2003年11月6日，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人兼CEO馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)登上了紐約的一處舞臺并自命不凡地說道：“百年一遇的媒介革新正在發(fā)生”，F(xiàn)acebook全新的廣告系統(tǒng)將是一場百年一遇的媒介革命。與前一個(gè)世紀(jì)以“廣播信息”為基礎(chǔ)的廣告不同，F(xiàn)acebook的廣告是以“進(jìn)入人際交談”為基礎(chǔ)的。Facebook的新Beacon程序?yàn)閺V告商提供了跟蹤Facebook會員在他們的網(wǎng)站上的行為的機(jī)會，并且可以自動地告訴會員的朋友，他們都買了什么。Facebook新廣告程序的另一部分將廣告內(nèi)容和會員們在瀏覽中所表露的興趣進(jìn)行匹配。Facebook的會員不會被問到是否允許Facebook將他們在線購物的信息發(fā)送給他們的朋友，也不會被問到如果廣告商用到他們留在服務(wù)器上的最私密的信息來指導(dǎo)宣傳策略是否感到不適。扎克伯格絲毫沒有同情心：“廣告之外別無選擇。”

eacon立即獲得了關(guān)注，但好評甚微。Facebook試圖解釋，Beacon的設(shè)計(jì)思維就是要為它的會員們提供方便，他們――用扎克伯格的話說――不用觸碰它就可以讓它啟動。但是許多用戶并不想要它啟動。他們還在為自己的購物行為在朋友當(dāng)中廣為人知而煩惱，無論是出于他們的自愿還是非自愿。批評意見鋪天蓋地，迫使Facebook公司緊急退避。在此后的幾個(gè)星期，Beacon的設(shè)計(jì)被反復(fù)修改。在它剛剛投入使用的時(shí)候，Beacon是自動激活的，并將所有會員的購物行為在全部40個(gè)參與的網(wǎng)站上公開，除非會員特意選擇退出程序或要求其購物行為不在某一具體網(wǎng)站上公開。起初，誰也不能只按一次鼠標(biāo)就在所有與Beacon有關(guān)的網(wǎng)站上選擇退出，但由于壓力過大，F(xiàn)acebook終于提供了一個(gè)選擇按鈕，會員可以選擇全部退出。此后Facebook變成只有先選擇才能進(jìn)入，并確保只有經(jīng)過會員許可后才能把會員的購物行為散布出去。

Facebook的經(jīng)理層厭惡變革，因?yàn)樗麄兩钚?，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了Beacon，就會如某些人所說的“愛上”它。在Facebook的公眾形象受損一事被廣泛披露后，扎克伯格便就公司對反對意見處理不當(dāng)公開道歉。但到了下一個(gè)月，當(dāng)“60分鐘”欄目播出扎克伯格和Facebook節(jié)目時(shí)，他的愧疚卻消失了，竟再次將Beacon說成是應(yīng)該受到會員稱贊的服務(wù)手段。他說：“我實(shí)際上的想法是，這使它的商業(yè)氣息淡了一些。我的意思是，你更愿意看到的是什么呢？是布魯明戴爾百貨公司的橫幅廣告，還是你的朋友買了一條圍巾呢？”但Facebook自己的贊助商卻不像扎克伯格那樣對這種服務(wù)方式肯定會受到Facebook的會員歡迎那么肯定，于是有些人便中途退出了。

谷歌之所以沒有犯下和Facebook同樣的大錯(cuò)，乃是因?yàn)樗鼪]有掌握誰是某個(gè)用戶的朋友的信息。谷歌早年，當(dāng)它除了提供Web搜索以外一無所有的時(shí)候，公司曾成為一些人的批判對象，他們認(rèn)為它沒能長久保存用戶曾搜索過哪些內(nèi)容的資料實(shí)在是失策。事后看來，這種警鐘敲得太早了，那時(shí)的谷歌對于它的用戶還沒有任何了解。在谷歌搜索網(wǎng)頁都是匿名的，所以在谷歌的記錄中，與搜索詞語相伴隨的只有計(jì)算機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址，如，而不是人名。

谷歌的用戶因使用搜索而后悔的情況是極少的，例如2003年發(fā)生的北卡羅來納州的一個(gè)兇殺案件就是如此。警察在嫌疑人的住處起獲了幾臺計(jì)算機(jī)，發(fā)現(xiàn)一臺家用電腦曾用谷歌搜索過“脖子”、“搶奪”、“裂縫”、“尸僵”和“尸體腐爛”等詞語。受害者是嫌疑人的妻子，被發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)死了，尸體漂浮在附近的湖面上。（陪審團(tuán)在兩個(gè)小時(shí)后判定被告有罪。）