這種 180度的大改變是怎么發(fā)生的呢？殖民者離開后，擺在亞洲諸國(guó)政府面前的問(wèn)題是如何才能國(guó)富民強(qiáng)。在上世紀(jì)七八十年代，亞洲諸國(guó)發(fā)展方向逐漸趨同：把發(fā)展經(jīng)濟(jì)放在首要地位。于是，最愛(ài)國(guó)的行為莫過(guò)于創(chuàng)業(yè)致富。不僅自己富裕起來(lái)，還要成立公司，為別人提供就業(yè)機(jī)會(huì)，造福國(guó)家。財(cái)富就代表著成就，有錢就值得尊重。

以印度企業(yè)家阿尼爾 ?阿姆巴尼（ Anil Ambani）為例，他是誠(chéng)信（ Reliance Group）集團(tuán)下屬阿姆巴尼企業(yè)（ Anil Dhirubhai Ambani Enterprises）的負(fù)責(zé)人，個(gè)人身家高達(dá) 55億美金，并入選2003年度 MTV青年偶像。他的父親僅僅高中畢業(yè)，最初是個(gè)小商販，白手起家，建立起印度第一大財(cái)團(tuán)誠(chéng)信集團(tuán)。幾十年前，這樣的家庭出身很是被人看不起。阿尼爾 ?阿姆巴尼在 MTV頒獎(jiǎng)禮上說(shuō)：

“我覺(jué)得創(chuàng)造財(cái)富并非很糟的事情，與過(guò)往相比，創(chuàng)業(yè)更能受到現(xiàn)今年輕人的認(rèn)同?！?/p>

自由主義經(jīng)濟(jì)模式不僅允許西方投資的進(jìn)入，還視之為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。很快，跨國(guó)公司蜂擁而至，紛紛為職業(yè)經(jīng)理人提供高薪優(yōu)酬。如果為高盛證券（ Goldman Sachs）或者摩根 ?斯坦利（ Morgan Stanley）打工，幸運(yùn)的話， 40歲時(shí)就能年薪百萬(wàn)美金。不用承擔(dān)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，只要被這些外資公司高薪聘用，照樣能致富。很快，接受職業(yè)化教育，特別是出國(guó)留學(xué)，成為獲得經(jīng)濟(jì)成就與社會(huì)地位必須的敲門磚。于是，哈佛（Harvard）、斯坦福（ Stanford）或者沃頓（ Wharton）商學(xué)院的MBA畢業(yè)證書也成為新的社會(huì)階層定位標(biāo)準(zhǔn)之一。

賺錢是獲得社會(huì)地位唯一的途徑。只是，要獲得社會(huì)地位，就需要讓人們知道你的富有?；氐酵兴沟??凡勃倫的理論：新貴們需要設(shè)法展示出他們的富有，把銀行資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成分量相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位，那么，靠譜的社會(huì)標(biāo)識(shí)體系在哪里？這時(shí)，西方的名牌大舉進(jìn)入亞洲，它們?cè)谥圃煲潦季捅欢ㄎ粸楦邫n貨奢侈品，這種與生俱來(lái)的奢華本性與亞洲社會(huì)的需要不謀而合，且志同道合。于是，在亞洲尚未定型的新社會(huì)結(jié)構(gòu)中，另?種社會(huì)標(biāo)識(shí)體系生根發(fā)芽。奢侈品產(chǎn)業(yè)的一眾名牌成為新標(biāo)準(zhǔn)的代言人。如果你穿戴 Hermès、Chanel和Cartier，開 Benz或者 Ferrari，那么，你就達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，就能迅速晉身上流社會(huì)。 Louis Vuitton的字母圖案系列皮包成為日常基本裝備，拎著它就表示你來(lái)自一個(gè)相當(dāng)體面的家庭，售價(jià)在 500到1000美金的皮包足以證明你家底殷實(shí)。

衣冠服飾透露了一個(gè)人的社會(huì)身份，穿對(duì)衣服就像爬對(duì)了梯子。很多人意識(shí)到了服飾的重要性，開始大手筆消費(fèi)名牌，展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力，積極進(jìn)軍更高的社會(huì)階層。學(xué)者、軍人、技術(shù)人員、商人的社會(huì)劃分演變?yōu)?Louis Vuitton、Gucci、Rolex、Tiffany這些表象特征。這一切印證了本書的中心思想：

名牌構(gòu)成了一套完整的社會(huì)標(biāo)識(shí)體系，亞洲人通過(guò)身上的穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會(huì)階層。

耐人尋味的是，是什么使得西方奢侈品成為定義亞洲社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)？為什么這些受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)地位頗高、聰明的亞洲人會(huì)近乎盲目地跟風(fēng)購(gòu)物，屈從于西方名牌的標(biāo)準(zhǔn)而非個(gè)人的喜好？

理解為何西方奢侈品能深植亞洲，我們需要回到東西方的文化差異上，亞洲社會(huì)建立在集體主義的基礎(chǔ)上，相較而言，西方社會(huì)則更崇尚個(gè)人主義?？缥幕祟悓W(xué)專家格特 ?霍夫施泰德（ Geert Hofstede）教授研究出集體主義與個(gè)人主義的地理分布圖，日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、新加坡以及東南亞諸國(guó)都是意料之中的堅(jiān)定的集體主義，而美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞則是世上最突出的信奉個(gè)人主義的國(guó)家。大致而言，西方人贊美并鼓勵(lì)個(gè)性差異，很多商店按照個(gè)人喜好設(shè)計(jì)，人們按照個(gè)人的獨(dú)特性定義自己。亞洲人則完全相反，他們將自己置身于集體之中，重視所隸屬團(tuán)體的共同意見(jiàn)與目標(biāo)。個(gè)人主義者即便面對(duì)社會(huì)壓力也要追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，集體主義者則服從集體，即便有時(shí)心里頗有微詞也會(huì)繼續(xù)按標(biāo)準(zhǔn)行事。?是，當(dāng)奢侈品消費(fèi)成為標(biāo)準(zhǔn)，集體主義者都會(huì)盡己所能地購(gòu)物，以求能順利圓滿達(dá)標(biāo)。