沒(méi)有未來(lái)世界、沒(méi)有鴻篇特效，沒(méi)有驚險(xiǎn)恐懼的烘托，這部影片卻獲得了前所未有的成功?！稌r(shí)代》周刊的記者對(duì)美國(guó)公眾觀看這部影片后的情景曾有這樣的描述：“男女老幼懷著真誠(chéng)的感傷涌出電影院。孩子們似乎在想問(wèn)題，成年人在沉思，成雙成對(duì)的人則緊緊握住對(duì)方的手。”這是另類(lèi)美德的母題給人帶來(lái)的感動(dòng)。

“Buy Water, Help Children”――賺錢(qián)行善

從紐曼創(chuàng)辦的食品公司Own，到本與杰里創(chuàng)辦的冰淇淋公司，再到格林布萊特與彼得?圖姆創(chuàng)辦“Ethos Water”，以道德立市的品牌在美國(guó)悄然誕生并蔚然成風(fēng)。與偶爾投身公益事業(yè)來(lái)打造美譽(yù)度的品牌不同，這些道德品牌創(chuàng)建伊始的目的就是為了社會(huì)的公益事業(yè)。他們把大部分，甚至全部的利潤(rùn)都拿來(lái)捐贈(zèng)給需要幫助的人。與此同時(shí)，這些品牌獲得了令人咋舌的發(fā)展速度，創(chuàng)造了驚人的品牌價(jià)值。他們?cè)谛猩瀑嶅X(qián)的大潮中，開(kāi)辟出一個(gè)全新的故事母題：賺錢(qián)行善。

這里特別提出的是礦泉水品牌Ethos Water。Ethos Water從一開(kāi)始就充滿(mǎn)了故事。創(chuàng)始人彼得?圖姆和格林布萊特曾是大學(xué)室友，2000年畢業(yè)后便各奔東西。彼得?圖姆曾在釀酒公司，以及汽水制造廠工作，后轉(zhuǎn)到咨詢(xún)公司就職。一次出差南非，在那里親眼目睹了當(dāng)?shù)厝藗円驔](méi)有潔凈的飲用水而痛苦的生活。而據(jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球無(wú)法得到干凈飲用水的人數(shù)達(dá)11億人。這讓彼得?圖姆非常希望能做些事情，對(duì)這個(gè)龐大的群體有所幫助。于是彼得?圖姆開(kāi)始了他的構(gòu)思：根據(jù)彼得?圖姆在釀酒公司和汽水廠的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者愿意花錢(qián)喝瓶裝水，而這些消費(fèi)者并不了解非洲存在的飲水困難。如果號(hào)召這些消費(fèi)者一起來(lái)加入為非洲人民提供潔凈飲用水的計(jì)劃，那么這個(gè)問(wèn)題將會(huì)得到最快速度的解決。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的思考，2002年，彼得?圖姆在一次乘坐飛機(jī)時(shí)，將想到的Ethos Water公司的商業(yè)構(gòu)思計(jì)劃雛形寫(xiě)在了餐巾紙上。一下飛機(jī)，他便給老同學(xué)格林布萊特打電話(huà)，邀請(qǐng)他一起來(lái)進(jìn)行這個(gè)品牌的運(yùn)作。

Ethos Water的意思是精神、道義之水。彼得?圖姆和格林布萊特在進(jìn)行水的推廣時(shí)，并沒(méi)有訴求水的純凈度，沒(méi)有訴求水源地的優(yōu)秀，沒(méi)有訴求所含的微量元素，瓶標(biāo)上只有簡(jiǎn)潔有力的logo，和他們的主打口號(hào)：“Buy Water, Help Children”，即“幫助兒童獲得潔凈飲水?！惫适履割}由此而出，他們把每瓶水中盈利的一部分，拿來(lái)捐贈(zèng)缺水地區(qū)的潔凈水項(xiàng)目。

