而現(xiàn)實似乎比故事更加殘酷。還是2008年，中國天災(zāi)人禍接連發(fā)生。最大人禍當屬中國乳制品行業(yè)，集體性發(fā)生三聚氰胺超標事件，成百上千的兒童中毒。中國本土乳制品知名企業(yè)，幾乎無一幸免。全世界都在抵制一切與牛奶相關(guān)的中國食品。原本這一年，中國通過北京奧運會獲得的國際形象巨大提升，被這一事件沖抵得蕩然無存。政府罷黜了一些高官，逮捕并判決了肇事企業(yè)的一些高管，也有個別人被執(zhí)行死刑，有企業(yè)破產(chǎn)倒閉。但冷靜思考，僅僅依靠這樣強硬的事后懲罰，并不一定能夠從根本上解決問題。而且，事實上政府表現(xiàn)出來的強硬也還遠遠不夠。發(fā)生在中國乳制品行業(yè)的這場集體性災(zāi)難，是一個行業(yè)的商業(yè)道德與商業(yè)模式問題，也是中國企業(yè)過度競爭大打價格戰(zhàn)的必然結(jié)果。

在這個行業(yè)里，絕大多數(shù)企業(yè)都采取一種“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式。這個模式最初的實踐是由內(nèi)蒙古伊利集團，從20世紀90年代中期進行的。它鼓勵與幫助內(nèi)蒙古貧困地區(qū)的廣大農(nóng)戶飼養(yǎng)奶牛，把牛奶賣給伊利。這使得伊利省卻了在奶源方面的財務(wù)投資以及奶牛場的管理費用，從而形成了伊利產(chǎn)品的一部分成本優(yōu)勢。農(nóng)戶養(yǎng)牛的成本是低廉的，因為內(nèi)蒙古草原有足夠的飼料。在農(nóng)戶的意識中，飼料可以不視為成本，飼養(yǎng)奶牛的人工也可以不計算成成本。這就使得農(nóng)戶銷售給伊利的牛奶價格很便宜。20世紀90年代的伊利集團，以這種模式不僅獲得了自身的價格競爭優(yōu)勢，同時也使得內(nèi)蒙古10萬貧困牧民擺脫了貧窮。我曾經(jīng)就這種模式，與當時伊利的董事長鄭俊懷和當時伊利的副總裁牛根生分別有過專門交流。僅就當時而言，“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式，既是創(chuàng)新又是合理的。因為那個階段，中國市場液態(tài)奶以及其他奶制品的消費規(guī)模還很小。單一農(nóng)戶奶牛飼養(yǎng)數(shù)量也很少，牛奶市場價格競爭并不激烈。所有因素集合起來，人們還沒有必要在牛奶里面添加其他物質(zhì)。

問題發(fā)生在這以后。伊利很快成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。中國人消費牛奶的數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。一些類似上海光明、河北三鹿這樣的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)，以及出走伊利的牛根生創(chuàng)辦的蒙牛，也紛紛效仿伊利，采用“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式。進入到21世紀之后，這個行業(yè)產(chǎn)生殘酷的惡性競爭。原因在于牛奶消費在中國已成為一個巨大市場，以及出現(xiàn)了一家火箭般躥升的蒙牛。所有企業(yè)都不甘落后，都希望在這個市場獲得最大利益。它們大打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，這使得它們必須在成本方面絞盡腦汁做文章。壓低牛奶采購價格當然是第一個考慮的降低成本環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶也需要賺錢，當乳制品企業(yè)拼命壓低收購價格的時候，農(nóng)戶最原始的保護自身的方式就是向牛奶里加水。而加水的結(jié)果是牛奶被稀釋，對此消費者將會產(chǎn)生質(zhì)疑。怎樣消除可能的質(zhì)疑呢？加入三聚氰胺便成為唯一選擇，這就是這場災(zāi)難產(chǎn)生的因果。一群已經(jīng)享有極高的社會地位、本應(yīng)承擔企業(yè)社會責任的所謂企業(yè)家，演出了一場道德淪喪、禍國殃民的丑劇。政府對這一事件的最終處理可能失于簡單。這不是一個審判一批人和讓一家企業(yè)破產(chǎn)，就可以從根本上解決的問題。它涉及一個行業(yè)的商業(yè)模式需要推倒重來的問題。我們還沒有解決“公司加農(nóng)戶”這一奶源生產(chǎn)基地的規(guī)范問題，這使得誰都不敢斷言，三聚氰胺超標事件未來一定不會重演。乳制品行業(yè)的過度競爭也沒有得到解決，競爭會讓消費者受益，但過度競爭則會使消費者受到損害。

