就總體而言，亞洲人青睞的名牌大都來自歐洲。比如法國的 Louis Vuitton、Hermès、Chanel和Cartier，意大利的 Gucci、 Prada、Armani和Zegna，英國的 Burberry和Dunhill，瑞士的 Rolex和Bally。美國的品牌似乎在亞洲的影響力有限，當然 Tiffany顯然是個例外，另一個例外是 Coach，最近幾年來它頗受日本消費者喜愛，因為它徹底改換了商標設計，并且將自己重新定位成“能輕松擁有的奢侈品”。

無論是哪個品牌，最熱切希望了解的都是為什么西方的奢侈品能在亞洲獲得如此集體性的、狂熱的支持？亞洲人對西方名牌的熱愛已經超越了國界，跨過了社會階層的限制，人們對名牌有著類似宗教信徒般的狂熱，甚至甘愿為它們作出犧牲。

這一切起始于 20世紀，整個 20世紀中亞洲無論是政治?經濟還是社會形態(tài)都產生了翻天覆地的變化，徹底顛覆了舊體系中劃分身份地位的標識體系。回顧歷史不難發(fā)現，在亞洲，無論哪個國家或地區(qū)都曾經有過極為森嚴的等級體系。比如，江戶時期的日本，幕府將軍是統治者，社會階層自上而下被依次分為武士、農民、工匠和商人。在印度，世襲階級的劃分則更為森嚴，依次為婆羅門、剎帝利、吠舍和首陀羅。其中，婆羅門最受尊重，他們大都是僧侶與學者，剎帝利是武士與統治階層，吠舍則是商人、農場主和藝術家，最底層的首陀羅是勞動者。韓國的社會等級類似中國。無論是哪一種社會等級劃分，最基礎的線索都?把人們分而治之，分類的標準通常是職業(yè)、所出生的階層。這種情況下，人們難以改變自己的身份地位，特別是從下層爬到上層幾乎完全不被允許。在尊卑有序的等級制度中，越是上層越受尊重，此外亞洲人的信仰也在強化這種等級制度，比如印度教教義與儒家思想。一個人一生的社會地位在他出生的那一刻就被劃分好了，無論是否喜歡、是否接受，都沒什么機會改變命運，除非下輩子投胎一個好人家。必須指出的是，中國是亞洲國家中的特例，沿襲了數千年的科舉制度，讓普通中國人有機會考取功名，鯉魚躍龍門，徹底改變身份。

縱觀這些等級劃分?有一個有趣又令人費解的現象：歷史上，幾乎所有的社會等級體系都不約而同地看不起自己動手賺錢的人，商人和手工匠在等級劃分中都處于劣勢。在日本，他們被劃入最底層。在印度，商人的地位倒數第二，某些特定領域的工匠還被劃分為不可接觸的賤民，比如制鞋匠，他們甚至不準從村里的公用井里打水。頗可玩味的是，現在的印度，人們不僅斥巨資購買莫羅 ?伯拉尼克與周仰杰設計的鞋子，還爭先恐后地邀請這些設計師來參加家宴。

麥克爾 ?平奇斯（ Michael Pinches）稱這種刻意貶低別人的行為為“文化對立”，追求財富、從事?質生產的人會被主流社會視為異類，孤立起來。賺錢被認為是不體面而骯臟的，除非你出身統治階層或者是大地主家庭，生來就靠出租收租賺錢，只有這樣的人這樣的賺錢方式才會被尊重。在過去，如果你是學者或者武士，那么你同樣會享有很高的社會地位。亞洲舊有的等級制度曾固若金湯，在西方列強入侵的殖民時代，還依然保持著完整嚴謹的社會階層，雖然殖民者的確在當地扶植起一批中產階級，協助殖民統治。

與過往形成對照的是，在現今的亞洲，階層發(fā)生了改變。教授（等同于過去的婆羅門階層）和軍人（我們可以說他們是過去的武士階層）然并不像過去那樣受到崇敬，但依然被尊重，并且收入不錯。但新的社會階層認證體系已經橫空出世，它非常簡單非常直接，那就是越有錢越有地位。不可否認的是，家庭狀況依然受關注，但是焦點已經轉移到財力，財富成為一種信仰。至于怎么賺到錢的沒人在乎，即便從事的是過去被輕賤的商貿與制造業(yè)。于是乎，一夜之間，商人階層站在了金字塔頂端，成功的企業(yè)家搖身變成社會新貴，受過專業(yè)培訓、管理企業(yè)的的經理人則成為高收入階層。