我在很多公司中發(fā)現(xiàn)，當一個公司走過了卑微的初期階段，開始為自己的偉大創(chuàng)造神話的時候，自欺欺人似乎就開始了。思考一下有多少公司的成功具有偶然性，又有多少偶像級的公司是在恰當?shù)臅r間和恰當?shù)牡攸c撞到了好運，你就會發(fā)現(xiàn)這一模式尤為突出和滑稽。就像一個努力奮斗的年輕演員或音樂家一樣，他們非常幸運地“被發(fā)現(xiàn)”了——不是被一個才華橫溢的“星探”，而是被一個重要的顧客。事實上，多數(shù)公司都是因一個顧客而創(chuàng)立的，而且，多數(shù)時候也是由顧客發(fā)現(xiàn)了這些公司。［這些故事總是讓我想起杰澤·科辛斯基(Jerzy Kosinski) 的小說《守愚藏拙》（Being There），1979年，該小說被拍成一部由彼得·塞勒斯（Peter Sellers）擔任主角的頗具影響力的電影。小說講述了主人公花匠強斯（Chance），沒有付出任何努力僅僅“守愚藏拙”，就讓社會這個神話制造機器一時間將他捧到上帝般的地位。］

例如，想一下戴姆勒-奔馳公司（Daimler-Benz）［現(xiàn)在的戴姆勒-克萊斯勒公司（Daimler-Chrysler）］的例子。該公司可追根溯源到19世紀80年代晚期，當時，兩個德國人卡爾·本茨（Carl Benz）和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）彼此獨立地開始研發(fā)內(nèi)燃動力汽車。意外的頭號好運氣在20世紀早期降臨了，當時，一個名叫埃米爾·耶里內(nèi)克（Emil Jellinek）的奧地利商人靠戴姆勒汽車贏了一場賽車比賽，之后，他簽下了戴姆勒汽車的第一個大訂單。耶里內(nèi)克還為此幸運訂單提出了兩個附加條件：第一，他必須是戴姆勒汽車在奧匈帝國、法國和比利時的唯一代理商；第二，允許他給汽車冠以他女兒的名字“梅賽德斯”（Mercedes）。1926年，Daimler Motorengesellschaft汽車公司與其競爭對手Benz & Cie汽車公司合并，組建了“戴姆勒-奔馳”(Daimler-Benz AG)汽車公司。之后，第二個幸運機會又來了。（順便說一句，這兩大制造商不太可能曾見過面。）大約10年之后，一輛梅賽德斯汽車卷入了一場碰撞事故中。事故發(fā)生時，車主坐在后座上，沒有受傷——并對汽車的安全性留下了深刻印象。這位車主正是阿道夫·希特勒（Adolf Hitler），他立刻決定，將梅賽德斯-奔馳汽車用作德國政府的公務車，并由戴姆勒-奔馳汽車公司生產(chǎn)所有軍用車和公務車。很快，戴姆勒-奔馳公司成為德國最大的公司。

另一個有趣的例子是關(guān)于厄普頓機器公司（Upton Machine Company）的。這是一家怎樣的公司呢？情況是這樣的，厄普頓機器公司創(chuàng)建于1911年，當時，弗雷德·厄普頓（Fred Upton）和婁·厄普頓（Lou Upton）兩兄弟開始制造電動洗衣機。但是，他們并未取得多大進展，5年之后，全國零售商巨頭西爾斯公司發(fā)現(xiàn)了這家公司。直到1925年，他們都在以楷模（Kenmore）這個品牌銷售西爾斯公司所有的洗衣機。1950年，公司更名為惠而浦（Whirlpool），開始了惠而浦公司的歷史。

我們并不是說靠偶然因素取得成功有什么不對。無論是怎樣成功的，成功都是件好事。問題出在公司忘記了自己卑微的出身，忘記了那些幸運的事件，開始將獲得的所有榮譽都歸因于自己的好運。我發(fā)現(xiàn)在很多（不是全部）例子中，不是公司創(chuàng)始人，而是第二代和后續(xù)的幾代人犯了這樣的錯誤。隨著創(chuàng)始人的離去，關(guān)于公司的神話開始出現(xiàn)，并粉飾了公司的歷史事實。最初，它們是一些很好的故事，雖然有點傳奇色彩，但是能夠幫助雇員了解公司的歷史，傳遞公司的核心價值觀。但是，隨著時間的流逝，關(guān)于公司的神話變成傳統(tǒng)，成為了例行公事，并慢慢變得僵化。當然，只要環(huán)境沒有發(fā)生變化，例行公事仍能起作用。但是，當環(huán)境的變化開始與企業(yè)創(chuàng)立的初衷相背離時，僵化的傳統(tǒng)使公司開始出現(xiàn)自欺欺人。

導致這種自欺欺人的變化會有很多形式，但是，其中最可能的形式是新技術(shù)的出現(xiàn)，比如運輸業(yè)、通信業(yè)或者是信息產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的行事方式突然間不復存在，如果你跟不上環(huán)境的變化，你就會落伍，這就是經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）認為資本主義核心中所具有的“創(chuàng)造性的毀壞”，這種思想與十幾年前唐·泰普史考特（Don Tapscott）和阿特·卡斯頓（Art Caston）提到的“范式改變”（paradigm shift）是一脈相承的。最近，克萊·克里斯坦森（Clay Christensen）在其著作《創(chuàng)新的困境》（The Innovator’s Dilemma）中又提出“顛覆性技術(shù)”（disruptive technologies）這一思想。

