除此之外，當(dāng)人際關(guān)系取代廣告活動(dòng)時(shí)，廣告費(fèi)用會(huì)減少。當(dāng)供應(yīng)增加而需求減少時(shí)，豐饒的在線新媒體資源將拉動(dòng)廣告價(jià)格下降。Google的系統(tǒng)將更為有效地把廣告投入到更為目標(biāo)化的市場(chǎng)，進(jìn)一步削減成本。與Google一起開(kāi)放市場(chǎng)同樣會(huì)降低成本。這些節(jié)省下來(lái)的資金將不會(huì)再投入市場(chǎng)營(yíng)銷，而需要用于降低價(jià)格，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的比較能力，不同的商店與價(jià)格將變得更為重要。部分節(jié)省下來(lái)的資金必須在致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，致力于提升與消費(fèi)者的關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)著廣告的作用，而消費(fèi)者則是新的廣告代理人。

廣告代理和廣告活動(dòng)需要在公司與客戶之間的關(guān)系中閃開(kāi)。廣告代理或許能幫助解決某些問(wèn)題，比如教授公司如何與客戶們建立網(wǎng)絡(luò)，幫助他們做產(chǎn)品發(fā)布，但是，一旦這些咨詢工作完成之后，優(yōu)秀的咨詢師都會(huì)選擇抽身離開(kāi)。

特柏科沃拉建議廣告代理商把自己重新整合為不同的廣告網(wǎng)絡(luò)。他引用了芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德?寇斯（Ronald Coase）寫于1937年的開(kāi)創(chuàng)性論文《公司的性質(zhì)》（The Nature of the Firm）一文，這篇論文還被引用于《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)：眾志成城》（Wikinomics, Here Comes Everybody）一書(shū)，并且似乎被引用于后來(lái)出版的半數(shù)商業(yè)圖書(shū)之中?？芩拐J(rèn)為，當(dāng)內(nèi)部摩擦少于外部摩擦?xí)r，當(dāng)與內(nèi)部人員打交道比與外部人員打交道更為容易和廉價(jià)時(shí)，各家公司就能夠生存和發(fā)展下去。“在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界里，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，與外部人員共事比與內(nèi)部人員共事要更為容易?！碧匕乜莆掷f(shuō)，“即使在輝煌時(shí)期，Google仍然是一個(gè)相信伙伴關(guān)系的公司?！彼f(shuō)，廣告代理商和其他的公司看起來(lái)將會(huì)更像好萊塢制片廠，在那里，一部電影80％的內(nèi)容都來(lái)自外部。Google甚至主動(dòng)提供技術(shù)，去促成類似的合作。所以，Google并未改變廣告的本質(zhì)，它僅僅改變了公司的本質(zhì)。廣告網(wǎng)絡(luò)正變得比廣告公司更為有效。

Google的到來(lái)是一次雪崩，并且它剛剛開(kāi)始滑下山峰。

Google的到來(lái)是一次雪崩，并且它剛剛開(kāi)始滑下山峰。媒體與Google的所作所為最為接近，因此，Google對(duì)媒體的影響也一直最為深遠(yuǎn)和持久――并且它還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。位于Google前進(jìn)道路之上的就是廣告業(yè)，盡管它與Google也非常接近――事實(shí)上它們屬于同一行業(yè)――Google雪崩的隆隆聲已隱然可聞，廣告代理商即將葬身雪海，但他們?nèi)晕茨芸吹窖┍赖牡絹?lái)。我們下面將要考察的各類企業(yè)可能還自認(rèn)為是安全的，自認(rèn)為遠(yuǎn)離雪崩的山谷，沐浴在一片陽(yáng)光之下。但是，Google的雪崩將同樣給他們帶來(lái)巨大的沖擊。