（一）如何進行產(chǎn)品的企劃

產(chǎn)品是市場組合的核心，直接構(gòu)成企業(yè)所要貢獻給消費者的物體，也是顧客所要對企業(yè)回應的對象。產(chǎn)品管理直接影響和決定其他事例因素的管理，與企業(yè)市場戰(zhàn)略的成敗關系重大。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都應該致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場需求，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，取得更好的經(jīng)濟效益。

公司涉及的各種市場區(qū)隔，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。若每種競爭性產(chǎn)品在市場區(qū)隔中都占有一定的地位，則每種產(chǎn)品定位的消費者知覺都非常重要。所謂產(chǎn)品企劃，是指公司為建立一種順應消費者心目中特定地位及市場需求與動態(tài)的產(chǎn)品，所擬訂的產(chǎn)品設計及促銷組合計劃。

“企劃并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象?！?/p>

1．產(chǎn)品策略企劃及內(nèi)容

產(chǎn)品策劃可能利用產(chǎn)品品牌、價格及包裝上的改變，但這些都是外表的改變，目的仍在于鞏固該產(chǎn)品在消費者心目中的地位，從中占據(jù)“情有獨鐘”的有利地位。

做產(chǎn)品企劃，首先要對公司的產(chǎn)品組合有清晰的了解，要明確產(chǎn)品企劃的工作到底包含哪些內(nèi)容。

產(chǎn)品企劃是處理產(chǎn)品從誕生至報廢全過程的企劃，它包括：

(  構(gòu)想的審查

(  研究活動和產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)整

(  產(chǎn)品的命名包裝和商標的決定

(  產(chǎn)品上市

(  產(chǎn)品的市場開發(fā)

(  產(chǎn)品的改良調(diào)整

(  發(fā)掘產(chǎn)品的新用途

(  產(chǎn)品服務

(  產(chǎn)品的報廢

2．產(chǎn)品開發(fā)企劃

產(chǎn)品開發(fā)企劃的內(nèi)容

改良舊產(chǎn)品

針對消費狀況與實際使用進行分析，著重于更廉價、更賦予機能性、有效性方面，對舊產(chǎn)品加以改良

(  功能的改變

(  品質(zhì)的改變

(  花色、式樣、包裝、大小的改變

開拓舊產(chǎn)品的新用途

為延續(xù)舊有產(chǎn)品生命周期，對舊產(chǎn)品并不予以改善或改良，而將目標放在使用價值的挖掘上，這在謀求企業(yè)利益上，扮演著重要的角色

(  增加新用途

(  增加使用者

(  激勵消費者多用

(  開發(fā)消費者的產(chǎn)品暗示意義

剔除舊產(chǎn)品

根據(jù)市場反映和企業(yè)戰(zhàn)略，剔除舊產(chǎn)品。因為銷售不順的產(chǎn)品，不僅破壞公司的形象，而且促銷成本花費很高，削弱盈利能力，影響企業(yè)資源的高效應用

剔除產(chǎn)品的評定標準：

(  產(chǎn)品已失去效益

(  銷售狀況與市場占有率明顯下跌

(  價格呈下跌趨勢

(  經(jīng)營邊際效用已經(jīng)喪失

(  利潤有下跌趨勢

(  成本升高

(  市場需求銳減

開發(fā)新產(chǎn)品

在決定進行新產(chǎn)品開發(fā)時，步驟如下：

(  對消費者進行研究

(  了解產(chǎn)品開發(fā)和流程

(  品牌定位：尋找消費市場

(  產(chǎn)品開發(fā)

(  營銷手段的支持

(  產(chǎn)品上市

(  市場跟蹤

3．產(chǎn)品企劃的步驟

（二）產(chǎn)品決策需要考慮的內(nèi)容

每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與機會，應該根據(jù)每一段期間的問題與機會，制訂產(chǎn)品生命周期策略。

