——哪個電影明星

——哪個有世界性影響的人

標志（建議用5分鐘）

過渡:

當我想到可口可樂時，我會想到它的瓶的形狀（曲線狀），它的紅顏色以及它的廣告中的“永遠可口可樂”一語。這就告訴我，當品牌曾長期環(huán)繞在我們周圍就會形成傳統(tǒng)。它曾經(jīng)是并且將總是我們生活的一個組成部分。

（對在小組中討論的品牌至少準備一個報刊上的產(chǎn)品或品牌廣告，廣告應(yīng)從當?shù)爻霭嫖锷蠈ふ遥?/p>

□告訴我，關(guān)于××品牌，您記得一些什么？

□討論品牌的名字。這個名字告訴了大家一些關(guān)于品牌的什么？它說明了一些關(guān)于這個品牌的什么東西？它與您的認識一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□它的企業(yè)標識（Logo）看起來像什么？不加提示地聯(lián)想。

□出示標識。您熟悉這個嗎？它告訴您一些關(guān)于這個品牌的什么東西？它說明了一些關(guān)于這個品牌的什么東西？它與您的認識一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□知道它的流行廣告語嗎？不加提示的答案。

□出示廣告語。您對這些熟悉嗎？它告訴您一些關(guān)于這個品牌的什么東西？它說明了有關(guān)這個品牌的什么東西？它與您的認識一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□出示一些廣告畫面，大聲讀出。您對這些熟悉嗎？它告訴您一些關(guān)于這個品牌的什么東西？它說明了有關(guān)這個品牌的什么東西？它與您的認識一致嗎？為什么一致/為什么不一致？

□對主要的競爭品牌也作同樣的探詢。

隱含測試

——如果您現(xiàn)在在彩票中贏了錢，您會在這些公司中投資嗎？投哪一個？為什么？

－－end－－

提綱設(shè)計的流程1小組作業(yè)

確定項目組負責人以及相應(yīng)的主持人、研究助理、行政助理、客戶方人員、頭腦風暴小組成員（這些人士利用自己的經(jīng)驗及見識，幫助本項目人員進行相關(guān)研究）。

2確定問題

項目負責人及其成員需要認真傾聽客戶及其他人對本項目所需要解決的核心問題的意見，了解問題的背景情況以及相關(guān)人士對問題的看法?？蛻舻囊庖姰斎挥泻苤匾囊饬x，但客戶對于問題的描述與認識角度卻不見得是唯一正確的。

為了確認問題，項目組可能要開放式地試組織一組座談會，也許可能會發(fā)現(xiàn)焦點團體座談會本身不見得是研究這個問題的好辦法。試座談也可以幫助我們很好地設(shè)計出適當?shù)奶釂柌呗?。有時候，客戶指望在座談會階段就能找到解決問題的策略，但事實上，在座談會結(jié)束后我們才能較好地理解問題，并提供出針對客戶所描述的這些問題的適當研究方案。

3開始設(shè)計問題

在問題確認及大家都對焦點團體座談會的適用性已然形成共識之后，那么就進入了問題設(shè)計階段。某些問題直接了當，不需多費心思，但另一些問題則需要使用適當?shù)牟呗蕴岢觥Ｔ诤笠环N情況下，可以使用頭腦風暴法。

頭腦風暴小組可以使用4~6人，項目負責人在把研究的核心主題加以介紹后，對于可能邀請的與會者情況也加以描述，征集大家對問題設(shè)計的建議。項目負責人應(yīng)確保會議按多種思路而非一種思路進行。提綱的設(shè)計負責人應(yīng)把這些思路及時記下來，無需擔心大家所提供的想法是否全面、措詞是否得當。有時大家可能對某一類思路頗具共識，也可能沒有，這都無大礙。注意，如果參加者的個人背景、知識領(lǐng)域及經(jīng)驗都存在較大差異，包括通才與專才，考慮年齡、行業(yè)等因素，它的效果可能會更好。

4準備提綱初稿

提綱初稿一般由項目負責人起草，在某些公司它可以由主持人來起草，如果有數(shù)位主持人則可指定一位主要主持人來起草。在這種時候，前期準備的各種概念、思路、角度、資料都要梳理細化為問題了。

