關(guān)鍵命題二：以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的售賣(mài)模式變革

隨著以紅星美凱龍、居然之家為代表的新興零售業(yè)快速崛起，以及以美克美家、博洛尼等為代表的建材家居體驗(yàn)性旗艦店的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)方式發(fā)生了根本的變化。消費(fèi)體驗(yàn)成為當(dāng)前最為先進(jìn)的渠道及終端運(yùn)營(yíng)模式，也必將代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

今天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材家居產(chǎn)品所追求的消費(fèi)方式正接近服裝和化妝品的消費(fèi)方式，不僅對(duì)選購(gòu)場(chǎng)所有更高的要求，更期待在專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員的指導(dǎo)下選擇產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的要求更是超過(guò)了服裝和化妝品，期待得到貫穿于售前、售中及售后的全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這一切一方面得益于零售業(yè)的升級(jí)，特別是主題性商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展以及優(yōu)秀企業(yè)銷(xiāo)售終端的升級(jí)，另一方面得益于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)所引發(fā)的優(yōu)秀企業(yè)對(duì)服務(wù)的升級(jí)。

值得企業(yè)注意的是，企業(yè)應(yīng)對(duì)建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)擁有更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。容納咨詢(xún)深刻認(rèn)識(shí)到，相對(duì)家電、服裝等行業(yè)而言，建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)更為完整和復(fù)雜，包含售前的營(yíng)銷(xiāo)推廣，售中的產(chǎn)品推介、應(yīng)用設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)，售后的維護(hù)保養(yǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)成為售賣(mài)模式的重要組成部分。越是靠近售后環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)，其邊際效應(yīng)越大，即相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品推介、應(yīng)用設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)而言，安裝服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)這些靠后的服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)效果的影響將更加明顯，也將成為決定口碑傳播效果更為重要的環(huán)節(jié)，而這恰恰最容易被企業(yè)忽視。

符合消費(fèi)體驗(yàn)的完整且優(yōu)秀的售賣(mài)模式應(yīng)由以下部分組成：好推廣、好門(mén)店、好導(dǎo)購(gòu)、好設(shè)計(jì)、好安裝、好維護(hù)。“六好”是未來(lái)建材家居行業(yè)售賣(mài)方式變革萬(wàn)變不離其宗的基本原則。

關(guān)鍵命題三：后終端時(shí)代的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作及創(chuàng)新

如果我們依舊將建材家居領(lǐng)域的終端理解為門(mén)店，那么無(wú)疑是一件非常危險(xiǎn)的事情，必將成為企業(yè)進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作及創(chuàng)新的障礙。

后終端時(shí)代的重要特征，一方面體現(xiàn)為門(mén)店功能的多樣化。門(mén)店不僅僅只是零售業(yè)務(wù)實(shí)施的場(chǎng)所之一，同時(shí)也發(fā)揮著品牌形象展示、消費(fèi)者體驗(yàn)、延伸渠道及終端的價(jià)格杠桿等綜合功能；另一方面體現(xiàn)為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌及服務(wù)的渠道多元化。例如，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、家裝公司、小區(qū)推廣會(huì)、家裝沙龍、家裝展會(huì)上體驗(yàn)或選購(gòu)我們的產(chǎn)品，甚至是正在裝修的業(yè)主家里都可以成為體驗(yàn)或選購(gòu)產(chǎn)品的場(chǎng)所。

對(duì)于企業(yè)而言，除了要運(yùn)營(yíng)好門(mén)店之外，還應(yīng)運(yùn)作好多元化的渠道類(lèi)型。在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，或許建材家居行業(yè)的多元化渠道運(yùn)作最為復(fù)雜。如此復(fù)雜的多元化渠道，對(duì)任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都提出了更加精細(xì)化的要求，因?yàn)槿魏我粋€(gè)渠道類(lèi)型雖有共性但又各具特征。

隨著中國(guó)建材家居企業(yè)不斷走向成熟，后終端時(shí)代的多元化渠道都進(jìn)入了優(yōu)秀企業(yè)的視野，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的方式和手段也快速走向同質(zhì)化。如何通過(guò)創(chuàng)新建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不可回避的命題。

關(guān)鍵命題四：以信息化為中心的客戶(hù)關(guān)系管理

建材家居企業(yè)的客戶(hù)由經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者兩個(gè)組成部分，對(duì)客戶(hù)的管理不能只停留在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理層面，同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的管理。