“因時制宜地有的放矢是取得成功的關鍵?！?/p>

1．不同產(chǎn)品周期的決策內(nèi)容

開發(fā)期

導入期

發(fā)展期

成長期

成熟期

衰退期

廢棄期

商品普及率

0%～5%

5%～20%

20%～35%

35%～50%

50%～60%

?60%

(  單一，基本產(chǎn)品

(  縮短新產(chǎn)品適應期

(  研究發(fā)展

(  基本產(chǎn)品強化USP

(  明確產(chǎn)品概念

(  改良產(chǎn)品，系列產(chǎn)品

(  發(fā)展系列產(chǎn)品，多元化，多樣化

(  產(chǎn)品差異化

(  改良商品，創(chuàng)造差異

(  產(chǎn)品理性化

(  研究新產(chǎn)品，開發(fā)新用途

(  產(chǎn)品單純化

(  開發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品新用途

(  產(chǎn)品再生

(  廢品淘汰

2．不同需求方向下的決策內(nèi)容

需求作為產(chǎn)品供應的晴雨表，它是產(chǎn)品策略實施成功與否必須要考慮的因素。

市場經(jīng)理的主要任務是促進企業(yè)目標的實現(xiàn)，而調(diào)節(jié)需求的時機和性質(zhì)，其實質(zhì)是需求管理。

“商業(yè)就是要把產(chǎn)品銷售給市場，而產(chǎn)品就是市場組合的前鋒。”

根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

不同需求狀況分析

負需求

(  負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況

(  在負需求情況下，市場管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?/p>

無需求

(  無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：

>  人們一般認為無價值的廢舊物資

>  人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的    東西

>  新產(chǎn)品或消費者不熟悉的物品等

(  在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來

潛在需求

(  潛在需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況

(  在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求

下降需求

(  下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況

(  在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢

不規(guī)則需求

(  不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況

（續(xù)）

不同需求狀況分析

不規(guī)則需求

(  在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致

充分需求

(  充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況

(  這是企業(yè)最理想的一種需求狀況，但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈

(  在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平

量過量需求

(  過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況

(  在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平

有害需求

(  有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求

(  對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應等。降低市場與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求

“只有充分了解產(chǎn)品的市場特色才有可能從中找出可利用的市場機會。”

（三）如何擬定品牌決策

當顧客進行購物時，會受到許多因素的影響，其中一項就是產(chǎn)品的品牌名稱及其所持續(xù)提供的獨特的附加值。品牌作為滿足顧客需要或欲望的有形及無形的組合體，顧客就會滿意。

正是因為這樣的原因，市場經(jīng)理在制訂戰(zhàn)略時就一定會遇到品牌決策化的問題。如果你現(xiàn)在依然對它感到生疏，請不要擔心，下面的內(nèi)容一定會幫你解決問題。

“品牌可以通過提升產(chǎn)品的價值吸引顧客，所以，成功的品牌建立能夠帶來意想不到的好處?！?/p>

品牌化決策

今天的經(jīng)濟活動中，已經(jīng)極少有商品不使用品牌。成功的品牌提供了產(chǎn)品穩(wěn)定的基礎，使企業(yè)順利地進入產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品變化和附加服務中去。企業(yè)的市場部人員應該首先決定是否為產(chǎn)品規(guī)定品牌，即品牌化

消費者對品牌態(tài)度

消費者對品牌的反映一般會產(chǎn)生兩極

昂貴

強烈

巨大

熱情

快速

陽剛

便宜

溫和

小巧

冷酷

緩慢

陰柔

消費者認同力強的那些強勢品牌是一種很高的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)越高，則品牌的忠誠度、名稱認知、可覺察質(zhì)量、強烈的品牌關聯(lián)及其他資產(chǎn)（如：專利、商標和渠道關系）越好

