凝聚人氣的焦點(diǎn)會(huì)議第四章如何設(shè)計(jì)焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)提綱

提綱設(shè)計(jì)的基本原則1主持人應(yīng)促進(jìn)形成與會(huì)者的對(duì)話(huà)關(guān)系

對(duì)話(huà)有助于創(chuàng)造一種相對(duì)隨和的氣氛使與會(huì)者展開(kāi)他們的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人想法。但同時(shí)，主持人所使用的語(yǔ)言應(yīng)該是直接的、隨和的、簡(jiǎn)單的、自然的和讓大家感到熟悉的。有些問(wèn)題的問(wèn)法適合書(shū)面表達(dá)，但表現(xiàn)在口頭上就有點(diǎn)別扭。有時(shí)過(guò)多的背景介紹和轉(zhuǎn)接性介紹，會(huì)讓與會(huì)者困惑或?qū)е抡`解。

主持人應(yīng)促進(jìn)形成與會(huì)者的對(duì)話(huà)關(guān)系，并在這種對(duì)話(huà)中找到適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，介入與引導(dǎo)與會(huì)者的對(duì)話(huà)。最直接、簡(jiǎn)單、隨和的問(wèn)題正應(yīng)當(dāng)是從這些被邀請(qǐng)來(lái)參加會(huì)議的人中間，他們平時(shí)用來(lái)進(jìn)行思想和對(duì)談的語(yǔ)言。

對(duì)話(huà)方式不同于指令方式的基本點(diǎn)在于它更像是一個(gè)討論情景的啟鑰，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單發(fā)出的要求。試比較下列兩組語(yǔ)言：

例句A組：

——你在商場(chǎng)閑逛時(shí)，會(huì)注意到商家放的pop嗎？（指令式）

——大家最近在商場(chǎng)閑逛時(shí)，看到了一些什么呢？（對(duì)話(huà)式）

例句B組：

——你和朋友說(shuō)到白酒好不好時(shí)，是根據(jù)什么這樣說(shuō)的？(對(duì)話(huà)式)

——那么什么算是好的白酒呢？（指令式）

2問(wèn)題的清晰性

在主持人提綱中所使用的問(wèn)題應(yīng)該是清晰的。清晰意味著簡(jiǎn)樸，只有一個(gè)發(fā)問(wèn)角度，通俗。詢(xún)問(wèn)時(shí)所用問(wèn)題越長(zhǎng)，引起混淆可能性越大；而使用多義詞，或把幾個(gè)問(wèn)題放在一起詢(xún)問(wèn)時(shí)（例如：“那么這種手機(jī)的質(zhì)量如何？”在這里，與會(huì)者對(duì)于質(zhì)量是意味著“服務(wù)質(zhì)量”還是機(jī)器本身質(zhì)量有可能產(chǎn)生混淆），或者主持人對(duì)于自己提出的問(wèn)題用另外一些說(shuō)法加以解釋?zhuān)@都有可能導(dǎo)致與會(huì)者對(duì)于問(wèn)題的理解與主持人發(fā)生歧義；通俗要求主持人所使用的詞義能為與會(huì)者所理解，應(yīng)避免使用文言文、文學(xué)類(lèi)詞匯、典型的書(shū)面語(yǔ)言、技術(shù)術(shù)語(yǔ)。

有時(shí)候，主持人用地方方言及俚俗語(yǔ)（如在南方主持會(huì)議時(shí)用北京本地人的一些專(zhuān)用俗語(yǔ)表達(dá)意思）、特殊的社交圈語(yǔ)言（如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士語(yǔ)言、大學(xué)校園用語(yǔ)等）在使用的場(chǎng)合不當(dāng)時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生與會(huì)者難以理解或所理解的含義不準(zhǔn)確的情況。最重要的是，所使用的語(yǔ)言應(yīng)是目標(biāo)研究群體的常用語(yǔ)言。如果你使用的語(yǔ)匯不合常規(guī)，那么你就可能會(huì)被與會(huì)者看做是“外人”、“怪人”或者是“外星人”。

