們擁有更多的知識(shí)、信心和期望，這對(duì)于他們年輕和老年時(shí)期的行為趨勢(shì)都會(huì)有深刻影響。對(duì)于健康的擔(dān)憂也可能成為強(qiáng)有力的趨勢(shì)起源因素。當(dāng)消費(fèi)者害怕某種東西時(shí)，他們就會(huì)想盡辦法減少這種恐懼，他們會(huì)去抵制或忽略自己所害怕的事物。在21世紀(jì)初期，消費(fèi)者開始越來越多地關(guān)注食物的成分，如轉(zhuǎn)基因、反式脂肪等。對(duì)健康的追逐使得食品價(jià)格上升。

有時(shí)候，趨勢(shì)的興起是一種對(duì)現(xiàn)代社會(huì)行為的反應(yīng)。極限樂趣趨勢(shì)，如極限運(yùn)動(dòng)、暴力視頻游戲，以及“快樂打耳光”等游戲都是對(duì)如今被動(dòng)久坐和日益疏遠(yuǎn)的生活方式的一種反應(yīng)；而上升趨勢(shì)出現(xiàn)的部分原因也是為了回應(yīng)過于“簡單化”的社會(huì)生活。地理位置也可能會(huì)影響趨勢(shì)。當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，位置可能影響人們的行為，這一影響可以是個(gè)體層面上的，也可以是群體層面上的。當(dāng)消費(fèi)者從農(nóng)村遷入城市，他們的需要會(huì)發(fā)生變化。如果大量消費(fèi)者的需要都發(fā)生了變化，那將會(huì)創(chuàng)造趨勢(shì)。這種情況曾經(jīng)在幾十年前的西方國家中發(fā)生過，這種情況現(xiàn)在也正在“金磚四國”（如中國）中發(fā)生；反之亦然，如果大量消費(fèi)者從城市遷移到農(nóng)村地區(qū)，也會(huì)引發(fā)相應(yīng)趨勢(shì)。在20世紀(jì)50年代，美國和歐洲人口就大量涌向郊區(qū)。隨著消費(fèi)者越來越渴望尋求平靜的鄉(xiāng)村生活，這種情況還將再次發(fā)生。這種情況本身就是一種趨勢(shì)，它是由于人們對(duì)于城市生活方式的不滿引起的，但另一方面它也有助于創(chuàng)造戶外趨勢(shì)（見第10章）。

媒體能夠有助于帶動(dòng)趨勢(shì)的興起，雖然其帶來的通常僅限于微觀趨勢(shì)。報(bào)紙廣告或報(bào)道可以改變消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)事物的態(tài)度，從而引發(fā)相關(guān)趨勢(shì)；但是，媒體更可能對(duì)一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)起到推波助瀾作用。幸福感與意識(shí)消費(fèi)的趨勢(shì)最初是由社會(huì)和環(huán)境因素驅(qū)動(dòng)而生，但隨后在媒體社論的宣傳下得以蓬勃發(fā)展。

技術(shù)因素

我始終認(rèn)為，幾百年前的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)活動(dòng)與現(xiàn)在沒有什么不同：人們總是愿意為了達(dá)到自己的目標(biāo)而聚集在一起。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一點(diǎn)在如今變得更加容易了。

——菲爾·格斯特，

ulake西歐地區(qū)常務(wù)董事

對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的引進(jìn)可以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的使用。例如，移動(dòng)電話的引進(jìn)使得消費(fèi)者紛紛購買和使用移動(dòng)電話；iPod的推出大大地鼓勵(lì)了MP3播放器的使用。這一道理似乎顯而易見，但其中有一點(diǎn)是非常重要的，那就是要能很好地區(qū)分“消費(fèi)者是否可以買到某個(gè)產(chǎn)品”和“消費(fèi)者是否愿意接受某個(gè)產(chǎn)品”這兩個(gè)不同的問題，因?yàn)橛刑嗟募夹g(shù)雖然被引進(jìn)到產(chǎn)品中，卻始終沒有得到廣泛應(yīng)用。也就是說，技術(shù)的引進(jìn)本身不是什么問題，最重要的是該技術(shù)是否能夠在消費(fèi)者中得到普及。視頻電話至今還沒有成為一種主流趨勢(shì)，雖然這一技術(shù)已經(jīng)問世好幾年了，但消費(fèi)者對(duì)其并沒有足夠的購買意愿；而MP3播放器在剛生產(chǎn)的前幾年銷量并不高，隨后iTunes和iPod的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才促成了MP3的銷售高峰。

一種新技術(shù)在被引進(jìn)之后，還可以進(jìn)一步地激發(fā)后續(xù)的使用趨勢(shì)。在20世紀(jì)40年代，噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的發(fā)明對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響。一時(shí)間，它創(chuàng)造了富人的出國旅行趨勢(shì)，并帶來了其他連鎖效應(yīng)。隨著富人更頻繁地選擇度假，電影、書籍和新聞報(bào)道中開始越來越多地涉及旅游，這使得越來越多的消費(fèi)者對(duì)其他國家開始感興趣。這一趨勢(shì)表現(xiàn)在：消費(fèi)者更多地購買具有異國情調(diào)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，一些國外食品、高檔生活用品（如具有異國情調(diào)的地毯、火鍋等）的購買量不斷增長。由于20世紀(jì)70年代航空成本下降，航空旅行對(duì)于主流的消費(fèi)者而言成為可能。隨著人們開始更多地旅行，諸如相機(jī)、旅游書籍等各類產(chǎn)品銷量也開始增長。近幾年來，隨著移動(dòng)電話的頻繁使用，其也促進(jìn)了其他一些領(lǐng)域?qū)σ苿?dòng)性的需求，比如MP3播放器、便攜式DVD和智能手機(jī)。在一個(gè)更廣的層面上，移動(dòng)電話的應(yīng)用也使得消費(fèi)者去尋求更加移動(dòng)的生活方式。今天的消費(fèi)者越來越重視“輕裝上陣”，他們喜歡精練的合同條款，傾向于存儲(chǔ)越來越多的財(cái)產(chǎn)，習(xí)慣于租賃DVD、汽車甚至手袋等產(chǎn)品。