產(chǎn)品品牌化的好處

(  可以使買主易于管理訂貨

(  注冊商標可以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人的模仿和抄襲

（續(xù)）

品牌化決策

產(chǎn)品品牌化的好處

(  使賣主有可能吸引更多的品牌忠實者

(  有助于企業(yè)細分市場

(  有利于樹立更好的企業(yè)形象

(  有助于購買者提高購物效率

高度的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的市場費用，因為消費者愿意購買公司的產(chǎn)品，所以在渠道競爭中就會處于有利的地位，由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，公司可以為產(chǎn)品制訂比競爭者更高的價格，由于品牌名稱代表著很高的信譽，公司能夠很容易地進行品牌擴張。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效手段

“強而有力的品牌名稱可以把組織從一張模糊的面孔轉(zhuǎn)化成具有吸引力的雇主。”

品牌使用者決策

(  制造商可以決定使用自己的品牌或全國性品牌

(  制造商還可以決定將其產(chǎn)品大量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將商品賣出去，這叫做中間商品牌或私人品牌

(  制造商還可以決定有些產(chǎn)品使用自己的品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有著諸如容易打入零售市場、注意保持私人品牌質(zhì)量、價格的制訂靈活且較低等優(yōu)勢，因而有些評論家預言：中間商品牌終將擊敗制造商品牌

品牌名稱決策

為自己的產(chǎn)品使用什么樣的品牌名稱一直是令許多市場經(jīng)理難以選擇的問題，這里提供了四種方法供你掌握：

個別品牌名稱

沒有將公司的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌的成功之上。如果該品牌在質(zhì)量和競爭中失敗，將不會損害公司的名譽。可使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱。一個新品牌的建立可以造成新的刺激，建立新的信念

（續(xù)）

品牌名稱決策

統(tǒng)一品牌

對所有的品牌使用共同的家族品牌名稱。這種策略引進一個產(chǎn)品的費用較少，因為不需要進行一些調(diào)查工作，不需要為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量的廣告費

分類的品牌名稱

對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。這主要用于生產(chǎn)截然不同的產(chǎn)品，或同類產(chǎn)品中不同質(zhì)量的產(chǎn)品。如松下公司的音像制品的品牌為Panasonic，家電的品牌為National，立體音響品牌為Techniques

“顧客會通過正確的品牌決策將公司的形象深植于心。”

品牌化決策概覽

品牌策劃范圍

品牌作為產(chǎn)品企劃的靈魂，是根據(jù)公司擁有的技術(shù)手段，分析公司的財務、銷售、生產(chǎn)、市場的運作能力，確定取得最優(yōu)目標市場的策劃過程。它包括：

品牌定位

消費者的心靈想象目標、情感凝結(jié)點，即：產(chǎn)品市場定位人群的情感

品牌推廣

營銷過程以及情感的溝通是推廣過程，認知和溝通構(gòu)成品牌推廣

品牌延伸

在一個群體的情感下的產(chǎn)品認同鏈，是品牌延伸

品牌的危機處理

因為產(chǎn)品及品牌問題引發(fā)的市場情感變化要及時處理

品牌更新

情感老化引發(fā)危機，所以要隨時進行品牌的更新，以給市場新意

品牌全球化

要在全球范圍得到認同的品牌一定要超越地域情感，要賦予品牌更高的理念，這個理念能讓市場有仰慕的感覺

經(jīng)過品牌的營銷策劃，可以樹立起品牌良好的形象，提高品牌的認知率及顧客忠誠度

“品牌策劃的最大魅力就在于能夠使無形資產(chǎn)發(fā)揮最大效益?！?/p>

品牌戰(zhàn)略

品牌形象加強戰(zhàn)略

品牌已經(jīng)擁有相當?shù)幕盍Γ贿^還未取得消費者的品牌地位認同。這通常是由于缺乏適當?shù)臓I造和宣傳品牌的活動造成的。因此，應加強提高形象宣傳活動，以達到領導品牌的地位

品牌延伸戰(zhàn)略

在品牌逐漸為消費者認識及認同的過程中，當缺乏營銷活動時，應有計劃地將新產(chǎn)品型號、式樣加入到現(xiàn)有產(chǎn)品類別中，并以同樣的品牌推出，以求活化品牌，刺激消費者的認知，加強消費者的偏好