Ethos Water創(chuàng)始人圖姆和蘇門(mén)答臘島的孩子們

Ethos Water成立一年之后，在消費(fèi)者中日漸龐大的影響力引起了eBay公司創(chuàng)始人皮埃爾?奧米達(dá)爾的強(qiáng)烈興趣，由此Ethos Water獲得了通往巨大成功的第一桶金。一個(gè)在南加州的瑜伽工作室和健康食品商店銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)仄垦b水品牌迅速成為了一個(gè)全國(guó)認(rèn)可的名牌商品。這時(shí)的他們已經(jīng)有一次性為慈善供水項(xiàng)目提供了10萬(wàn)美元的資金的能力。但彼得?圖姆和格林布萊特知道對(duì)于11億人的水項(xiàng)目這只是杯水車(chē)薪。他們還需要不斷地?cái)U(kuò)大品牌的影響力。

彼得?圖姆和格林布萊特開(kāi)始與高端時(shí)尚零售商Fred Segal進(jìn)行產(chǎn)品合作。同時(shí)積極發(fā)展與奧斯卡的合作伙伴關(guān)系。萊昂納多?迪卡普里奧、卡梅隆?迪亞茲、麥特?戴蒙都曾成為他的招牌。諸多合作伙伴的熱心配合讓Ethos Water的聲音獲得了更廣泛的傳播，每個(gè)買(mǎi)Ethos Water的人都會(huì)說(shuō)：“喝這瓶水便是幫助他人喝到水?！?/p>

之后他們看中了每日客流量保持在4000萬(wàn)人次的星巴克，星巴克也非?？粗袑?duì)這個(gè)迅速崛起的道德品牌的價(jià)值，不僅同意Ethos Water進(jìn)入它的商店，而且還用800萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Ethos Water公司。二者開(kāi)始了親密無(wú)間的合作。

當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)一瓶瓶裝水時(shí)，Ethos Water會(huì)告訴你：我們每售出一瓶水都將提成5美分的捐款，幫助世界上的某個(gè)缺水地區(qū)。

迄今為止，Ethos Water公司已捐贈(zèng)620多萬(wàn)美元，使缺水國(guó)家中的大約萬(wàn)人獲得幫助。在消費(fèi)者心中樹(shù)立了無(wú)可匹敵的影響力。

Ethos Water公司把部分利潤(rùn)捐助給飲水項(xiàng)目，使這里的孩子能喝上干凈的水

《商業(yè)周刊》對(duì)Ethos Water公司進(jìn)行深度采訪時(shí)，格林布拉特表示Ethos Water的成功是因?yàn)槊褡寰竦钠放频姆e極性：每一個(gè)買(mǎi)家真是選擇了融入社會(huì)，才通過(guò)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。在一個(gè)空氣和水都有限的世界里，公司理應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用?！?/p>

在美國(guó)近800個(gè)礦泉水品牌的市場(chǎng)上，Ethos Water的故事母題無(wú)疑是獨(dú)樹(shù)一幟的，有號(hào)召力的品牌故事是如此簡(jiǎn)單地表現(xiàn)出來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法再對(duì)這個(gè)極簡(jiǎn)的招數(shù)有任何可能的反擊，這足以使Ethos Water成為礦泉水品牌中難以復(fù)制的經(jīng)典。他們不屑與依云、VOSS同臺(tái)競(jìng)技。格林布萊特會(huì)告訴你：“讓人們加入你的事業(yè)比讓某個(gè)響亮的冰川灣峽給你制水要可取得多。”

附：包含德行的品牌故事母題Top5

品牌 產(chǎn)品 故事母題 母題描述

Top1 The Body Shop 美容健康連鎖 環(huán)保 Against Animal Testing

Top2 愛(ài)國(guó)者 數(shù)碼 愛(ài)國(guó) 有朋自遠(yuǎn)方來(lái)

Top3 同仁堂 藥店 誠(chéng)信 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。

Top4 UPS 服務(wù) 守時(shí) 珍惜所托,一如親遞

Top5 Ethos Water 礦泉水 行善 Buy Water, Help Children