未來(lái)建材家居企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的方向是什么？不同于以往的產(chǎn)品、渠道、終端、推廣等基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)要素，以信息化為中心的客戶(hù)關(guān)系管理將成為一個(gè)全新的方向，這主要為以下兩個(gè)方面：

一是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的信息化管理。這既是企業(yè)獲得超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略課題，又是提升經(jīng)銷(xiāo)商管理能力的有效戰(zhàn)術(shù)方法。通過(guò)借助IT系統(tǒng)構(gòu)建體系化的管理力量，將成為未來(lái)建材家居企業(yè)的制勝法寶之一。實(shí)際上，不少有先見(jiàn)之名的企業(yè)已經(jīng)先行一步。在容納咨詢(xún)服務(wù)的世界500強(qiáng)及中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)中，不少企業(yè)在這方面都擁有了豐富的經(jīng)驗(yàn)并獲得很好的管理成效。

二是消費(fèi)者的會(huì)員制管理和口碑營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，它們認(rèn)為建材家居產(chǎn)品不是反復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品，建立會(huì)員制的意義不大。事實(shí)并非如此，不少消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者在三年內(nèi)存在兩次甚至三次購(gòu)買(mǎi)的行為。還有一個(gè)重要的現(xiàn)象就是，消費(fèi)者一旦對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信賴(lài)，他們非常樂(lè)意主動(dòng)向親戚朋友予以推薦。早在2005年，容納咨詢(xún)就提出了這個(gè)理論，并在部分客戶(hù)中進(jìn)行導(dǎo)入實(shí)施。在對(duì)這些企業(yè)的跟蹤服務(wù)和研究中發(fā)現(xiàn)，不少堅(jiān)持實(shí)施消費(fèi)者會(huì)員制管理和口碑營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域代理商的客戶(hù)超過(guò)50%來(lái)自于原有客戶(hù)的口碑傳播。

企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商信息系統(tǒng)的建立會(huì)經(jīng)歷一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，且需要企業(yè)不斷引導(dǎo)和經(jīng)銷(xiāo)商積極參與。會(huì)員制構(gòu)建和管理、口碑營(yíng)銷(xiāo)尚未成為企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作的主流，相信這也將逐漸被重視。在建材家居領(lǐng)域，誰(shuí)更具前瞻性地實(shí)施信息化管理系統(tǒng)，建立全新的客戶(hù)關(guān)系管理模式，誰(shuí)獲得的領(lǐng)先就將會(huì)是驚人的。

撰寫(xiě)本書(shū)的初衷和期待

本書(shū)的形成，源于容納咨詢(xún)近10年對(duì)中國(guó)建材家居行業(yè)的研究，源于容納咨詢(xún)一套完整的建材家居行業(yè)咨詢(xún)服務(wù)方法論，該方法論同時(shí)經(jīng)歷了數(shù)十個(gè)建材家居不同細(xì)分領(lǐng)域咨詢(xún)實(shí)踐的檢驗(yàn)。

本書(shū)并不涉及戰(zhàn)略層面以及BTB層面的相關(guān)內(nèi)容，集中闡述的是建材家居行業(yè)BTC領(lǐng)域系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法論。其他內(nèi)容容納咨詢(xún)將會(huì)在其他相關(guān)出版物中體現(xiàn)，并與中國(guó)建材家居企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士分享。

在中國(guó)建材家居行業(yè)飛速變化的背后，我們也看到以下不愿意看到的現(xiàn)象：一些企業(yè)在塑造品牌、提升銷(xiāo)量方面缺乏有效的方法和手段；一些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷退縮以至于難以堅(jiān)持；眾多經(jīng)銷(xiāo)商不能改變固有的思維模式而與時(shí)俱進(jìn)；一些企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商期待改變現(xiàn)狀卻缺乏指導(dǎo)方法……

正是基于此，更基于多年服務(wù)建材家居行業(yè)的情感，本書(shū)的出版包含了容納咨詢(xún)建材家居事業(yè)部所有同仁的期待，期望借助本書(shū)揭開(kāi)中國(guó)建材家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革命的冰山一角。歡迎企業(yè)來(lái)與我們共同學(xué)習(xí)探討，歡迎經(jīng)銷(xiāo)商朋友使用修正，歡迎同行批評(píng)指正。如能為中國(guó)建材家居行業(yè)的進(jìn)步作出一些貢獻(xiàn)，我們將倍感快樂(lè)與榮幸。