3尋求幫助

要設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的座談會(huì)提綱問(wèn)題，就不能僅由研究人員單兵作戰(zhàn)，研究人員應(yīng)從其他人那兒獲得意見(jiàn)、感覺(jué)和建議，其他有設(shè)計(jì)問(wèn)題、主持經(jīng)驗(yàn)的研究人員能貢獻(xiàn)不少他們的技巧與判斷。同時(shí)，從和與會(huì)者背景相同或相似的人那兒獲取意見(jiàn)或進(jìn)行嘗試性溝通將有助于改進(jìn)問(wèn)法的質(zhì)量。

4擁有充分時(shí)間

要把座談會(huì)提綱設(shè)計(jì)成為一個(gè)銳利且實(shí)用的工具，需要相當(dāng)多的時(shí)間投入，但這點(diǎn)常常為研究人員或客戶(hù)所忽略。把最初的思考和動(dòng)議變成初步問(wèn)卷，再不斷地完善詢(xún)問(wèn)角度與所用詞匯，一份提綱可能要進(jìn)行十?dāng)?shù)次反復(fù)調(diào)整。

5主要是找出適合每一個(gè)人的方法

有許多可行的提出問(wèn)題的方法，它們可以讓目標(biāo)消費(fèi)群體明白問(wèn)題的意思是什么，也能帶動(dòng)他熱烈地參加討論。但這些方法不見(jiàn)得是研究人員熟悉的，也不見(jiàn)得是研究人員所欣賞或喜歡的。在這里，重要的不是研究人員的見(jiàn)識(shí)與知識(shí)，而是那些可以激發(fā)與會(huì)者的方法。同時(shí)，一種方法對(duì)這一位主持人可行，但不見(jiàn)得對(duì)另一位主持人可行，因?yàn)檫@要與每個(gè)人的知識(shí)、風(fēng)格、個(gè)性相配合，你讓一個(gè)本身就很幽默的人提出呆板的問(wèn)題就很不合適，主要是找出適合每一個(gè)人的方法。

針對(duì)可放入提綱中的問(wèn)題，有十個(gè)合適可行的經(jīng)典問(wèn)題：

1如果您是負(fù)責(zé)人，您會(huì)對(duì)此作出哪些改變？

2是什么因素將會(huì)使這產(chǎn)品獲致好評(píng)？或者說(shuō)，如果這個(gè)產(chǎn)品受到好評(píng)，這好評(píng)將因何而來(lái)？

3如果您是主持人，您會(huì)樂(lè)意向這組與會(huì)者提出的下一個(gè)問(wèn)題是什么？

4關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，如果您需要向您最好的朋友或家人進(jìn)行介紹的話(huà)，您會(huì)說(shuō)些什么？

5假定這個(gè)產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，要它談?wù)勛约旱脑?huà)，它會(huì)說(shuō)些什么？

6如果可以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品作一些改進(jìn)的話(huà)，您會(huì)去改動(dòng)它的哪一點(diǎn)？您對(duì)這一點(diǎn)加以改動(dòng)的主要理由是什么？

7為什么這樣做會(huì)使這個(gè)產(chǎn)品受到更多好評(píng)？

8您能告訴我關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的五個(gè)可取之處嗎？哪怕這個(gè)可取之處多小也沒(méi)關(guān)系。

9如果您被指定負(fù)責(zé)銷(xiāo)出1000件這種產(chǎn)品，那么您會(huì)在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)是什么？

10在您選擇產(chǎn)品時(shí)，要作出接受或拒絕這個(gè)產(chǎn)品的決定，您最需要知道的是什么？

三種不同方式的提綱：主題式、問(wèn)卷式、劇本式座談會(huì)提綱可分主題式、問(wèn)卷式、劇本式三種。第一種是列明了本次研究中的核心要點(diǎn)；第二種則列明了非常具體的對(duì)話(huà)式問(wèn)題、提問(wèn)方式；第三種則不僅有具體的對(duì)話(huà)式問(wèn)題，更根據(jù)在會(huì)議不同階段的需要，對(duì)于提問(wèn)策略、主持人技巧、預(yù)想的與會(huì)者反應(yīng)下的對(duì)策進(jìn)行了更為細(xì)致的規(guī)定。

