每一個(gè)品牌都有一個(gè)生命周期，品牌在市場上的競爭局勢和利潤空間會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律如同動(dòng)植物一樣，有一個(gè)從出生、成長到成熟，衰亡的過程。與之不同的是品牌的生命可以延續(xù)上百年，甚至返老還童。那么如何保證品牌基業(yè)長青？

產(chǎn)品生命周期圖

品牌生命過程的衰退是因?yàn)槠放瓢l(fā)展到一定時(shí)間，其中顯現(xiàn)的利潤空間會(huì)引來眾多的競爭者與之分享有限的市場，競爭日益激烈，同類品牌日益增多，價(jià)格下降，最后導(dǎo)致利潤率的下降，盈利功能的衰退也就代表了品牌生命的即將完結(jié)。那么建立同類產(chǎn)品難以逾越的市場壁壘則成為延長品牌生命的關(guān)鍵。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說：創(chuàng)立品牌是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵，和促使其發(fā)展的重要原因。而在諸多品牌流于標(biāo)志識別的當(dāng)今市場，給品牌一個(gè)獨(dú)特的故事則是保護(hù)品牌，保持基業(yè)長青的關(guān)鍵。

首先，品牌需要“制造”和“積累”。品牌故事不但可以讓一種產(chǎn)品神圣化，而且其中的顯現(xiàn)的獨(dú)特情感可以讓產(chǎn)品及品牌聲名遠(yuǎn)播、深入人心。這種獨(dú)特性是競爭對手無法抄襲的。由此建立起品牌壁壘，以延長品牌成熟期的時(shí)間。

其次，故事通過母題的核心力量，能夠?qū)⒅T多元素有機(jī)結(jié)合，成為一個(gè)擁有極強(qiáng)凝聚力的整體。而事的多樣性和整體性并入品牌，使之具有強(qiáng)有力的品牌核心，這便決定了諸多產(chǎn)品可以通過故事，有機(jī)結(jié)合，凝聚成統(tǒng)一的品牌，完成品牌延伸，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化。

百事新一代建立市場壁壘

百事可樂與可口可樂一樣誕生在一位藥劑師的手中，該藥物最初是用于治理胃部疾病的，后來被命名為“Pepsi”，1903年6月16日正式注冊為商標(biāo)。1938年被Loft的公司收購，Loft將名稱全部改成百事可樂公司，開始了與大哥可口可樂公司在飲料行業(yè)中的百年角逐。

從“清爽、可口，百事可樂”，到“百事可樂：更多、更好”，再到“愛社交，喝百事 喝百事，增友誼”，百事不停變換招數(shù)求生存，分著軟飲料市場極小的一杯羹，相較強(qiáng)勢老大可口可樂的市場占有率，百事始終難望項(xiàng)背。曾有數(shù)據(jù)顯示，百事在這場惡戰(zhàn)中有過的最好成績是將可口可樂與他的市場差距縮減到5比2。

20世紀(jì)60年代，可樂市場競爭出現(xiàn)前所未有的激烈，百事開始思考突圍之道：用鮮明故事保證品牌生命力。當(dāng)時(shí)百事內(nèi)部達(dá)成一致意見：與其爭奪可口可樂的既有消費(fèi)群體，不如另辟新天地，努力贏得尚未完全依賴可口可樂的新一代消費(fèi)市場。

1961年百事打出廣告語：這就是百事，它屬于年輕的心。

一個(gè)“百事與新一代”的故事出現(xiàn)在戰(zhàn)亂的市場。之后的百事可樂一直在不斷演繹、加深這個(gè)故事在人們心中的印象。時(shí)尚明星、流行音樂都被納入到百事故事中。從邁克爾?杰克遜、比利?克里斯特爾到周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭，百事的每一個(gè)代言人都是新一代消費(fèi)者崇拜的巨星。贊助的甲A聯(lián)賽等都是新一代熱捧的運(yùn)動(dòng)。

1983年百事可樂公司對廣告語進(jìn)一步提煉、修正為“新一代的選擇”。用富有創(chuàng)造力和時(shí)尚流行風(fēng)格的廣告牢牢把握住新一代的。

這個(gè)故事成功得到了年輕一代的認(rèn)同和追捧，百事忠誠的年輕消費(fèi)者們甚至為它奔走疾呼：

“可口可樂”，你爸爸才喝的！