筆者曾經(jīng)咨詢服務(wù)江蘇的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在進(jìn)駐項(xiàng)目后，遇到的第一個(gè)問(wèn)題是：主體建筑是設(shè)計(jì)成歐式風(fēng)格還是中式風(fēng)格?項(xiàng)目的投資方曾經(jīng)以此為專(zhuān)題，組織召開(kāi)會(huì)議進(jìn)行專(zhuān)題研究，但分歧的雙方誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。

在筆者看來(lái)，這是一種典型的無(wú)效討論。從表面上看來(lái)，這是建筑的問(wèn)題，但實(shí)際上卻是消費(fèi)者的問(wèn)題。即：究竟是建成什么形式的風(fēng)格，并不應(yīng)當(dāng)由哪個(gè)投資者或者設(shè)計(jì)者說(shuō)了算，而是由目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)了算。大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇才是市場(chǎng)的選擇，否則就是違背了市場(chǎng)規(guī)律。我曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，在地產(chǎn)定位與規(guī)劃中涉及硬件設(shè)施的主要問(wèn)題大約有50個(gè)，至于適合采取什么樣的建筑風(fēng)格只是這50個(gè)問(wèn)題其中的一個(gè)。也就是說(shuō)，僅僅硬件設(shè)施這一塊，可能存在分歧的就有50處之多，而且如果沒(méi)有基于消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，很多爭(zhēng)議是無(wú)法下結(jié)論的。

如果地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資方對(duì)消費(fèi)者的研究不充分，則開(kāi)發(fā)投資方將陷入如下可怕的境地：他們將面臨無(wú)數(shù)的爭(zhēng)議性問(wèn)題，但這些問(wèn)題往往是越討論越?jīng)]有結(jié)果，正所謂“千頭萬(wàn)緒、絲亂如麻，剪不斷、理還亂”，大量的無(wú)效的討論和分不清對(duì)與錯(cuò)的內(nèi)部扯皮，將使開(kāi)發(fā)投資方陷入低效和惘然中，整個(gè)項(xiàng)目如同陷入沼澤地一樣，前進(jìn)難行，后退無(wú)力，這是一種近乎絕望的境地。

因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，是MALL研究中最基礎(chǔ)、最重要的一項(xiàng)內(nèi)容。

消費(fèi)者研究的目的

消費(fèi)者研究是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)、使用等方面的研究。

消費(fèi)者研究包括消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)行為研究和消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究等幾個(gè)部分。其中消費(fèi)者基本特征研究的目的主要是了解基本的市場(chǎng)環(huán)境，分析消費(fèi)者的群體特性；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究的目的主要是掌握消費(fèi)觀念和態(tài)度，明確消費(fèi)目的和用途，判斷消費(fèi)投資動(dòng)向等；消費(fèi)者行為研究的目的主要是掌握消費(fèi)能

圖11消費(fèi)者研究目的示意圖力和頻率，了解消費(fèi)者選擇或決策的影響因素，采集消費(fèi)者感受和滿意度的數(shù)據(jù)等。以上研究的主要目的，是為了給后期在科學(xué)制定策略和進(jìn)行專(zhuān)業(yè)操作時(shí)提供數(shù)據(jù)支持。

消費(fèi)者分析研究的過(guò)程、作用和目的如圖11所示。

金源MALL的消費(fèi)者定位

金源MALL的最大主力商是新燕莎MALL，也叫金源燕莎MALL，或簡(jiǎn)稱(chēng)為金源燕莎。按照它的理解，目前世界上SHOPPING MALL的主題形式分為三種：一種是購(gòu)物MALL，一種是娛樂(lè)MALL，一種是生活MALL。金源燕莎選擇了生活MALL作為經(jīng)營(yíng)主題，它的目標(biāo)是通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需求，讓顧客享受購(gòu)物、環(huán)境、服務(wù)、休閑的快樂(lè)，最終使其成為北京市的商業(yè)聚焦點(diǎn)，成為北京現(xiàn)代都市生活的舞臺(tái)。為此，金源燕莎MALL的目標(biāo)消費(fèi)群體定位是全年齡段、全客層的家庭式購(gòu)物、休閑消費(fèi)，兼顧國(guó)內(nèi)外旅游者的觀光消費(fèi)。

這種目標(biāo)消費(fèi)者定位有沒(méi)有問(wèn)題，筆者還是以實(shí)際調(diào)研數(shù)字來(lái)作答。

根據(jù)對(duì)金源燕莎MALL消費(fèi)者的調(diào)研，可得到如下實(shí)際數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖12、13、14、15、16、17）：

圖12金源MALL顧客分布的區(qū)域圖

圖13金源MALL顧客前來(lái)項(xiàng)目所選擇的交通工具

圖14金源MALL顧客對(duì)品牌的敏感度

圖15金源MALL顧客收入分布圖

圖16金源MALL顧客光顧的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)圖17金源MALL顧客消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)

MALL的消費(fèi)者分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)調(diào)研，結(jié)合金源MALL的實(shí)際表現(xiàn)，筆者針對(duì)市內(nèi)MALL開(kāi)發(fā)總結(jié)出以下規(guī)律：