如果要找一個(gè)通過技術(shù)革新開創(chuàng)了美國商業(yè)局面的公司，你絕對(duì)無法忽略施樂公司。這個(gè)公司是個(gè)非常好的例子——神話和傳說的好素材。

施樂公司：試圖復(fù)制自己以往的成功經(jīng)驗(yàn)

1937年，一位名叫切斯特·卡爾遜（Chester Carlson）的人對(duì)靜電復(fù)印技術(shù)有了清晰認(rèn)識(shí)。他是一個(gè)理發(fā)師的兒子，最初做專利代理人，后來成為專利所有人，并因而擺脫了貧窮。在最初10年里，卡爾遜肯定會(huì)感覺自己就像一位為賣出第一本書稿而不懈努力的無名作家一樣，到處碰壁。根據(jù)關(guān)于施樂復(fù)印機(jī)發(fā)展歷史一書《拷貝一瞬間》（Copies in Seconds）的作者大衛(wèi)·歐文（David Owen）的講述，卡爾遜曾將自己的創(chuàng)意推銷給IBM公司、美國無線電公司、貝靈巧公司（Bell & Howell）、通用電氣公司、柯達(dá)公司以及其他很多公司，他后來描述這段經(jīng)歷時(shí)，稱那些廠商對(duì)自己的創(chuàng)意“毫無興趣”。

1947年，卡爾遜尋找到了他夢(mèng)寐以求的合作者——喬·威爾遜（Joe Wilson），他是一家位于紐約州羅切斯特市（柯達(dá)公司的總部所在地）的照相紙供應(yīng)商——哈羅依德公司（Haloid Co）的董事長(zhǎng)。威爾遜抓住機(jī)會(huì)將卡爾遜的靜電復(fù)印專利技術(shù)付諸實(shí)踐，并將自己的公司更名為施樂公司。施樂公司花費(fèi)了12年時(shí)間研制出了第一臺(tái)應(yīng)用型“干式”復(fù)印機(jī)，從此以后，這個(gè)年輕的公司就在商界占有了一席之地。

整個(gè)60年代，由于專利保護(hù)，施樂公司幾乎壟斷了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，其收入以每年20％的速度高速增長(zhǎng)。1972年8月，其股票交易價(jià)格達(dá)到171美元的歷史高峰。同時(shí)，在施樂公司位于加利福尼亞州帕羅奧多市（Palo Alto）的研發(fā)總部——帕羅奧多研究中心(PARC)，研發(fā)專家正在研發(fā)以太局域網(wǎng)（Ethernet LAN）這個(gè)圖形用戶界面，這種界面可以將電腦和打印機(jī)、激光打印機(jī)、甚至是當(dāng)時(shí)第一臺(tái)個(gè)人電腦連接起來。但是，在這個(gè)帕羅奧多研究中心的艾倫·凱（Alan Kay）的例子中，我們看到了公司第一次自欺欺人的征兆——公司否定了自己的工程師針對(duì)未來發(fā)展提出的創(chuàng)意。

艾倫·凱及其學(xué)習(xí)型研究團(tuán)隊(duì)肩負(fù)著開發(fā)“未來辦公室”的責(zé)任，他們研發(fā)出了個(gè)人電腦的原型，將其命名為奧多（ALTO）。該個(gè)人電腦原型擁有尖端的顯像技術(shù)和重疊窗口，甚至有可以指示和點(diǎn)擊的鼠標(biāo)。然而，1977年，在是否將奧多作為辦公室第一代尖端的文字處理器推向市場(chǎng)上考慮了數(shù)月之后，施樂公司最終選擇推出一款施樂850“精美電動(dòng)打字機(jī)”。由于推出之日就已經(jīng)過時(shí)，施樂850徹底失敗了。艾倫·凱后來離開了帕羅奧多研究中心去追逐他的個(gè)人夢(mèng)想。

