五、端著別人的飯碗，總有餓肚子的時(shí)候

故事五：

一個(gè)人在高山之巔的鷹巢里抓到了一只幼鷹，他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、嬉鬧和休息。它以為自己是一只雞。這只鷹漸漸長(zhǎng)大，羽翼豐滿了，主人想把它訓(xùn)練成獵鷹，可是由于終日和雞混在一起，它已經(jīng)變得和雞完全一樣，根本沒(méi)有飛的愿望。主人試了各種辦法都毫無(wú)效果，最后把它帶到山頂上，一把將它扔了出去。這只鷹像塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚?，就這樣，它終于飛了起來(lái)。分析：

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)在市場(chǎng)上的磨煉，某些經(jīng)銷(xiāo)商單純依靠某個(gè)企業(yè)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，不求進(jìn)步，終有一天會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。就像那只在雞群里長(zhǎng)大的鷹一樣，最終把自己變成了雞。只有當(dāng)處在生死關(guān)頭時(shí)，才露出了鷹的天性。筆者見(jiàn)過(guò)一些經(jīng)銷(xiāo)光明、王老吉等品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始時(shí)為取得這些名優(yōu)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不惜放棄了自己手中其他產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，專(zhuān)心做一兩種產(chǎn)品。剛開(kāi)始時(shí)，因廠家在人員、網(wǎng)絡(luò)拓展、市場(chǎng)維護(hù)上大包大攬，經(jīng)銷(xiāo)商只管送貨，日子過(guò)得輕松自在。但好景不長(zhǎng)，廠家或調(diào)整經(jīng)營(yíng)區(qū)域，或調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，或直接調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商就遭到了滅頂之災(zāi)，這時(shí)再想調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式，卻為時(shí)已晚。

經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)銷(xiāo)的主打產(chǎn)品的廠家的市場(chǎng)行為變動(dòng)會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。有些經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：當(dāng)初的江山是我打下來(lái)的，我理所應(yīng)當(dāng)坐享其成。在商業(yè)圈里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。企業(yè)永遠(yuǎn)在不停地追求自己的利益。廠家將會(huì)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃以及市場(chǎng)狀況，將銷(xiāo)售渠道不斷延伸，將市場(chǎng)不斷細(xì)化，這都是正常的企業(yè)行為。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，意味著原來(lái)的分銷(xiāo)商可能逐步成為廠家的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，或者分銷(xiāo)利潤(rùn)被壓縮，銷(xiāo)售范圍被減，直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量減少，利潤(rùn)率下降。

經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該早早意識(shí)到這一點(diǎn)，采取以下防范措施：一是不在一棵樹(shù)上吊死。經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中要不斷培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品儲(chǔ)備。若某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占公司總量比例的35%以上，就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，這說(shuō)明公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理；二是加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的控制力，建立聯(lián)銷(xiāo)機(jī)制，將分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量與定期返利結(jié)合起來(lái)，增加分銷(xiāo)商的附屬感；三是培養(yǎng)與廠家在企業(yè)文化及管理機(jī)制方面的認(rèn)同感，與企業(yè)的高層多進(jìn)行感情上的溝通；四是對(duì)主打產(chǎn)品適當(dāng)控制投入力度和銷(xiāo)售規(guī)模，給廠家增加點(diǎn)兒危機(jī)感；五是擴(kuò)大自己在本地區(qū)的影響力，尤其是渠道控制力。

把自己的命運(yùn)寄托在他人身上是危險(xiǎn)的，安逸的日子會(huì)讓人喪失斗志。人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)銷(xiāo)商的危機(jī)意識(shí)不能丟。唯有如此，才能活得長(zhǎng)久。六、牙掉了，舌頭還在嗎

故事六：

中國(guó)古代大哲學(xué)家老子曾把弟子們叫到床邊，他張開(kāi)口用手指一指口里面，然后問(wèn)弟子們看到了什么，在場(chǎng)的眾弟子沒(méi)有一個(gè)能答得上來(lái)。于是老子就對(duì)他們說(shuō)：“滿齒不存，舌頭猶在。”意思是說(shuō)，牙齒雖硬，但它壽命不長(zhǎng)；舌頭雖軟，但生命力更強(qiáng)。分析：

筆者與眾多經(jīng)銷(xiāo)商接觸時(shí)，總覺(jué)得他們剛性有余，柔性不足。許多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：企業(yè)成功之根本在于經(jīng)營(yíng)者的膽識(shí)、能力、智慧以及勤奮等。唯獨(dú)忘卻了每個(gè)人都是社會(huì)的一分子，誰(shuí)都不能脫離現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的獨(dú)立和自由。個(gè)人的能量在所處的大環(huán)境之中往往是弱小的。過(guò)于高估自己，四面樹(shù)敵，會(huì)讓自己身處危險(xiǎn)之境。俗話說(shuō)：“眾怒難犯”，就是這個(gè)道理。