我曾經(jīng)提到過肯·奧爾森的一個低劣的論斷——個人計算機“決不會”在商界占據(jù)一席之地。這里還有另外一個例子。在1876年電話發(fā)明后不久，亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）的一個生意伙伴打算以100 000美元的價格將電話專利賣給西聯(lián)匯款公司（Western Union）。西聯(lián)匯款公司的總裁威廉·奧頓（William Orton）沒有理會這筆生意，他說：“制造電器玩具的公司能有什么發(fā)展前途呢？”多年之后，美國電話電報公司（American Telephone and Telegraph）控股了西聯(lián)匯款公司。

我們可以譏笑這些人，但是，預測到未來卻并不容易，尤其當你的事業(yè)蒸蒸日上之時，就更不容易。另外，不僅僅是個別人或個別企業(yè)才會自欺欺人，并自食其果，技術(shù)革新在造就了新行業(yè)的同時——也淘汰了一些舊行業(yè)。

現(xiàn)在，你還能看到多少塊懷表？瑞士和德國的精密工藝曾引領了歐洲手表工業(yè)的繁榮。我們經(jīng)常放在表袋中的表，是經(jīng)過復雜的鉆石鑲嵌作業(yè)，手工制造出來的。這些作業(yè)是勞動密集型的，產(chǎn)量很少，但這并無大礙，因為一塊手表能用一輩子——如果成為祖?zhèn)髦?，則能持續(xù)得更久。但是，20世紀50年代，天美時公司（Timex）［該公司的前身是沃特伯里鐘表公司（Waterbury Clock Company）］率先開始制造指針式機械表。這是世界上第一款價格便宜的手表，突然間，瑞士和德國的制造商成了利基ZW(“niche”的音譯為“利基”，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好。利基市場指那些被市場中有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場?！g者注ZW)玩家（niche player）。

這種“范式改變”不僅是向機械化的轉(zhuǎn)變，還在于手表也應更新?lián)Q代這種革新觀念的出現(xiàn)。天美時公司出色地打破了“一塊手表戴一輩子”的觀念。一個人一生中使用一百塊手表意味著巨大的市場?？梢越o一個剛學會識別時間的孩子一塊手表（比如，一塊帶有米老鼠頭像的手表）。如果孩子丟失或弄壞了手表，沒有關(guān)系，再買一塊就可以了。就這樣，一個行業(yè)的規(guī)則被打破了，原來的制造商們只能在一旁嘆息。

順便說一下，手表工業(yè)在接下來的日子里一直都保持著喜人的發(fā)展勢頭，只是后來天美時公司沒有預見到手表技術(shù)由指針向電子技術(shù)轉(zhuǎn)變的趨勢。而且，與很多廣受消費者喜愛的小玩意兒一樣，20世紀70年代，日本的波沙牌（Pulsar）電子手表蜂擁進入市場。天美時公司的霸主地位轟然倒塌。不久，所有的公司甚至連得州儀器公司都開始制造高度精確的液晶電子手表。到20世紀70年代末，電子手表更是大行其道，以至于老式指針手表（手工制作、發(fā)條帶動）似乎正日益走向高科技墳墓。

然而，事情并沒有照此發(fā)展下去，這主要是因為人們普遍認為電子手表雖然便宜，但是不好看、不時尚，難以投合手表的主要購買者——女性的心意。于是，精工舍（Seiko）向日本市場推出了世界上第一款指針式石英手表，這款非常漂亮的手表在精確性上具有很強的競爭力（如果你有些心動的話，價格也會具有競爭力的）。

當時，電子手表似乎走上了窮途末路。但是，由于20世紀80年代末多功能運動手表的出現(xiàn)，電子手表的命運并沒有出現(xiàn)預期的那種改變。多功能運動手表不僅能告訴你時間、提示你日期、記錄你的運動節(jié)拍，還能在凌晨叫醒你。日本企業(yè)［精工控股株式會社、卡西歐計算器株式會社（Casio）、西鐵城時計株式會社（Citizen）］仍然領導著這個市場，但是，天美時公司在克林頓總統(tǒng)對鐵人三項運動的推崇的帶動下，重返市場。更讓人驚奇的是，舉步維艱的天美時公司在1992年推出一款Indiglo牌的夜光手表后，一躍超過了競爭對手。在一年多的時間里，這款手表將公司銷售額提高了30％。之后，卡西歐計算器株式會社和精工控股株式會社仿制了這類手表，蜂擁入市。

［為了一探究竟，我想我們不得不承認瑞士手表生產(chǎn)商并沒有完全衰敗。由于勞力士（Rolex）、卡蒂亞（Cartier）、摩凡陀（Movado）以及其他品牌手表的單表售價都在10萬美元左右，也許銷售量已經(jīng)顯得不那么重要了。］

我們都知道，電視產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了同樣的事情。美國創(chuàng)造、培育并發(fā)展了電視機市場，但是，最后卻失去了這個市場。日本研發(fā)的固態(tài)電子技術(shù)的出現(xiàn)，使得美國的真空管技術(shù)遭到淘汰。現(xiàn)在平板屏幕又后來者居上。

至此，我們主要關(guān)注的是單個企業(yè)，下面，讓我們介紹幾個代表不同行業(yè)的企業(yè)。首先，我們將把注意力放在不斷革新的技術(shù)領域。之后，我們將分析那些讓許多公司避之唯恐不及的“新現(xiàn)實”。