結(jié)果顯示有24種口味的攤位果然吸引了更多顧客,但是最終的銷售結(jié)果卻出乎意料,6種口味的攤位的實(shí)際銷售量卻超過(guò)了24種口味的攤位。

心理學(xué)家解釋說(shuō),過(guò)多的選擇降低了人們購(gòu)買的滿意度,讓消費(fèi)者更加焦慮、更加不能從購(gòu)買過(guò)程中獲取快樂(lè)。

雖然比起毫無(wú)選擇,我們還是偏愛(ài)有所選擇,但選擇太多,使我們的快樂(lè)隨著選擇數(shù)量的增加而迅速減少。

營(yíng)銷專家的研究結(jié)果表明,每種型號(hào)的產(chǎn)品提供3種已完全足夠了,而不管賣什么,提供7種以上的選擇都會(huì)產(chǎn)生適得其反。

在過(guò)多的選擇面前,即使經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者也不得不擔(dān)心自己會(huì)后悔做出的任何一種選擇。

從批發(fā)火柴開(kāi)始學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)的瑞典人英戈瓦?坎普德拉,創(chuàng)建了一個(gè)名叫宜家(IKEA)的公司,今天這家公司已經(jīng)成為全球最大的家具連鎖企業(yè)。

不過(guò)最近,在心理學(xué)家的幫助下,宜家開(kāi)始?jí)嚎s它的商品目錄了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還有一些有趣的發(fā)現(xiàn):引入一個(gè)看似無(wú)關(guān)的選項(xiàng)往往能帶來(lái)意想不到的結(jié)果。

研究人員的一個(gè)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中,對(duì)微波爐進(jìn)行了如下安排:第一組可選擇的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).

第二組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及一款高端產(chǎn)品Panasonic($199.99).

結(jié)果發(fā)現(xiàn),只有兩款選擇的情形下, 43%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99); 而在有三款選擇的情形下, 60%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99)。

這說(shuō)明,增加一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品,其本身銷量未必會(huì)增加,但它強(qiáng)化了客戶對(duì)次高價(jià)位產(chǎn)品的感知,并影響到原來(lái)選擇低價(jià)產(chǎn)品的客戶去購(gòu)買次高價(jià)位的產(chǎn)品。

事實(shí)上,商家的確是這么干的,翻閱一下汽車、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄,商家們其實(shí)并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”,而是以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。

看上去很美

出生于上海的旅美經(jīng)濟(jì)學(xué)家奚愷元曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)著名的冰淇淋實(shí)驗(yàn):現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋,一杯A有7盎司,裝在5盎司的杯子里,看上去快要溢出來(lái);另一杯冰淇淋B是8盎司,裝在10盎司的杯子里,看上去還沒(méi)裝滿,你愿意為哪一杯付更多的錢呢?

如果人們喜歡冰淇淋,那么8盎司明顯要多于7盎司;如果人們喜歡杯子,那么10盎司的也要比7盎司的大。

可是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,人們反而會(huì)為少量的冰淇淋付更多的錢。

這也契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的:人的理性是有限的,人們?cè)谧鰶Q策時(shí),并不是考慮一個(gè)物品的真實(shí)價(jià)值,而是用某種比較評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。

在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中,人們?cè)u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)往往不是真實(shí)的重量,而是根據(jù)冰淇淋滿不滿的程度。

實(shí)際生活中的例子更是比比皆是,麥當(dāng)勞的蛋桶冰淇淋,肯德基的薯?xiàng)l,商家總是利用人們的心理制造出“看上去很美”的視覺(jué)效果。

同樣人們對(duì)完整性也是有心理偏好的,家具店正在清倉(cāng)甩賣,你看到一套餐具,8個(gè)菜碟,8個(gè)湯碗,8個(gè)點(diǎn)心碟,共24件,完好無(wú)損,另外一套共有40件餐具,其中24件和前一套完全一樣并且完好無(wú)損,但另外8個(gè)杯子和8個(gè)茶托分別有1個(gè)杯子和7個(gè)茶托已經(jīng)破損了,你愿意分別為這兩套餐具支付多少錢呢?

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果似乎很令人吃驚:第一套33美元,而第二套僅有24美元,雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好杯子和1個(gè)茶托,但人們?cè)敢庵Ц兜腻X卻明顯少了。

人們很容易發(fā)現(xiàn)兩套產(chǎn)品哪個(gè)是完好無(wú)缺的,而對(duì)24美元和33美元的差別卻放在了第二位。

不只普通人會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤,聯(lián)合國(guó)的官員也發(fā)生過(guò)類似的情形。

以下其實(shí)是真實(shí)的試驗(yàn):太平洋上的某個(gè)小島遭受了臺(tái)風(fēng)襲擊,聯(lián)合國(guó)官員依據(jù)情況描述來(lái)決定到底援助多少錢。

1) 這個(gè)小島上有1000戶居民,90%的居民房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。

2) 這個(gè)小島上有18000戶居民,其中10%的居民房屋被摧毀了。

顯然,從客觀的角度說(shuō),第二種情況的損失更大一些,可參加試驗(yàn)的官員普遍認(rèn)為,在第一種情況下,聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元,而在第二種情況下,聯(lián)合國(guó)需要支援1000萬(wàn)美元。

別作理性的傻瓜

還有一些現(xiàn)象讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家們難以解釋:為什么人們?cè)谫I保險(xiǎn)時(shí),會(huì)買價(jià)格較貴的小額保險(xiǎn),而不太愿買價(jià)格較便宜的大額保單?在股市上,為什么投資者會(huì)對(duì)短線的利好消息反應(yīng)過(guò)度,而忽略長(zhǎng)期因素?

實(shí)際上這些涉及了人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的決策過(guò)程。