中國的乳制品市場，尤其是液態(tài)奶市場，曾經(jīng)是一片藍海。但如今已經(jīng)被那些乳制品企業(yè)廝殺成血腥味彌漫的紅海。相信那些企業(yè)也曾經(jīng)希望通過你死我活的市場競爭，建立自己的競爭優(yōu)勢。從今天中國的人均牛奶消費量與歐美發(fā)達國家人均牛奶消費量對比分析來看，我們的乳制品市場仍然沒有進入產(chǎn)品過剩的狀態(tài)。但是，卻已經(jīng)出現(xiàn)了三聚氰胺超標事件。這說明，在一個供需平衡的行業(yè)中，如果我們?nèi)匀徊扇∫环N不恰當?shù)漠a(chǎn)品競爭思維，其結(jié)果還是很糟糕的。

2008年9月18日，貝因美集團董事局主席謝宏在他的博客上撰寫文章，認為出現(xiàn)三聚氰胺超標事件是整個行業(yè)的發(fā)展違反了三個規(guī)律：自然規(guī)律、價值規(guī)律、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。他在違反價值規(guī)律一段中談到：“營養(yǎng)學知識告訴我們，奶和蛋是營養(yǎng)價值最好的兩大天然食物。我們的產(chǎn)量并不高，但我們的奶價賣得比礦泉水甚至比純凈水還便宜，這就嚴重違背了價值規(guī)律，由此導(dǎo)致價值鏈扭曲，逼得某些環(huán)節(jié)弄虛作假!”謝宏的這番言論惹惱了行業(yè)里的某些人。他們以各種手段發(fā)表言論，抵毀沒有發(fā)生三聚氰胺超標問題的貝因美。而真正需要思考的是，為什么鮮奶價格會比礦泉水便宜呢？

在這個行業(yè)中，企業(yè)更關(guān)心的事情不是贏取消費者，而是怎樣才能夠在競爭中超越或者打敗競爭對手。以超速成長而被廣為關(guān)注的蒙牛集團董事長牛根生，曾經(jīng)在媒體針對人們關(guān)心的蒙牛與伊利競爭關(guān)系的問題上，大說特說奔馳與寶馬兩大汽車品牌相互競爭相互促進的和諧關(guān)系，以作回答。而伊利集團董事長潘剛，也一改其前任董事長鄭俊懷行事穩(wěn)健的作風，追求快速發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，在過去的10年中成為中國乳制品行業(yè)的主旋律。鮮奶價格比礦泉水便宜是這場商戰(zhàn)的產(chǎn)物。然后，三聚氰胺也成為這場商戰(zhàn)的另外一個產(chǎn)物。因為奶比水便宜之后，企業(yè)還要賺錢，奶農(nóng)也還要賺錢，怎么辦？只好過量添加三聚氰胺。我們把商場比作戰(zhàn)場的同時，一不小心，對企業(yè)也形成了一個完全本末倒置的理解。企業(yè)的本質(zhì)是什么？應(yīng)該是為創(chuàng)造價值而存在。而我們這些乳制品企業(yè)的行為表明，它們似乎是為競爭而存在的。這是商業(yè)哲學的一個極大混淆?？煽诳蓸芬矎娬{(diào)競爭，但它更多的時候是以價值戰(zhàn)超越競爭對手。沃爾瑪也是如此。好企業(yè)追求價值。當我們悖離這一點，以價格戰(zhàn)贏取商戰(zhàn)的時候，實際上也是在自掘墳?zāi)埂Ｘ愐蛎乐詻]有發(fā)生三聚氰胺超標問題，是因為它從來不以超過哪個競爭對手作為目的來制定自己的策略。它的大部分注意力都在消費者身上。所以，為了原料安全，它投巨資建立自己的奶?；兀⒃缭?005年之前，就在檢測環(huán)節(jié)配置價格昂貴的針對三聚氰胺的檢測設(shè)備。哪怕產(chǎn)品成本高一些，哪怕因此貝因美的規(guī)模成長速度慢一些，他們相信：“國以民為本，民以食為天，食以安為先?！彼麄冋J為自己從事的是一個良心行業(yè)。謝宏是中國第一批食品衛(wèi)生（安全）專業(yè)的大學畢業(yè)生，這使得他既知道食品安全的水深水淺，也使得他誠惶誠恐。而結(jié)果就是貝因美成為中國乳制品行業(yè)里成長速度很慢的企業(yè)。2009年，已經(jīng)有17年歷史的貝因美銷售收入只有幾十億。而這個時候，只有10年歷史的蒙牛集團銷售收入已達到200億元左右水平。

總之，沒有藍海。