此時(shí)，施樂公司正在失去其在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。日本企業(yè)推出了物美價(jià)廉的產(chǎn)品并開始進(jìn)入市場(chǎng)，施樂公司的收益和利潤(rùn)分紅驟然下降，于是開始推行多元化戰(zhàn)略——先是進(jìn)軍電腦市場(chǎng)，之后是金融服務(wù)市場(chǎng)。但是，兩次多元化嘗試都損失慘重。整個(gè)20世紀(jì)80年代和90年代初，伴隨著商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)歷了從復(fù)印機(jī)到計(jì)算機(jī)驅(qū)動(dòng)打印機(jī)的轉(zhuǎn)變，施樂公司一直在黑暗中徘徊。畢竟，它是一家復(fù)印機(jī)企業(yè)，似乎難以接受世界就在它眼皮底下發(fā)生了改變的現(xiàn)實(shí)。

1997年末，施樂公司董事長(zhǎng)保羅·阿萊爾（Paul Allaire）似乎看到了光明。他從IBM公司聘來了里奇·托曼(Rich Thoman)，并委任他為施樂公司新的董事長(zhǎng)，所確立的明確使命引領(lǐng)施樂走向了今日的輝煌。托曼很快宣布推出公司強(qiáng)大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)激光打印機(jī)，發(fā)起了對(duì)打印機(jī)巨頭惠普公司的進(jìn)攻。新推出的富士施樂（DocuPrint）N32激光打印機(jī)，每分鐘能夠打印32頁，售價(jià)為500美元，比處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的惠普激光打印機(jī)LaserJet 5 Si還要便宜一些。這兩款機(jī)型都能對(duì)一份電腦文檔進(jìn)行多份打印，而且，價(jià)格也與復(fù)印機(jī)的相差無幾。托曼對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的熱衷顯示了他的“敢作敢為”，這可能正是施樂公司所需要的。施樂改善的股票價(jià)格不斷上漲。

托曼接下來的動(dòng)作就是以9.5億美元收購了泰克公司（Tektronix Inc.）的彩色打印機(jī)業(yè)務(wù)。這是施樂公司103年的發(fā)展歷程中最大的一筆收購業(yè)務(wù)，無疑也是向惠普公司發(fā)動(dòng)的又一次攻擊。托曼這樣告訴商業(yè)媒體，“本次收購有助于我們更加以打印機(jī)為中心，而把較少的精力放在復(fù)印機(jī)上”。他說他希望這次收購能幫助公司占領(lǐng)辦公室彩色印刷機(jī)市場(chǎng)30％以上的份額，僅僅位列惠普公司之后。

后來，形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。就在6個(gè)月之后的2000年4月，施樂公司宣布第一季度將削減5 200個(gè)職位，花費(fèi)6.25億美元進(jìn)行重組。大家對(duì)于施樂公司持續(xù)處于困境的原因有著一致的看法，那就是，施樂公司正處于從復(fù)印機(jī)市場(chǎng)逐步向計(jì)算機(jī)打印市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期，是計(jì)算機(jī)打印市場(chǎng)的“新進(jìn)入者”，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尚需不斷努力才能適應(yīng)。但是，人們不禁要問的是：為什么這個(gè)長(zhǎng)期的技術(shù)領(lǐng)袖反而卻會(huì)成為計(jì)算機(jī)打印市場(chǎng)的“新進(jìn)入者”？答案是：它的自欺欺人。

僅僅一個(gè)多月后，托曼離開了施樂公司。根據(jù)《摸索未來：施樂公司如何發(fā)明卻又忽略了第一臺(tái)個(gè)人電腦》(Fumbling the Future:How Xerox Invented，Then Ignored，the First Personal Computer)一書的作者羅伯特·亞歷山大（Robert Alexander）和道格拉斯·K·史密斯（Douglas KSmith）的講述，托曼的離開證實(shí)了這樣一句管理變革箴言：“文化制勝”。托曼是進(jìn)入施樂公司的外來者，卻肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)施樂公司從舊的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向新領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的使命，只給他三年的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“就在他擔(dān)任了兩年的董事長(zhǎng)，很快就可成為CEO的時(shí)候，施樂公司的文化，就像拔掉一株劣質(zhì)的移植植物一樣，把他掃地出門。”

