競爭：三聚氰胺沒有碰到貝因美 

2005年，一本名叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》的財經(jīng)類著作風(fēng)行中國。因為嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩而陷入過度競爭的中國企業(yè)，一時間似乎看到了一點點希望。許多人都開始思考，希冀擺脫你死我活的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，找到一塊不那樣血淋淋的凈土，書上說那叫藍(lán)海。人們期待自己能夠找到這樣的地方：只有很少的競爭者，良好的商業(yè)秩序，有較好的利潤。不知道是《藍(lán)海戰(zhàn)略》的誤導(dǎo)，還是人們的誤讀，總之有一些人被勾起一種美妙的商業(yè)憧憬。很快，企業(yè)這種去發(fā)現(xiàn)或?qū)ふ宜{(lán)海的熱情冷卻了。人們意識到這種憧憬完全是一個幻象，是人類出于投機天性而給自己制造的夢想，事實上根本沒有藍(lán)海。90%以上的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)供應(yīng)都是過剩的，到處是積壓的庫存，所有商場天天都有商品打折甩賣的信息。企業(yè)絞盡腦汁尋求商品有效銷售的方法。制藥企業(yè)采用銷售保健食品的方法，試圖讓自己的產(chǎn)品形成更大規(guī)模的銷售。而生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，則以銷售藥品的方法夸大產(chǎn)品功效，從而讓消費者并不以為自己的產(chǎn)品可有可無。即便歐洲那些具有百年歷史的奢侈品品牌，在中國也不得不改變它們堅持了上百年的營銷方法。它們像賣大眾消費品一樣，在中國的大城市拼命開設(shè)門店，然后也實施降價促銷。

20世紀(jì)90年代，當(dāng)時英特爾公司董事長安迪·葛洛夫的那句名言“只有偏執(zhí)狂才能生存”，在今天，被各行各業(yè)演繹到登峰造極的程度。過度競爭使一個又一個行業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性虧損。企業(yè)家需要有鋼鐵般的神經(jīng)與意志，才能夠面對與承受隨時出現(xiàn)的困難。所有企業(yè)都在努力加快技術(shù)與營銷的進(jìn)步，以謀求與競爭對手形成差異化。除此之外，企業(yè)便是竭盡所能，進(jìn)行降低成本的各種努力。精益生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理，這些由跨國公司積累的管理經(jīng)驗被中國企業(yè)關(guān)注和借鑒。早年曾參與和推動豐田公司精益生產(chǎn)實踐的一群日本老者，每個人帶領(lǐng)一兩位年輕助手，為中國的一些制造類企業(yè)提供著實施精益生產(chǎn)的咨詢服務(wù)。獲得了服務(wù)的中國企業(yè)，多數(shù)反映成本和工作質(zhì)量確有改善。另外也有一些從美國來到中國的，據(jù)介紹都是參加過通用電氣公司六西格瑪變革實踐的人。他們把六西格瑪管理法推薦給大量的中國公司。這是一些十分有益的工作，它使得我們中國企業(yè)在規(guī)模制造的效率水平上有了明顯改善，這是一個企業(yè)長期發(fā)展必須具備的基本功。

但是，換一個角度來認(rèn)識，精益生產(chǎn)也好，供應(yīng)鏈管理也好，包括六西格瑪管理法，它們是伴隨產(chǎn)品競爭從飽和到過剩這一過程而產(chǎn)生的管理創(chuàng)新。這當(dāng)然很重要。企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率、成品率以及員工勞動生產(chǎn)率，這些重要的指標(biāo)都會因此得到良好改善。在杭州有一家中外合資的電梯制造企業(yè)，它的資金周轉(zhuǎn)一圈只需要幾天，凈資產(chǎn)收益率可以超過30%。自然，所謂供應(yīng)鏈管理使得它的庫存基本為零，庫存分散在不同的供應(yīng)商那里。把電梯從整梯制造到元部件乃至售后服務(wù)，作為一條完整的價值鏈來認(rèn)識，擁有客戶與品牌，實際上是這家電梯制造企業(yè)成為價值鏈鏈主的原因。所以，它有那么良好的業(yè)績?？伤墓?yīng)商呢？相信不會有這么好的業(yè)績。庫存是必定有的，凈資產(chǎn)收益率肯定要低很多。一切都是公平的。價值決定價格，企業(yè)在價值鏈上的位置越低，其收益（價格）就越低。

