以上描述的是費利克斯和奧斯卡在飲食和汽車方面的偏好，營銷人員肯定對此興趣盎然。然而，如果我們所創(chuàng)立的心智特征理論正確，那么忠誠度測評方式就有助于預測他們在各個領域的購物選擇，而且還有助于解釋他們在政治方面的決定。我們相信，人們做決策時遵循的心智習慣基本一致，貫穿著各種不同類型的選擇，而且反映出他們看重什么，以及如何做決策。

通過研究費利克斯和奧斯卡的心智特征，我們可以總結出他們的決策方式。費利克斯在“黏性”、“風險”、“跟風”方面得分低，而得分高的心智要素是“利他主義”、“信息”、“時間”（也就是說，他十分看重未來）。奧斯卡則恰恰相反。這些心智要素的組合使我們（正確）預測出，費利克斯會在餐館點健康食品，會在購車時重視其安全性。而奧斯卡不會去接種流感疫苗，而且會采用激進的投資策略。

比武

到目前為止，我們已用不少例子來說明心智特征為什么至關重要。但是其他研究者--從經濟學家到政治顧問再到營銷專家--卻可能看法不同。他們或許會告訴你，從你喝蘇格蘭威士忌還是波本威士忌，他們能確定你屬于哪個黨派；而一種新產品剛上市時，iPod用戶比Zune用戶更有可能成為早期使用者。

為使你信服心智特征比研究決策過程的其他方法更強，我們將用多個領域的實例對它進行測試。從現在開始，我們將研究很多事情，從人們開什么車，到他們是否接種流感疫苗，到他們對同性戀持什么態(tài)度。

我們將進行一場競賽，用一個綜合模型（omnibus model）同時測試三種研究人類決策行為的方法，或說“三種武器”。第一種武器就是我們的心智特征模型，它采用上述的六種變量，別無其他。第二種武器就是人口特征（demographics），我們大致把它定義為一個人的性別、年齡、種族、學歷、收入、子女數量、住在城市或鄉(xiāng)村。在以后各章，我們還會為這種武器添加更多內容（以使這次競賽更好玩?。?，即收錄一系列的消費選擇，這種方法在市場營銷和政治營銷中很普遍，被稱為“精微特征”（microtargeting）。第三種武器就是你的黨派特征。既然有紅色州（red states）和藍色州（blue states）①的說法，我們就好奇地想知道，你有多少選擇跟自己所擁護的黨派保持一致。