主題式提綱賦予主持人以較大的把握問(wèn)題的深淺程度及挖掘空間的主動(dòng)性，它為根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)狀況建立和與會(huì)者的有效互動(dòng)提供可能，如表41所示；相反，問(wèn)卷式提綱則確保客戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題不會(huì)被遺漏，同時(shí)提供了較為一致可比的研究方式及其相應(yīng)的探討結(jié)果，如表42所示。這兩種方式所適用的場(chǎng)合會(huì)有所區(qū)別：主題式提綱對(duì)于主持人經(jīng)驗(yàn)要求較高，它更適合探索性研究、簡(jiǎn)明研究及較少組別的感性測(cè)試；而對(duì)于多組別的、大規(guī)模的、復(fù)雜的系統(tǒng)研究，尤其是使用多個(gè)主持人的研究，這一提綱方式則不大適用。而劇本式提綱對(duì)于整個(gè)會(huì)議進(jìn)程的控制力更強(qiáng)，它特別適宜于內(nèi)容復(fù)雜、組別多樣的研究。表41典型的主題式提綱（對(duì)服務(wù)質(zhì)量的主題式提綱）

1對(duì)用戶(hù)服務(wù)的印象

2描述什么是格外優(yōu)良的服務(wù)

3描述不良服務(wù)

4國(guó)有單位與私營(yíng)單位的用戶(hù)服務(wù)間的區(qū)別5某單位的服務(wù)與其他國(guó)有單位用戶(hù)服務(wù)的比較

（續(xù)）

6寫(xiě)下用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)要點(diǎn)

7杰出服務(wù)的要點(diǎn)

8糟糕服務(wù)的特征

9當(dāng)前需做的最重要的事情

10任何遺漏的事項(xiàng)

表42典型的問(wèn)卷式提綱

1過(guò)去幾年里，我們常聽(tīng)到用戶(hù)服務(wù)這個(gè)說(shuō)法，您是在什么時(shí)候聽(tīng)到這個(gè)說(shuō)法的？聽(tīng)到這個(gè)說(shuō)法，您能想到一些什么？

2想一下您最近一次體驗(yàn)到的格外優(yōu)良的服務(wù)，無(wú)論在什么地方獲得的都可以。是什么因素讓您把這次體驗(yàn)描述成為格外優(yōu)良的服務(wù)？

3想一下您最近碰到過(guò)的不良服務(wù)。是什么因素讓您把這種體驗(yàn)看成是不良服務(wù)？

4讓我們想一下在國(guó)有單位的用戶(hù)服務(wù)。它與在私營(yíng)單位的用戶(hù)服務(wù)有什么相同或不同的地方？

5讓我專(zhuān)門(mén)讀讀某單位的服務(wù)情況。與其他國(guó)有單位或政府部門(mén)相比，它的用戶(hù)服務(wù)情況怎么樣呢？

6拿出一張紙，寫(xiě)下某單位用戶(hù)服務(wù)中三項(xiàng)重要因素。然后列出國(guó)有單位在用戶(hù)服務(wù)中提供杰出服務(wù)應(yīng)做到的三件事。（完成后）好，讓我們把這些列在圖表上。

7當(dāng)您和某單位做生意時(shí)，要讓您說(shuō)它的服務(wù)好極了，它應(yīng)該做的一件最重要的事情是什么？

8反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果發(fā)生一件什么樣的事您就可能會(huì)說(shuō)它的服務(wù)太糟糕了。

9想一下我們今天談的所有的這些事。某單位現(xiàn)在需要做的最重要的事是什么？

10關(guān)于今天這個(gè)主題，我們有沒(méi)有落下什么沒(méi)說(shuō)到的？