亞歷山大和史密斯還說道，施樂公司在威爾遜的領(lǐng)導(dǎo)下，于20世紀(jì)50年代形成了自己的文化，并充分利用合伙人查斯特·卡爾遜的發(fā)明，在20世紀(jì)六七十年代發(fā)展成為受人頂禮膜拜的施樂公司。人們廣為知曉的是，隨著創(chuàng)業(yè)者的離開，公司文化會(huì)變得僵化、糾結(jié)、狹隘，并且敵視外來人。威爾遜的繼任者彼得·麥克寇勞（Peter McColough）對(duì)研發(fā)只有口頭上的承諾，其真正關(guān)注的卻是銷售和財(cái)務(wù)這樣的“舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的規(guī)則”。亞歷山大和史密斯還指出，“在20世紀(jì)80年代中期，由于對(duì)來自外部的（如小型復(fù)印機(jī)、液態(tài)調(diào)色劑、間接銷售）及內(nèi)部的（網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人電腦、激光打印機(jī)）新觀念置之不理，以及主要職能部門的負(fù)責(zé)人之間惡意競(jìng)爭(zhēng)，施樂公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)急劇下降”。公司董事會(huì)決定任用大衛(wèi)·卡恩斯（David Kearns），他“堅(jiān)定地專注于重溫復(fù)印機(jī)市場(chǎng)過去的輝煌，并放棄了打算在未來的數(shù)碼領(lǐng)域賺錢盈利的所有努力，而此時(shí)這一切還都在施樂公司的掌控之內(nèi)”。

在2000年這艱難的一年結(jié)束之前，施樂公司已經(jīng)耗盡了70億美元周轉(zhuǎn)信用貸款的2/3，并同時(shí)宣布“出售非戰(zhàn)略性資產(chǎn)”和進(jìn)一步改善運(yùn)營。其中一項(xiàng)資產(chǎn)出售聽起來非常驚人：公司所持有的富士施樂公司（Fuji Xerox）50％的股份中，一半將轉(zhuǎn)賣給富士膠卷公司（Fuji Photo Film），這是施樂公司自1962年創(chuàng)立以來首次在合資的所有權(quán)結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變。更值得關(guān)注的是，施樂公司正打算從公司外部尋找合作伙伴，在著名的施樂帕羅奧多研究中心進(jìn)行合作研發(fā)。

總之，施樂公司自欺欺人的時(shí)間過久，以至于錯(cuò)過了迎接數(shù)字技術(shù)挑戰(zhàn)的契機(jī)。當(dāng)托曼努力實(shí)現(xiàn)他的重新聚焦于高科技網(wǎng)絡(luò)、打印和復(fù)印服務(wù)，而不是僅僅出售米色復(fù)印機(jī)盒的戰(zhàn)略時(shí)，在卡恩斯領(lǐng)導(dǎo)下的日漸故步自封的施樂文化卻無法有效落實(shí)托曼的戰(zhàn)略，利潤(rùn)下滑的跡象開始顯現(xiàn)出來。當(dāng)初舉薦托曼的阿萊爾董事長(zhǎng)重新回到自己原來CEO的位置，并提拔安妮·馬爾卡希(Anne Mulcahy)為董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營官。但是，投資者卻開始拋售股票，摩迪國際（Moody）對(duì)施樂公司信用等級(jí)的評(píng)價(jià)也開始下降。

差不多在同一時(shí)期，即2000年11月，著名教授、評(píng)論家保羅·科德羅斯基（Paul Kedrosky）將施樂公司衰退的教訓(xùn)總結(jié)為：“施樂公司沒有做兩手準(zhǔn)備，除了影印機(jī)，公司沒有再找到另一個(gè)自己可以領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，在低端復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，利潤(rùn)較低的離岸產(chǎn)品正在擠壓施樂，而高端市場(chǎng)已經(jīng)飽和?！备鼑?yán)重的是，由于與計(jì)算機(jī)相關(guān)的通信技術(shù)使得復(fù)印機(jī)看起來像“過了時(shí)的擺設(shè)”，復(fù)印機(jī)市場(chǎng)本身也在萎縮。在科德羅斯基的眼中，施樂的衰退已經(jīng)醞釀了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，用他的話說就是“可能是從它對(duì)自己杰出的發(fā)明棄之不用時(shí)就開始了”。

