成本結(jié)構(gòu)和價值網(wǎng)

價值網(wǎng)的定義并不局限于物理產(chǎn)品的屬性。例如，大型計(jì)算機(jī)價值網(wǎng)內(nèi)的競爭就包含一個特定的成本結(jié)構(gòu)（如圖22所示）。研究、設(shè)計(jì)和開發(fā)成本圖23不同價值網(wǎng)評估屬性價值的差異非常大。由于較低的產(chǎn)品銷量和客戶定制的產(chǎn)品配置，生產(chǎn)開支相對于直接成本顯得非常高。直接向終端用戶銷售產(chǎn)品需要巨大的銷售人力成本，而且為復(fù)雜機(jī)器提供支持的現(xiàn)場維修網(wǎng)也需要持續(xù)付出相當(dāng)大的費(fèi)用。企業(yè)必須承擔(dān)所有這些費(fèi)用才能為價值網(wǎng)內(nèi)的消費(fèi)者提供他們所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)檫@些原因，大型計(jì)算機(jī)的制造商和向他們出售14英寸硬盤的生產(chǎn)商一直需要將毛利率保持在50%~60%之間才能涵蓋各種開支，維系它們參與競爭的價值網(wǎng)所固有的營業(yè)成本結(jié)構(gòu)。

但便攜式計(jì)算機(jī)價值網(wǎng)內(nèi)的競爭則涉及一種截然不同的成本結(jié)構(gòu)。便攜式計(jì)算機(jī)制造商在組件技術(shù)研究方面的花費(fèi)很少，它們更傾向于向經(jīng)銷商采購經(jīng)過驗(yàn)證的組件技術(shù)來生產(chǎn)計(jì)算機(jī)。生產(chǎn)過程包括在勞動力成本較低的地區(qū)組裝數(shù)百萬種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，大多數(shù)銷售都是通過全國性的零售鏈或者通過郵購來完成。其結(jié)果就是，身處這一價值網(wǎng)中的企業(yè)只要毛利率達(dá)到15%~20%就能實(shí)現(xiàn)贏利。因此，正如價值網(wǎng)的一個基本特征是消費(fèi)者按照產(chǎn)品屬性的價值對其進(jìn)行具體的排序，價值網(wǎng)所具有的另一個基本特征就是提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)所要求的特定成本結(jié)構(gòu)。

圖24描繪了每個價值網(wǎng)所特有的成本結(jié)構(gòu)。14英寸硬盤生產(chǎn)商通常能夠?qū)崿F(xiàn)的毛利率水平約為60%，與大型計(jì)算機(jī)制造商所要求的56%的毛利率水平大致相當(dāng)。同樣，8英寸硬盤生產(chǎn)商所實(shí)現(xiàn)的利潤率與微型計(jì)算機(jī)企業(yè)大致相當(dāng)（約為40%）；而在臺式計(jì)算機(jī)價值網(wǎng)中，利潤率一般為25%，這通常也是計(jì)算機(jī)制造商及其硬盤驅(qū)動器供應(yīng)商所能達(dá)到的利潤率水平。

圖24不同的價值網(wǎng)所特有的成本結(jié)構(gòu)

資料來源：各公司年報公布的數(shù)據(jù)，以及作者對每個價值網(wǎng)內(nèi)幾家具有代表性的公司的高層的專訪。每個價值網(wǎng)成本結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)都會對企業(yè)認(rèn)為有利可圖的創(chuàng)新類型產(chǎn)生巨大的影響。從本質(zhì)上說，在企業(yè)價值網(wǎng)內(nèi)受到重視，或發(fā)生在基本毛利率較高的價值網(wǎng)內(nèi)的創(chuàng)新將被視為是有利可圖的創(chuàng)新。另一方面，那些因?yàn)閷傩苑矫娴脑蛑挥性诿矢偷膬r值網(wǎng)內(nèi)才能顯示出其價值的技術(shù)則不會被認(rèn)為是有利可圖的創(chuàng)新，而且也不太可能獲得各種資源或引起管理者的興趣。(我們將在第四章詳細(xì)探討每一個價值網(wǎng)所特有的成本結(jié)構(gòu)對成熟企業(yè)靈活性和最終命運(yùn)的影響。)