第一篇 一看就懂：基本理論篇

第一節(jié)“六力模型”內(nèi)容解析

想象一局棋、一局陷入僵局的棋。

此時(shí)往往靜極。

因?yàn)殡p方都知道，雖然久久不動(dòng)一子，但凡動(dòng)則必有殺著。

此時(shí)的每一方寸，都不再是一步棋，而是雙方胸中丘壑的較量。

勝利者，必定是更有全局謀略的一方。

你預(yù)測(cè)五步，我看透六子，觀六子者贏。

棋局見器局。

棋道通商道。

結(jié)合對(duì)建材家居領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)建材家居領(lǐng)域的深入研究，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀建材家居企業(yè)能夠獲得成功，必與一局棋有著諸多相似之處，正如“你預(yù)測(cè)五步，我看透六子，觀六子者贏”。

通過(guò)對(duì)眾多實(shí)際案例的研究，我總結(jié)了目前國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀建材家居企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將當(dāng)前建材家居領(lǐng)域營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題和影響建材家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六力”——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、終端競(jìng)爭(zhēng)力、推廣競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、管理競(jìng)爭(zhēng)力，并探討了“六力”對(duì)不同類型建材家居企業(yè)的影響力度，及“六力”之間的相互作用，而且將國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀建材家居企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為“六力模型”。如圖11所示。

圖11“六力模型”

在上述關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的六個(gè)模塊中，我們特別將渠道和終端分開闡述，因?yàn)榍乐傅氖瞧髽I(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商的管理、協(xié)作問(wèn)題，而終端則直接指向建材家居的售賣場(chǎng)所——品牌專賣店，這兩者有很大不同。同時(shí)，關(guān)于企業(yè)價(jià)格策略的問(wèn)題在本書中并沒(méi)有詳細(xì)闡述，因?yàn)閮r(jià)格本身的定價(jià)體系設(shè)計(jì)和具體企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、品質(zhì)及品牌定位有關(guān)系，任何價(jià)格定位都有可能形成競(jìng)爭(zhēng)力，談不到什么差異性，因此在本書中不做闡述。 

建材家居營(yíng)銷的“六力模型”第一章透過(guò)對(duì)此六種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再是單一層面得到提升就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是以上六個(gè)層面都應(yīng)該逐漸提升。對(duì)“六力模型”的構(gòu)建，有助于認(rèn)清企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，點(diǎn)出營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品板塊

如果說(shuō)在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實(shí)力的強(qiáng)弱是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基本要素，那么在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱則是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基礎(chǔ)核心要素。

產(chǎn)品板塊通常受到下列因素的影響：

1. 產(chǎn)品組合

合理的產(chǎn)品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構(gòu)建企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)，還能全面多層次地滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)

提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的需求，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)只有好的產(chǎn)品卻不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通也不能將產(chǎn)品賣好。

3. 產(chǎn)品推介

在了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，運(yùn)用FABE法則，銷售人員就能針對(duì)客戶的需求，進(jìn)行簡(jiǎn)潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。梳理專業(yè)的產(chǎn)品推介詞匯和加強(qiáng)銷售人員的訓(xùn)練能夠提升銷售力。

4. 產(chǎn)品演示

產(chǎn)品演示的過(guò)程就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程，因此在進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)應(yīng)確保消費(fèi)者從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)等角度全面地對(duì)所演示的產(chǎn)品有細(xì)致的了解。產(chǎn)品演示的本身也是對(duì)消費(fèi)者的一種專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，是需要專業(yè)能力和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的，否則容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

二、終端板塊

終端是消費(fèi)者即將完成實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為的最后陣地，它理所當(dāng)然應(yīng)該是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中最為重要的。

對(duì)于任何產(chǎn)品而言，其都必須在與消費(fèi)者接觸的第一時(shí)間內(nèi)就爭(zhēng)取到消費(fèi)者的偏好，給其他同類產(chǎn)品設(shè)置購(gòu)買障礙；同時(shí)，通過(guò)多年的操作經(jīng)驗(yàn)所得出的結(jié)論使我們絕對(duì)相信，一個(gè)產(chǎn)品的終端展示形象是決定該產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。

終端板塊通常受到下列因素的影響：

1. 終端選址

終端選址是終端打造的前提和基礎(chǔ)。區(qū)域市場(chǎng)定位及商圈分析是指企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體環(huán)境做細(xì)致、深入的分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定終端類型、終端大小及開店成本。

2. 終端出樣

終端出樣是展示和體驗(yàn)的結(jié)合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內(nèi)容。

3. 終端體驗(yàn)

終端體驗(yàn)已成為建材家居領(lǐng)域進(jìn)行銷售和推廣的重要手段，體驗(yàn)式營(yíng)銷能讓消費(fèi)者更加細(xì)致且全面地了解產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)情感上的體驗(yàn)。

4. 終端日常管理

終端日常管理是終端建設(shè)和營(yíng)業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務(wù)、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題。

三、推廣板塊

建材家居產(chǎn)品有自己獨(dú)特的推廣特征和方式?；诖蠖鄶?shù)建材家居產(chǎn)品都是專業(yè)性購(gòu)買和理性消費(fèi)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該在探索適合建材家居產(chǎn)品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。