品牌再活化戰(zhàn)略

消費者對品牌形象有認同或尊重，不過近一段時期已經(jīng)缺乏活力，若不采取加強的動作便會持續(xù)衰退

品牌撤退戰(zhàn)略

因市場環(huán)境的變化，既有品牌已經(jīng)不再適合新的市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代老品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)運作工作

四、市場產(chǎn)品/營業(yè)專員執(zhí)行的業(yè)務內(nèi)容 

現(xiàn)代企業(yè)的功能，除了傳統(tǒng)的人事、營銷、生產(chǎn)、財務、研究發(fā)展等外，“企業(yè)規(guī)劃”功能也有舉足輕重的作用，其中產(chǎn)品上市規(guī)劃方案已成為企業(yè)贏得競爭制高點的首要法寶。

1．制訂產(chǎn)品上市方案的步驟

2．新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案內(nèi)容

新產(chǎn)品上市需要考慮的內(nèi)部因素

(  選擇新產(chǎn)品

>  市場情報

>  新產(chǎn)品性質(zhì)（組合、改良、新用途或新發(fā)明）

>  估計潛在的市場

>  消費者接受的可能性

>  獲利率的高低

(  新產(chǎn)品再開發(fā)

>  同類產(chǎn)品的競爭情況

>  預估新產(chǎn)品的成長曲線

>  產(chǎn)品定位的研究

>  廣告的研究

>  制造過程和情報銷售促進的研究

>  產(chǎn)品成本

>  法律上的考慮

>  成功幾率

(  市場計劃

(  產(chǎn)品計劃

>  決定產(chǎn)品定位

>  確立目標市場

>  品質(zhì)與區(qū)分

>  銷售區(qū)隔

>  名稱

>  產(chǎn)品的命名

>  商標與專利

>  標簽

>  包裝

>  與產(chǎn)品價格相符的外貌

>  產(chǎn)品用途

>  安置式樣

(  人員推銷

>  推銷技巧

>  推銷素材

>  獎勵辦法

(  銷售促進

>  新產(chǎn)品發(fā)布會

>  各種展示活動

>  各類贈獎活動

(  廣告

>  選擇廣告媒介

>  廣告的訴求

>  廣告預算與進度

>  預測廣告的效果

(  公共關系

>  與政府有關機構(gòu)的關系

>  與上下游廠商的關系

>  與各種傳媒的關系

>  與顧客、供應商、經(jīng)銷商的關系

(  價格

>  制訂新產(chǎn)品的價格

>  研討公司與消費者的利潤

>  研討合理的價格政策

(  銷售渠道

>  直銷

>  經(jīng)銷商

>  連鎖店

>  超級市場

>  百貨公司

>  零售店

>  商品陳列

>  商店布置

>  商品促銷和廣告

(  服務

>  售中服務

>  售后服務

>  對投訴的處理

>  各種服務的訓練

(  運輸

>  運輸?shù)墓ぞ吲c制度

>  運輸過程維持良好產(chǎn)品質(zhì)量的條件

>  運費的估算

>  對耗損產(chǎn)品的控制與處理

>  退貨的處理

（續(xù)）

新產(chǎn)品上市需要考慮的外部因素

(  消費者行為研究

>  購買者的需要、動機、認知與態(tài)度

>  購買決策者、影響決策者、產(chǎn)品購買者

>  購買時間、地點、數(shù)量與頻率

>  購買者的地位與收入

(  與消費者的關系

>  產(chǎn)品特點與消費者的利益

>  消費者潛在的購買能力與競爭者的比較

>  公司規(guī)模與組織

>  管理制度

>  產(chǎn)品的特色與包裝

>  產(chǎn)品的成本

>  價格

>  財務能力與生產(chǎn)能力

(  政府、社會環(huán)境與文化背景

>  法律規(guī)定

>  經(jīng)濟趨勢

>  社會結(jié)構(gòu)

>  人口

>  教育

>  文化水平

>  人均收入與生活水平 五、市場促銷專員執(zhí)行的業(yè)務內(nèi)容