中國北方的一家專門生產(chǎn)汽車輪轂業(yè)務(wù)的企業(yè)為我們提供了這樣的認(rèn)識。它的產(chǎn)品為奔馳、大眾、通用等大汽車廠商提供配套，一年會有十幾億元的銷售收入。但是，它的資產(chǎn)效率很低。為什么呢？這還得從它的業(yè)務(wù)模式說起。首先，它從汽車廠商那里獲取訂單和一筆數(shù)額很小的定金。然后，采購原材料至產(chǎn)品生產(chǎn)完成需要一個月時間。接下來，產(chǎn)品出廠加遠(yuǎn)洋運輸至歐美又需要半個月時間。更加麻煩的事情是，它還需要在汽車廠商那里建立一個能夠滿足對方兩個月需求的產(chǎn)品庫房。所有環(huán)節(jié)加起來，資金占用總計需要三個半月時間。這意味著，當(dāng)這家企業(yè)年銷售收入達(dá)15億元時，它的流動資金需求是4億多元，除此之外還要有支撐15億元產(chǎn)品制造的固定資產(chǎn)投入。而它的產(chǎn)品毛利率不足15%。同時，還有隨時面臨金屬材料價格上漲的風(fēng)險。假設(shè)這家企業(yè)最終的凈利潤率是5%，那么它的資產(chǎn)收益率將不超過10%。從生存與審時度勢的角度看，我們不能說這家企業(yè)的選擇與狀態(tài)是錯誤的。適者生存，總有企業(yè)會處在價值鏈低端。但如果站在發(fā)展和資產(chǎn)效率的角度來看，顯然這家企業(yè)還有更多的工作要做。它必須擺脫價值不足而依靠價格優(yōu)勢生存的局面。

企業(yè)在尋求各種各樣降低成本的方法，以確保產(chǎn)品競爭力之后自己還能夠有良好的贏利能力。由日本企業(yè)經(jīng)營實踐積累并在韓國、中國臺灣地區(qū)被發(fā)揚光大的精益生產(chǎn)管理方法，被介紹給中國大陸企業(yè)并獲得應(yīng)用。但是坦白說，這些方法雖然從制造效率方面，使我們的企業(yè)有了寶貴的提升。但它們依然無法從戰(zhàn)略高度上，使企業(yè)進(jìn)入到價值鏈的高端。也因此，中國企業(yè)便無法表現(xiàn)出應(yīng)有的競爭能力和資產(chǎn)效率。2008年，中國有一部電視連續(xù)劇，叫《天道》，由知名演員王志文主演。此劇除去演繹了一些為人之道和為愛（情）之道外，還詮釋了一個商業(yè)故事。電視劇主人公是一個由商界隱遁的音響發(fā)燒友。因為愛情，他需要幫助一個貧困鄉(xiāng)村的農(nóng)民脫離貧窮。于是，他創(chuàng)造了一個公司加農(nóng)戶的商業(yè)模式，用極低的成本生產(chǎn)出品質(zhì)很高的產(chǎn)品。為了降低成本，他甚至采取了以現(xiàn)代文明來衡量很不人道的一些手段。同時，又處心積慮地設(shè)計了法律方面的防火墻，防范競爭對手的攻擊。結(jié)果他贏了。音響界的一家知名企業(yè)被他打垮，那家企業(yè)的老板也絕望自殺。這是一個充滿哲理而又殘酷的故事。