推廣板塊主要是構(gòu)建符合建材家居產(chǎn)品和消費(fèi)者信息接觸的方式。建材家居產(chǎn)品的購(gòu)買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個(gè)消費(fèi)人群有著獨(dú)特的消費(fèi)特征。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開始看產(chǎn)品選品牌。當(dāng)前的消費(fèi)者非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)查詢，有時(shí)他們喜歡聽取設(shè)計(jì)師或者裝修專業(yè)人士的建議。在這樣的情況下，考慮到他們的購(gòu)買場(chǎng)所、接觸信息的習(xí)慣等信息來(lái)組合采用一些推廣手段，能夠促進(jìn)企業(yè)的銷售。

容納建材家居產(chǎn)品推廣板塊通常包含以下10種必備手段：

1）小區(qū)推廣模塊。

2）小區(qū)團(tuán)購(gòu)模塊。

3）樣板房征集模塊。

4）家裝沙龍推廣模塊。

5）促銷推廣模塊。

6）網(wǎng)絡(luò)推廣模塊。

7）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模塊。

8）設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部推廣模塊。

9）展會(huì)推廣模塊。

10）淡季促銷推廣模塊。

四、渠道板塊

一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和合理的價(jià)格，但如果缺乏強(qiáng)有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場(chǎng)占有率仍然可能下滑。

大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實(shí)力、有能力且聽話的代理商和經(jīng)銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題。這就造成當(dāng)下最普遍的廠家與代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾：廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不聽話，計(jì)較短期利益而不愿意做品牌；經(jīng)銷商覺(jué)得廠家在利用自己，很少指導(dǎo)自己如何做市場(chǎng)。

對(duì)此，在這一板塊中，我想闡述一下當(dāng)前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經(jīng)銷商合作的問(wèn)題。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，實(shí)際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過(guò)提供給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品與服務(wù)，從消費(fèi)者那里拿到理想的利潤(rùn)，之后廠家和經(jīng)銷商之間分享。如果消費(fèi)者不買賬，那么廠家和經(jīng)銷商誰(shuí)都難以生存。因此，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同進(jìn)步，不斷提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和營(yíng)銷水平，這樣才能雙贏。

容納咨詢認(rèn)為建材家居渠道商能力的提升通常需要關(guān)注以下5個(gè)方面：

1）渠道商公司化運(yùn)營(yíng)模塊。

2）渠道商如何對(duì)二級(jí)分銷商進(jìn)行深度協(xié)銷。

3）渠道商區(qū)域市場(chǎng)年會(huì)執(zhí)行模塊。

4）區(qū)域促銷聯(lián)動(dòng)模塊。

5）單店?duì)I業(yè)能力提升模塊。

五、服務(wù)板塊

在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的建材家居行業(yè)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力大小顯得格外重要。充分挖掘消費(fèi)者利益點(diǎn)并真正形成相應(yīng)的服務(wù)策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績(jī)、可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)板塊通常受到下列因素的影響：

1. 針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)

消費(fèi)者是服務(wù)的最大受益人，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度將對(duì)其本次消費(fèi)和再次消費(fèi)甚至推薦消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響。消費(fèi)者服務(wù)模塊是圍繞產(chǎn)品售前、售中和售后來(lái)操作的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)。

2. 針對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)

產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑是消費(fèi)者最為關(guān)心的重要因素之一。在高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，提高在售后環(huán)節(jié)上對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知，從而達(dá)到對(duì)品牌認(rèn)知的目的。

3. 服務(wù)營(yíng)銷工具與服務(wù)的品牌化

將服務(wù)板塊內(nèi)的模塊內(nèi)容成果化，將成果營(yíng)銷化，即形成有效的營(yíng)銷工具。營(yíng)銷工具的合理化及差異化運(yùn)用，能大大提升企業(yè)效益。

甚至把服務(wù)運(yùn)作成為品牌，提升營(yíng)銷的能力，這也是近幾年很多品牌企業(yè)的新做法。

六、管理板塊

管理其實(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，管理的觸角涉及每個(gè)崗位、每件事情、每個(gè)動(dòng)作……總之，將認(rèn)為不重要的事情管起來(lái)，將簡(jiǎn)單的制度長(zhǎng)期執(zhí)行下去并用心去做就是好的管理。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是資本競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論是哪種競(jìng)爭(zhēng)都離不開管理，可以說(shuō)管理決定了企業(yè)成??！

建材家居企業(yè)管理板塊主要包含以下內(nèi)容：

1）產(chǎn)品需求管理模塊。

2）渠道運(yùn)營(yíng)管理模塊。

3）推廣作業(yè)管理模塊。

4）消費(fèi)者管理模塊。

5）執(zhí)行效率管理模塊。

6）營(yíng)銷人力管理模塊。

其實(shí)，本營(yíng)銷體系模型的六大板塊內(nèi)容并不是孤立的，而是相互影響、互為統(tǒng)一的。產(chǎn)品是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)，終端是其他幾大板塊的載體，推廣、渠道和服務(wù)則是市場(chǎng)運(yùn)作的方法論，而管理板塊則深入到其他五大板塊之間，是所有板塊協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)的潤(rùn)滑劑。

誠(chéng)然，一個(gè)優(yōu)秀建材家居企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。而以板塊的形式進(jìn)行研究，更易于抓住關(guān)鍵問(wèn)題，揭開現(xiàn)象深處的核心要素，從而找到市場(chǎng)成功運(yùn)作的辦法。

在這里，我并不想給出建材家居企業(yè)發(fā)展的金科玉律，僅僅是希望企業(yè)可以參照“六力模型”明確自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，明確企業(yè)應(yīng)擁有并堅(jiān)持什么，缺乏并應(yīng)補(bǔ)充什么，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，充分借鑒這些標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，快速、健康地推進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。