在金源MALL運(yùn)營(yíng)近三周年之際，筆者對(duì)其進(jìn)行了重新考察?？偨Y(jié)出金源MALL還存在以下劣勢(shì)和不足，這將制約著其進(jìn)一步發(fā)展。

規(guī)模過大

金源MALL整體建筑面

圖120燕莎區(qū)域無法解

決的地下商業(yè)部分積達(dá)68萬(wàn)平方米，一期為55萬(wàn)平方米，二期為13萬(wàn)平方米。經(jīng)過三年的培育后，目前燕莎部分的四樓東側(cè)仍然關(guān)閉；與燕莎負(fù)一層相鄰的地下流行快車仍然空租；原打算用來做汽車展示廣場(chǎng)的地下部分直到2007年初才試營(yíng)業(yè)。這些事實(shí)說明，金源MALL規(guī)模過大，經(jīng)過三年

的培育期仍然無法解決大模

塊空租問題(見圖120、圖121)。

圖121仍然關(guān)閉的燕莎

部分的四樓東側(cè)除了建材家居類、餐飲類等生命力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)之外，金源MALL其他租戶的店面績(jī)效,

在經(jīng)過三年的培育后，大多數(shù)還沒有達(dá)到預(yù)期的水平。金源MALL顯然在前期沒有對(duì)規(guī)模進(jìn)行科學(xué)的測(cè)算。

根據(jù)我們?cè)?004年對(duì)金源MALL的測(cè)算，金源MALL每天要至少吸引到12萬(wàn)人流才能達(dá)到1萬(wàn)元/m2的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。從人流來看，金源MALL還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到最初的測(cè)算數(shù)，目前只達(dá)到測(cè)算值的50%。目前，金源MALL平時(shí)客流已經(jīng)從4萬(wàn)～5萬(wàn)人上升到5萬(wàn)～6萬(wàn)人，節(jié)假日則保持在8萬(wàn)～10萬(wàn)人，黃金周可達(dá)15萬(wàn)人左右。這些與期望值都還有差距。金源MALL規(guī)模過大，導(dǎo)致了它在品牌組合、業(yè)態(tài)分類、招商運(yùn)營(yíng)等方面存在著一系列的問題。因此，MALL必須要對(duì)規(guī)模進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)算，否則將在后期面臨巨大的資金壓力。

沒有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商對(duì)MALL進(jìn)行整體管理和營(yíng)銷

金源MALL的管理現(xiàn)實(shí)是：目前沒有統(tǒng)一的管理商進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作，而是由各大主力店形成松散的聯(lián)盟式的架構(gòu)來維持協(xié)調(diào)。這一管理架構(gòu)的后果是：沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)來統(tǒng)一管理和推廣金源MALL這一整體形象，這延長(zhǎng)了MALL的培育周期，主要表現(xiàn)在：

首先，由于沒有統(tǒng)一的管理商，目前各個(gè)品牌都是各打自己的營(yíng)銷戰(zhàn)，而沒有整體的計(jì)劃。這種做法的好處可能會(huì)增加老顧客的新鮮感，但吸引不了新顧客，因?yàn)檫@種分散的營(yíng)銷活動(dòng)，難以在市場(chǎng)上形成巨大而持續(xù)的影響力。

其次，金源MALL的整體營(yíng)銷活動(dòng)較少，沒有發(fā)揮場(chǎng)地多、品牌多、服務(wù)多、內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。

第三，金源MALL的營(yíng)銷活動(dòng)分散而不統(tǒng)一，直接導(dǎo)致整體營(yíng)銷活動(dòng)不分層次等弊端，比如金源MALL針對(duì)周邊社區(qū)和附近居民所開展的營(yíng)銷活動(dòng)較少。

第四，由于各商家的營(yíng)銷活動(dòng)無法統(tǒng)一，導(dǎo)致一些大型的活動(dòng)難以得到整體支持，繼而導(dǎo)致影響力有限。金源MALL雖然舉辦過一些較大型的活動(dòng)，如意大利生活節(jié)、法國(guó)月等，但是在北京市場(chǎng)的影響非常有限。

總之，金源MALL由于沒有統(tǒng)一的管理商，難以推行免費(fèi)接送顧客班車等優(yōu)惠措施，難以開展大型的促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，所以對(duì)整個(gè)北京市場(chǎng)的帶動(dòng)力有限。特別是沒有免費(fèi)班車，影響了距離稍遠(yuǎn)的中低端、愛算細(xì)賬的家庭主婦的前來。

定位問題至今沒有解決

新燕莎金源購(gòu)物中心最初的市場(chǎng)定位是全年齡段、全客層的家庭式購(gòu)物、休閑消費(fèi)，兼顧國(guó)內(nèi)外旅游者的觀光消費(fèi)。正如筆者在前文中所提及的那樣，這種定位實(shí)際上太過寬泛，定位過大相當(dāng)于無定位。

新燕莎MALL的新定位至今沒有找到，也沒有提出類似老燕莎的“購(gòu)物是享受，享受在燕莎”等較形象而直接的口號(hào)。

沒有統(tǒng)一形象

時(shí)代金源MALL和金源燕莎MALL，目前這兩種叫法是同時(shí)存在的。金源MALL至今沒有統(tǒng)一的對(duì)外整體形象，這不利于提升MALL的整體認(rèn)知度，不利于提升整體價(jià)值。這實(shí)際上也是由于沒有統(tǒng)一的管理商所帶來的弊端。