如有些經(jīng)銷(xiāo)商喜歡確立自己在某市場(chǎng)的霸主地位，以此來(lái)要挾廠家，下控制分銷(xiāo)商和零售終端。對(duì)于那些威脅到其地位的同行或其他同類(lèi)產(chǎn)品，不將其擠出市場(chǎng)誓不罷休。采用這些霸道的手段，或許短時(shí)間內(nèi)同行或廠家對(duì)他敢怒而不敢言，但實(shí)際上為自己樹(shù)立了許多的對(duì)立方。

企業(yè)家應(yīng)該有寬容豁達(dá)之心。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那么大，你一個(gè)人霸占得完嗎？請(qǐng)記住老子的名言：“滿齒不存，舌頭猶在?！睂殑υ戒h利，越堅(jiān)韌，就越容易折斷。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中競(jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于強(qiáng)硬，難免會(huì)遭受重大挫折。

與經(jīng)銷(xiāo)商合作的企業(yè)也處于動(dòng)態(tài)的變化中，尤其是多股東的企業(yè)。廠家被兼并，或者股東間發(fā)生爭(zhēng)端，都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。尤其是對(duì)于投資較大的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)關(guān)注廠家這內(nèi)部的變化，并制定出應(yīng)對(duì)措施。

合作企業(yè)被兼并后， 必然會(huì)在人事及經(jīng)營(yíng)策略等方面發(fā)生重大的改變。這會(huì)引致部分經(jīng)銷(xiāo)商被更換，市場(chǎng)投入力度降低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新調(diào)整等。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理層更換了，市場(chǎng)管理模式改變了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了，其原已建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售方式也會(huì)發(fā)生變化。如果經(jīng)銷(xiāo)商適應(yīng)不了這種變化，就有可能被廠家淘汰。經(jīng)銷(xiāo)商放棄任何成熟的產(chǎn)品，都會(huì)造成損失。面對(duì)這種變化，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，隨機(jī)應(yīng)變。

商人最忌諱的是自大和專(zhuān)橫。給自己創(chuàng)造一個(gè)寬松和諧的環(huán)境，更有利于企業(yè)的發(fā)展。追求一時(shí)之快，面子上的風(fēng)光，非智者所為。合作企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)沖擊。這個(gè)世界永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)變化之中，唯有以變應(yīng)變，才能立于不敗之地。

七、誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪

故事七：

有兩只老鼠，它們?cè)谝粋€(gè)糧倉(cāng)里發(fā)現(xiàn)了兩大桶奶酪。兩只老鼠各守著一桶奶酪，過(guò)起了無(wú)憂無(wú)慮的生活。過(guò)了一段時(shí)間后，一只老鼠想：這桶奶酪終究會(huì)吃完，我乘現(xiàn)在還沒(méi)吃完之際，去尋找下一個(gè)更大的奶酪。于是它每天早出晚歸，尋找新的奶酪。另一只老鼠嘲笑這只老鼠真是杞人憂天，桶里的奶酪還有這么多，何時(shí)才能吃得完？終于那只老鼠找到了新的奶酪，離開(kāi)了這個(gè)倉(cāng)庫(kù)。另一只老鼠依然守著它的奶酪，過(guò)著悠閑自得的日子。這桶奶酪終于吃完了，這只老鼠悠閑的日子過(guò)久了，喪失了尋找食物的能力，不久就餓死了。分析：

這是《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》一書(shū)講述的故事。這個(gè)故事告訴我們：在穩(wěn)定的環(huán)境里，我們不要喪失危機(jī)感。經(jīng)銷(xiāo)商所處的外部環(huán)境受很多因素的影響，企業(yè)缺乏應(yīng)變能力，難免會(huì)在一些突發(fā)事件之中遭遇生死危機(jī)。如金融危機(jī)的突然暴發(fā)，眾多企業(yè)的倒閉，首先就影響零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

一些做商超的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有大筆的應(yīng)收賬款。一家零售商的倒閉，就可能會(huì)導(dǎo)致死賬、呆賬的發(fā)生。尤其是實(shí)力較小的經(jīng)銷(xiāo)商，一筆死賬的出現(xiàn)，可能會(huì)讓一年的努力打了水漂。

經(jīng)銷(xiāo)商如何規(guī)避這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)呢？應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：一是給各零售終端設(shè)立信用額度，如超過(guò)信用額度而不能及時(shí)回款的，必須停止供貨；二是建立對(duì)賬、結(jié)賬管理制度，嚴(yán)格控制應(yīng)收款的發(fā)生；三是收集、了解各零售終端的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)一些異常行為比如突然要貨量劇增、特價(jià)幅度過(guò)大的零售終端要引起警惕；四是對(duì)于規(guī)模小的零售超市，盡量實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨。

經(jīng)銷(xiāo)商不是生活在真空里，外部環(huán)境的變化，會(huì)直接改變經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。