這種二手市場(chǎng)在大學(xué)校園里司空見慣。幾乎每個(gè)大學(xué)生都知道，要逃避教科書的壟斷價(jià)格并非難事。在新教科書第一次出來(lái)時(shí)，大家人手一本新書，但是到了第二年，情況就不同了：很多學(xué)生使用的課本——甚至可以說(shuō)是絕大部分，都是從高年級(jí)同學(xué)手里買來(lái)的二手書。盡管我們更希望學(xué)生們能把這些教科書永遠(yuǎn)留在身邊，時(shí)常溫故而知新，但事實(shí)卻很少如此；只要學(xué)期一結(jié)束，絕大多數(shù)學(xué)生會(huì)賣掉課本。這就形成了一個(gè)組織極完善、按低于原始價(jià)交易二手書的大規(guī)模市場(chǎng)。而亞馬遜(Amazon.com ，全球著名網(wǎng)站，以經(jīng)營(yíng)媒體類產(chǎn)品和電子類產(chǎn)品為主的在線購(gòu)物網(wǎng)站?！g者注) 和其他一些網(wǎng)站的出現(xiàn)，更是讓這些二手書市場(chǎng)異?；鸨?，它們?yōu)檫@些交易創(chuàng)造了一個(gè)全國(guó)乃至全球性的平臺(tái)。

盡管壟斷者經(jīng)常要迫不得已地與這些二手市場(chǎng)一爭(zhēng)高下，但是在某些情況下，企業(yè)也可以找到回避的辦法。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)完全不同的例子。位于美國(guó)加利福尼亞州的Allerca ，是一家小型生物科技公司，他們開發(fā)了一種低變應(yīng)原性的貓，也就是說(shuō)，一種經(jīng)過(guò)基因改良而不會(huì)導(dǎo)致部分人群在接觸后出現(xiàn)瘙癢和打噴嚏等過(guò)敏反應(yīng)的貓。這些貓的售價(jià)居然高達(dá)每只3 950 美元( 還要加上不可思議的900 美元運(yùn)費(fèi))。為了防止顧客購(gòu)買后私自飼養(yǎng)繁殖而形成二手市場(chǎng)，Allerca 對(duì)所有出售的貓都實(shí)施了閹割，這就消除了以后在二手市場(chǎng)上出現(xiàn)這種動(dòng)物的可能性。

盡管壟斷和價(jià)格歧視都可能帶來(lái)收益，但在現(xiàn)實(shí)中，價(jià)格差異卻未必總能說(shuō)明到底是哪一種情況，甚至可以說(shuō)，兩者在一般情況下是不可分的；價(jià)格差異往往可以歸結(jié)于難以辨別的質(zhì)量差異或成本差異。

不久之前，幾位鄰居把重新鋪設(shè)家中車道路面的工作承包給一家鋪路公司。就在開工前幾天，鋪路公司老板來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，他想借此機(jī)會(huì)再多招攬點(diǎn)生意。他主動(dòng)向我提出2 000 美元的價(jià)格，我對(duì)此并不感興趣。但街對(duì)面的鄰居卻同意為此支付2 100 美元的價(jià)格。施工期間，這位老板竟然再一次找到我，這次提出的價(jià)格居然只有1 200 美元。我毫不留情，把價(jià)錢砍到1 000 美元。

鋪路公司是否價(jià)格歧視定價(jià)呢？也許是吧，畢竟在得到同樣服務(wù)的前提下，我支付的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我的鄰居。但是，其中不可見的東西是，鋪路公司在把我添加進(jìn)服務(wù)名單時(shí)，額外增加的成本( 即邊際成本，額外增加產(chǎn)出所帶來(lái)的總成本增加?！g者注) 很可能不同。當(dāng)時(shí)的氣溫已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)90 華氏度( 約相當(dāng)于30 攝氏度?！g者注)， 為了避免工人中暑，老板想讓工人們?cè)琰c(diǎn)收工。這樣，他就沒(méi)有足夠的時(shí)間，在完工前把所有施工設(shè)備搬運(yùn)到另一個(gè)社區(qū)，于是，為了加快施工，在搬走設(shè)備、遣散工人之前再多干一份活，他再次向我提出降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，在同一社區(qū)增加客戶數(shù)量并不會(huì)給鋪路公司增加多少成本，如果沒(méi)有臨時(shí)增加的客戶，處理多余瀝青也是一個(gè)問(wèn)題。

這里還有一個(gè)貌似價(jià)格歧視但實(shí)質(zhì)卻不盡然的例子。經(jīng)常和我一起外出就餐的家人和朋友都知道，我有一個(gè)習(xí)慣讓他們感到難以忍受：我總是喜歡問(wèn)餐館的老板或經(jīng)理，他們?yōu)槭裁催@樣做，為什么要那樣做。我家附近就有這么一家餐館，他們?cè)诔鍪垭p份感恩節(jié)特價(jià)外賣時(shí)，價(jià)錢比單獨(dú)購(gòu)買兩份外賣還要多出2 美元。這種價(jià)格歧視的目標(biāo)顧客難道就沒(méi)長(zhǎng)眼睛嗎？難道他們就看不出，買兩份單獨(dú)的外賣會(huì)更省錢嗎？這幾乎是不可能的，老板的解釋是，雙份餐包含的東西要比兩份單份餐多出很多。這種雙份餐的訂戶一般是夫婦，而丈夫的飯量通常要更大一點(diǎn)。但增加單份餐的量顯然不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檫@需要提高價(jià)格，而有些顧客( 比如女性) 當(dāng)然不愿意為了根本就不需要的東西浪費(fèi)多余的錢。

在可樂(lè)的銷售中，我們似乎也能感受到價(jià)格歧視?？蓸?lè)的價(jià)格等于甚至低于礦泉水，這顯然不是什么正常的現(xiàn)象。例如，在亞馬遜網(wǎng)站上，西格拉姆公司(Seagram) 生產(chǎn)的6 瓶裝12 盎司塞爾查水( 一種德國(guó)礦泉水?！g者注) 售價(jià)為3.85 美元?？煽诳蓸?lè)公司也生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但他們的同容量6 瓶裝健怡可樂(lè)(Diet-Coke) 售價(jià)卻只有1.99 美元。具有特殊口味、同時(shí)又添加了糖料的健怡可樂(lè)，為何其價(jià)格還不如礦泉水？這難道不是反常嗎？

這不是價(jià)格歧視嗎？那些喝礦泉水的人被收取高價(jià)，難道就一定比喝可樂(lè)的人收入更高嗎？這絕對(duì)是不可能的；既然出售純礦泉水能賺到更多利潤(rùn)，我們就應(yīng)看到，會(huì)有越來(lái)越多的公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致價(jià)格不斷下降。如果一定要找原因的話，有一點(diǎn)誰(shuí)也不能否認(rèn)：如果要讓純礦泉水趕上可樂(lè)的口味，它就必須具有更高的水質(zhì)和含碳水平。

既然我們已承認(rèn)，高價(jià)的罪魁禍?zhǔn)撞⒎强偸顷庪U(xiǎn)邪惡、無(wú)所不能的壟斷，或是不公正的價(jià)格歧視，那么，我們就不妨再來(lái)看看那些經(jīng)常成為顧客抱怨對(duì)象的貴重商品。它們的根源到底是價(jià)格歧視、壟斷勢(shì)力還是企業(yè)的貪婪呢？或者說(shuō)，能否用市場(chǎng)力量來(lái)解釋這種定價(jià)策略呢？