創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的獨門絕技，這種行動賦予資源以創(chuàng)造財富的新能力。

——彼得?德魯克

彼得?德魯克說對了：創(chuàng)新能創(chuàng)造財富。創(chuàng)新最好能創(chuàng)造財富，因為它的過程充滿艱辛。本章的目的是解釋創(chuàng)新的原則，這是我從蘋果公司、從自己開辦的三家公司以及提供過建議的幾十家公司的發(fā)展歷程中學到的。我多希望能告訴你我曾經(jīng)的做法都是明智正確的，但那是騙人的。照我說的去做，但別照我的做法去做。

1．制造一個你自己想用的東西。很多專家把蘋果公司、谷歌、美國西南航空等公司的創(chuàng)立解釋為愛幻想的創(chuàng)業(yè)者看到一個巨大的、尚未得到滿足的潛在市場的典范。這是狂妄自大者的胡說八道，我認為人們開辦公司是因為他們想使用他們正在開發(fā)的產(chǎn)品或服務。所以如果你想創(chuàng)新，那就創(chuàng)造你自己想使用的東西。

2．做有意義的事。一個邏輯上的問題很快出現(xiàn)了：如果只有你一個人想要你的小發(fā)明該怎么辦？答案是，杰出的創(chuàng)新一定是有意義的。因為這些創(chuàng)新能使人們把原來的事情做得更好，并能做他們過去一直想做的事情，或者能做他們自己都沒意識到曾經(jīng)想做的事情。iPod就是這方面絕好的例子。對于某些人來說，iPod讓聽音樂這件古老的事情比使用磁帶的隨身聽效果好了很多。iPod讓另一些因為體積和磁帶的限制而不愿意使用隨身聽的人第一次得以邊活動邊聽音樂。而且，iPod還讓另外一些人聽到了一種從前不存在的音頻格式——播客（podcast）。

3．跳轉(zhuǎn)到下一種潮流。太多公司在同一種潮流上競爭。采冰業(yè)在19世紀80年代還極為普遍，到了冬天，公司開采大塊的冰。但制冰廠使這一行業(yè)徹底破產(chǎn)，因為它們不受氣候條件的限制。后來輪到冰箱廠讓制冰廠破產(chǎn)了，因為增加了方便的個人制冷器。當公司跳到下一個潮流——甚至引領(lǐng)下一個潮流時，真正的創(chuàng)新才開始。

4．不要擔心產(chǎn)品不夠完美。不要擔心推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品不夠完美，創(chuàng)新性產(chǎn)品的第一個版本很少能做到盡善盡美——比如，Mac電腦沒有軟件（由于我）、硬盤（既然沒有軟件，有沒有硬盤也無所謂了）、插槽以及色彩。如果公司等到產(chǎn)品盡善盡美的時候，就根本不能推出了，因為市場趨勢早過去了。

5．完善，不斷完善。我說過推出一個有瑕疵的產(chǎn)品是可以接受的，但是我可沒說它就應該一直這樣而不求改進。公司必須不斷改進提高初始版本，陸續(xù)推出修正版……直到第二代、第三代及以后產(chǎn)品。這是一門修起來很難的課程，因為推出一個創(chuàng)新性產(chǎn)品就已經(jīng)很不容易了，因此員工們最不愿意面對的事情就是人們對他們“完美寶貝”的抱怨。創(chuàng)新不是簡單的一件事情，而是一個過程。

6．不要害怕使人們兩極分化。大部分公司都想生產(chǎn)出圣杯一樣的產(chǎn)品，以便受所有社會階層、各種經(jīng)濟條件、所有地區(qū)的所有人喜歡。如果想這么做，你的產(chǎn)品一定會平庸無趣。相反，要創(chuàng)造那些能讓一部分人非常喜歡的產(chǎn)品，這樣即使有些人不喜歡你的產(chǎn)品也不用害怕。最糟糕的情況是根本引不起任何強烈的反響，但當公司試圖讓每個人都滿意時卻往往會出現(xiàn)這種情況。

7．打破壁壘。創(chuàng)新性產(chǎn)品很容易出售，生活本應該如此。做夢去吧，生活可不是公平的。事實上，產(chǎn)品越具有創(chuàng)新性，你遇到的現(xiàn)實障礙就會越多。創(chuàng)業(yè)者應該之前就明白這一點，這樣就不至于在市場接受緩慢的情況下變得手足無措。我發(fā)現(xiàn)打破障礙的最好辦法是，讓人們通過下載你的軟件、安裝你的硬件或使用你的網(wǎng)站來試用你的創(chuàng)新性產(chǎn)品。

8．“百花齊放”。這句話是跟毛主席學來的。創(chuàng)業(yè)者對于顧客怎樣使用他們的產(chǎn)品應該保持靈活態(tài)度。雅芳公司開發(fā)Skin-So-Soft潤膚霜的目的是使皮膚柔軟細嫩，但當家長們把它用作驅(qū)蚊劑時，雅芳公司順從了他們的需求。蘋果公司認為自己開發(fā)了一個處理電子表格/數(shù)據(jù)庫/文字的電腦，但后來發(fā)現(xiàn)用戶們把它當成一個臺式出版機器。這里的教訓是：要在田地里播種，而不是在花箱里，要讓百花齊放。

9．數(shù)字化思維，目標化行動。數(shù)字化思維說明公司應該使用自己能支配的所有數(shù)字工具——電腦、網(wǎng)站、儀器及其他任何東西——來創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是公司的行動要指向目標——也就是說必須牢記創(chuàng)新的目標不是產(chǎn)品有多炫、技術(shù)有多妙，而是人們用的時候有多開心?！白層脩糸_心”是一個決定性的目標。

10．己所不欲，勿施于人。這是對所有公司的重要考驗。假設(shè)你發(fā)明了世界上最好的捕鼠器，它捕鼠的本事超過人類歷史上任何其他捕鼠裝置——事實上，它是核動力的?？蓡栴}是用戶需要花50萬美元請一名博士來安裝它，并需要將具有放射性的死老鼠扔到500英里外的沙漠里。你不會愿意費這么大勁，做這么多麻煩事，所以也不要希求顧客會這么做。

11．不要讓潑冷水的人挫掉你的銳氣。這些人會告訴你，你正開發(fā)的東西不可能實現(xiàn)，不應該實現(xiàn)，也沒必要實現(xiàn)。這些人中，有些是顯而易見的失敗者——這些人很容易就能忽略不計。危險的是那些有錢、有權(quán)，有名望的人，由于他們那么成功，創(chuàng)業(yè)者可能會認為他們是對的。他們不一定對，他們是在上一個潮流里成功了，所以他們不能理解，更不會迎接下一個潮流。

這些建議很容易讀懂（寫起來也不難），但做起來卻非常困難。這11條是創(chuàng)新的基石，不過我可以把創(chuàng)新歸結(jié)為一種挑戰(zhàn)：在作出有意義的事情和跨越潮流之前，不要停息。