1990年，網(wǎng)球名將阿加西發(fā)了一個“廣告S球”：為佳能EOS Rebel相機做商業(yè)廣告時，他宣稱，“形象就是一切”（Image is everything）。這句廣告語招致了體育評論員的批評，但卻贏得了廣告工作者的掌聲，而且激起了消費者的購買熱情。奧斯卡可能不記得這則廣告，但他在調(diào)查中的反應(yīng)說明，他能與之產(chǎn)生共鳴。在酒吧時，他喜歡跟同伴點一樣的東西，而且他承認，他經(jīng)常購買使自己感覺合群的東西。而且他社會交往廣泛，很多朋友都住在附近，他還經(jīng)常與鄰居聊天。奧斯卡在“關(guān)注他人”方面幾乎得到了最高分。而費利克斯則不同，他的消費方式說明，他是個不甚關(guān)注形象和他人的人。盡管費利克斯與奧斯卡年齡相仿、收入相近，但他不買象征身份的東西，并堅決否認著裝或財物能體現(xiàn)出一個人成功與否。然而，費利克斯的車道上停著一輛奧迪車，這或許說明在內(nèi)心深處，他還是有一點在意別人怎么想。

黏性

潛藏在選擇之下的最后一個要素叫做“黏性”，或說“忠誠度”。有些消費者在購買產(chǎn)品時會貨比多家，也會經(jīng)常反思其購物決定。他們買各種各樣的東西，并在各種不同的商店購物。而對另外一些消費者來說，每天都像是“土撥鼠日”（由比利?默里主演的一部同名電影，片中男主人公被“困”在了土撥鼠日，每天都在重復(fù)同一天的遭遇，直到最后擺脫出來）。他們重復(fù)使用同一款產(chǎn)品，只從固定的商家購物，從未出現(xiàn)很大偏差。

在衡量這一要素時，我們研究的是一個人在四個領(lǐng)域的消費方式：汽車、菜肴、休閑餐廳、快餐。多數(shù)問題的目的旨在了解人們是否樂意重復(fù)選擇與過去相同的東西。購買上一輛車時，你考慮了多少類型和車型？你喜歡吃多少種風(fēng)格的菜肴？

如果忠誠度指數(shù)低，說明你生活的多樣性高。費利克斯購買他的奧迪A4之前，曾考慮過9種其他車型，而且他并不偏好進口車或國產(chǎn)車。上個月他曾光顧4家不同的快餐廳，而且在3個月時間里，他曾在5家不同的休閑餐廳就餐。他還嘗試過很多菜肴（調(diào)查表上30種菜肴中的14種），包括那些相對不受重視的選項，例如日本壽司和泰國菜?？傊?，費利克斯“用情不?！?，不愿重復(fù)從前的選擇。

相比之下，奧斯卡的忠誠度指數(shù)幾乎達到最高。他報告說，他很喜歡卡車，但只是在商場才認真考慮了道奇公羊卡車。他說，他只會買美國車，而且也的確是這么做的。他有自己心儀的餐館，而且偏好美國、意大利和美洲西南部風(fēng)味的菜肴。