附劇本式提綱樣本：××品牌調(diào)查

座談會提綱（部分）

目的

□探討當前及未來市場對通信產(chǎn)業(yè)的定義

□探討“無線通信”這類產(chǎn)品的核心需求

□討論需求和需要——當前的和未來的

□揭示每種需要中的基本層次

□獲得圍繞每種需求消費者如何表達的語言

□廣度與深度

（注：在不同國家，品牌因地而異）

介紹（建議10分鐘）

一般性地活躍氣氛，解釋今天召開這個座談會的目的……今天，我們要討論各種手機以及與這類產(chǎn)品相關(guān)的一些問題。

導(dǎo)入

□您擁有手機多長時間了？什么牌子的？

□您的手機主要用來干什么？

——私人事務(wù)方面

——公務(wù)方面

目的：

1理解與會者有關(guān)手機購買過程中的心理及看法

2請與會者解釋確定其實施消費行為時的參考因素

□您曾擁有過多少手機?

——都是什么牌子的？

□請介紹一下您購置手機的經(jīng)歷（注意探尋）：

——在您購買手機之前，您對手機了解多少？

□在您購置手機之前，您做過一些調(diào)查研究沒有？

——在您購置手機之前，您對手機的各種牌子熟悉嗎？

□在您購買的過程中，什么因素對您的影響是最重要的（服務(wù)【Service，是指手機通訊網(wǎng)絡(luò)，不是產(chǎn)品本身的維修服務(wù)。以下同】，還是品牌，還是兩者兼有）？您怎么衡量這些因素？探討原因……也需探詢各品牌間在這些方面的相似點與不同點。

□您最期望手機所具備的是什么方面的功能？在服務(wù)方面有什么期望呢？

□手機與手機的服務(wù)之間的差別是什么？**

□是這個牌子的手機服務(wù)方面的問題還是手機本身的問題？**

□零售點的推銷重點在于強調(diào)服務(wù)還是手機本身？**

□花了多少錢買手機？這個價錢使您對牌子的看法有影響、有變化嗎？

□哪個營運網(wǎng)絡(luò)您正在使用？為什么選這個？

**如果對手機本身與手機的營運服務(wù)之間存在著混淆，請在這里進行探詢。

核心需求（建議20分鐘）

目的：

找出這類產(chǎn)品所能滿足的需要、需求

解釋手機滿足大家生活中某些需求的功能。要求與會者考慮他們的手機目前所能滿足的他們的各種需求。然后詢問它所滿足的主要需求（把每種需求寫在一個大張的標示卡上。然后探詢更多的需求，并將每個需求都寫在卡片上）。當他們給出了所有的需求之后，將所有的卡片訂在墻上，并指示與會者注視這面墻（提綱附后，對此有對主持人的說明）。每個需求討論一次并且是作深度討論。在討論中還會有其他需求顯現(xiàn)出來。請將這些需求填在一張標示卡上，并將它們訂在墻壁上的其他需求后面。（注意：這些需求都不是指產(chǎn)品功能特點的）

□哪一個是您需要通過擁有手機來解決的核心需求（最重要的/第一位的）—為什么它是您擁有手機要解決的最重要的需求？

□如果您的手機只能為您做一件事情，那么您會用它來做什么？

□為什么要用手機來解決這一問題？

□這一需求為何是重要的？

□這需求使你有什么感覺？

□什么時候有這種需求？

□探討這些需求的相似點或不同處。

□探討這些需求是屬于積極的還是消極的。

□探討一些與每種需求有關(guān)的特定情況（情景）。

□探尋私人事務(wù)需求與公務(wù)需求間的差異。

□針對每種核心需要：

手機是否有某種功能特別讓您的這一需要得到滿足？——如果手機不具備這一功能，您會調(diào)換品牌嗎？

（提示：如果主持人沒有獲得足夠的需求項目或者想得到一個更完整的需求清單，詢問與會者“如果您沒有手機，那么有可能會怎樣”。將他們的回答記錄在黑板上）

主持人注意

“核心需求”是建立在心理需求基礎(chǔ)上的。您必須弄清：

□這些需求在與會者的日常生活中是如何表現(xiàn)的？

□這些需求在體現(xiàn)為私人用途或公務(wù)用途時有何差異？需要確認“核心需求”的內(nèi)涵已被與會者掌握。