如果馬里奧特的市場(chǎng)推廣者反其道而行之，將萬(wàn)怡酒店定位到低價(jià)市場(chǎng)上，作為高價(jià)的馬里奧特品牌酒店系列的補(bǔ)充，完成那些廉價(jià)低質(zhì)的任務(wù)，這種破壞性行為勢(shì)必會(huì)重創(chuàng)馬里奧特品牌。但是如果一個(gè)定位清晰的有針對(duì)性的品牌能夠引導(dǎo)客戶利用不同的酒店完成不同的任務(wù)，并且這些連鎖酒店都能勝任相應(yīng)的目標(biāo)任務(wù)，那么它們?nèi)慷紩?huì)被看做是高質(zhì)量的酒店，從而強(qiáng)化了馬里奧特的品牌價(jià)值。那些能幫助顧客將待辦任務(wù)和適用產(chǎn)品輕松聯(lián)系起來(lái)的品牌策略就是破壞性創(chuàng)新的成功助力。

讓客戶改變?nèi)蝿?wù)是件很危險(xiǎn)的事

一般來(lái)說(shuō)，人們不愿意輕易作出改變。因此，在我們的破壞性創(chuàng)新研究中，任何市場(chǎng)級(jí)別和應(yīng)用領(lǐng)域的客戶對(duì)產(chǎn)品改良功能的利用程度，在圖表中對(duì)應(yīng)的軌跡線都是比較平緩的。在這種穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，想要讓客戶優(yōu)先完成過(guò)去并不關(guān)心的任務(wù)，是勝算極低的。客戶不會(huì)因?yàn)橛幸粋€(gè)新產(chǎn)品出來(lái)了就“改變?nèi)蝿?wù)”。新產(chǎn)品只有致力于更好地幫助客戶完成現(xiàn)有任務(wù)，才有可能獲得成功。

現(xiàn)在我們來(lái)考量一項(xiàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，該創(chuàng)意試圖利用數(shù)碼影像技術(shù)來(lái)在傳統(tǒng)膠卷影像市場(chǎng)中獲得破壞性成長(zhǎng)。在數(shù)碼照相技術(shù)問(wèn)世之前，我們大多數(shù)人是如何使用膠卷相機(jī)呢？為了獲得高質(zhì)量的相片，我們會(huì)在同一個(gè)姿勢(shì)上多拍幾張，以防有人眨眼。當(dāng)我們?nèi)∠履z卷時(shí)，多數(shù)會(huì)要求沖印兩份。如果其中一張照片效果不錯(cuò)，我們還要再多沖一些備份用來(lái)贈(zèng)送親朋好友。把照片帶回家后，我們只是用手指彈彈這摞照片，就裝進(jìn)信封，放入抽屜或收入盒中。大約98%的照片被看到的機(jī)會(huì)只有一次，只有少數(shù)幾個(gè)有心人會(huì)把效果最好的照片放進(jìn)影集里。我們當(dāng)中大多數(shù)人都希望能保存美好的影集，也打算這么去做，但事實(shí)上生活中總有其他更重要的事情分了我們的心。

一些數(shù)碼影像公司因勢(shì)而生，給用戶帶來(lái)了非常有趣的建議：“只要您愿意花時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)如何使用我們的軟件，就能刪掉所有不太滿意的照片。”或者是：“您能在線分類(lèi)和保存所有照片，讓一切都整齊有序?！笔聦?shí)上絕大部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)用戶根本不會(huì)做這兩件事情。為什么呢？因?yàn)檫@兩件事的優(yōu)先級(jí)并不高。創(chuàng)新產(chǎn)品如果是致力于幫助用戶去做他本來(lái)沒(méi)打算做的事情，那么就得和其他優(yōu)先級(jí)別更高的任務(wù)去競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，勝算實(shí)在太低。

數(shù)碼相機(jī)用戶使用數(shù)碼相機(jī)完成的任務(wù)其實(shí)就是他們以前用膠卷相機(jī)完成的任務(wù)。例如，我們用數(shù)碼相機(jī)來(lái)捕捉精彩瞬間，如果照片效果不佳，就刪掉然后再試一次―就像過(guò)去在一個(gè)姿勢(shì)上拍好幾張照片一樣。我們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)送照片時(shí)倒是更加便捷了，也不花費(fèi)什么成本，不用沖洗雙份照片了。（不過(guò)有趣的是，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在看過(guò)電子郵件里附帶的照片后，我們通常會(huì)選擇“關(guān)閉”，然后將這張相片存放在硬盤(pán)中類(lèi)似于“信封”的文件夾里。）生活中其他優(yōu)先級(jí)較高的事件仍然牢牢占據(jù)著我們的空閑時(shí)間。