2004年10月，聯(lián)邦檢察官結(jié)束了對(duì)施樂公司違法投資案件的調(diào)查，沒有提出任何控訴，停止了進(jìn)一步的財(cái)務(wù)審查和信息披露，這是一個(gè)好消息。但是，有個(gè)壞消息已經(jīng)持續(xù)兩年之久了。2002年，施樂公司同意繳納當(dāng)時(shí)創(chuàng)紀(jì)錄的1 000萬美元的民事處罰，并重新公布收入，以解決美國證券交易委員會(huì)(SEC)對(duì)其欺騙的指控。施樂公司沒有承認(rèn)也沒有否認(rèn)犯罪，他們重新申報(bào)了財(cái)務(wù)狀況，承認(rèn)自2001年以來的5年間，漏報(bào)了64億美元的設(shè)備收入，高估了36％的稅前收入，約14億美元。2003年，6位前執(zhí)行官，包括2位前CEO，共支付2 200萬美元罰款用于解決美國證券交易委員會(huì)的相關(guān)訴訟。根據(jù)美國證券交易委員會(huì)的調(diào)查，這些執(zhí)行官都從與虛假財(cái)務(wù)報(bào)告關(guān)聯(lián)的紅利發(fā)放和股票售賣中獲得了私人利益。

然而，施樂公司發(fā)言人克里斯塔·卡倫（Christa Carone）告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》：“如今，我們發(fā)展得比較強(qiáng)大了，我們相信，在書寫施樂公司回歸偉大的篇章中，我們會(huì)不斷取得更大的進(jìn)步?！?/p>

也許事實(shí)會(huì)這樣。但是，在2005年底，公司70％的收入來自像油墨、硒鼓這樣的“售后”業(yè)務(wù)，股票維持在不足15美元的價(jià)格。同時(shí)，我們得到另一個(gè)不同的教訓(xùn) ：當(dāng)對(duì)自我毀滅的習(xí)慣成癮時(shí)，進(jìn)行徹底干預(yù)是非常必要的。

有趣的是，1999年曾將彩色打印機(jī)業(yè)務(wù)出售給施樂公司的泰克公司（Tektronix），是另一個(gè)自欺欺人的例子。這家公司1946年建立，當(dāng)時(shí)是一家電子測(cè)試公司，1963年上市，60年代末已經(jīng)控制了世界示波鏡市場(chǎng)75％的份額。但是，就像施樂公司一樣，80年代時(shí)，泰克公司沒有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，原有的模擬技術(shù)將被數(shù)字技術(shù)取代，公司因而陷入困境，收入急劇下降，裁員不可避免。1990年，面對(duì)持續(xù)的損失，公司董事會(huì)收回了公司控制權(quán)。

但是，這個(gè)故事有個(gè)不一樣的結(jié)局——它證明了自我毀滅的習(xí)慣是可以改掉的。也許是因?yàn)槎聲?huì)請(qǐng)來的變革專家杰羅姆·邁耶（Jerome Meyer）有足夠的時(shí)間來完成變革工作，或者是因?yàn)樘┛斯镜奈幕⒎勤ゎB不化，邁耶扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，公司的全面變革最終取得了成功。將彩色打印業(yè)務(wù)分割出去后，泰克公司更為精干，并重新回到核心業(yè)務(wù)上面，2000年的業(yè)績(jī)雖有些倒退，但在2001獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的收入和盈利。此后，里克·威爾斯（Rick Wills）接替邁耶，兼任總經(jīng)理和CEO，在他的帶領(lǐng)下，公司自此走向繁榮。