在12或2小時內(nèi)，座談會提綱通常容納的主要問題在12個左右（正負6個問題）。當然問題所需要延展、討論、細化的情形是不同的，一個可行的具體策略是把問題區(qū)分成5分鐘題、10分鐘題和15分鐘題3類。5分鐘題較多用于暖身、啟動討論、過渡、問題轉(zhuǎn)接或結(jié)束語部分；10分鐘題較多用于接近核心討論或補充核心討論部分的問題；15分鐘題則多用于核心討論題。在一個通常的2小時座談會提綱中，大約需要5~6個5分鐘題，5~6個10分鐘題，1~3個15分鐘題。

按照會議進程，提綱中的問題也可以被區(qū)分成為以下5類問題，需要記住的是，每個類別會是一組或幾組問題，每組可能有2~5個不等的問題。

（1）起始問題、暖身問題

需要每個人回答的，但回答通常都會很簡短的。它的目的是讓每個人都開口說話，也為使大家能夠感受到與會者所具有的特點。但一般不要在這個部分安排諸如個人人口學(xué)背景的問題（年齡、教育程度等），即便需要它也已在事前的過濾表及簽到表上注明了。因此設(shè)計一些既可以活躍氣氛又與目前場合、該組成員背景適合的問題則對引起與會者的話興很有幫助。記住這些問題一般不會用在分析中，但它有或可能有以下功能：縮短與會者之間的距離、縮短主持人和與會者之間的距離、減少現(xiàn)場的陌生感與緊張感，找到一些讓大家感興趣的打開話匣子的題材。但最好的話題是在具有這些功能的同時，有助于自然地連接到本次座談會的相關(guān)問題上去，表43列出了一些典型的起始問題。特別適合作為起始問題的話題如下：

個人愛好

家庭事務(wù)、子女、情感

當前的時事趣聞

包括主持人在內(nèi)和與會者可能發(fā)生共鳴的故事或情景

對與會者所在社區(qū)及社交圈的相關(guān)感受表43一些典型的起始問題

我五年以前到過你們這個城市，與現(xiàn)在比最大的不一樣是汽車特別多，司機也多多了。大家作為開車的司機，你感到現(xiàn)在平時最讓你煩惱的問題是什么？（加油站座談會）

大家別看我跟你們差了十多歲，其實我也是從中學(xué)生過來的。作為一個前中學(xué)生，我覺得和現(xiàn)在的中學(xué)生相比，最大的差異是，過去在家里只有爸爸教兒子，而現(xiàn)在中學(xué)生懂的東西比不少爸爸都多，所以爸爸也需要來受兒子的教育。不知道大家在家里和爸爸是一種什么樣的關(guān)系？（中學(xué)生消費座談會）

告訴我們你在哪個學(xué)校上學(xué)，你平時最得意的一項運動或者娛樂項目是什么？（中學(xué)生Beeper座談會）

告訴我們你的名字，同時再告訴我們你自己印象最深的一件禮物是什么？它可以是你送人的，也可以是人家送你的。（時裝表座談會）

可不可以請你用一兩句話說說自己是一個有什么樣的特點的人，同時告訴我們你去年有沒有一件特別有成就感的事情。（白領(lǐng)服裝消費座談會）

與起始題和暖身題配搭的還有相應(yīng)的開場白。開場白會在起始問題之前，用于介紹主持人自己。開場白可能需要三分鐘左右，主要包括主持人姓名、工作的性質(zhì)、解釋會議目的、解除與會者的顧慮及宣布會議規(guī)則。然后再選擇一個場景用于加強主持人與與會者之間的接近感，表44給出了一個典型的開場白。表44一個典型的開場白

我叫××，我來自于××市場研究公司。今天我們在這里開會是為了討論我們大家都很熟悉的牙膏的問題。我們經(jīng)常用這種方法來了解消費者的意見。我們今天有機會認識也是很難得的，所以一會兒希望大家珍惜這個機會，積極發(fā)表自己的意見。大家可能注意到我們今天是安裝了攝像機的，而且我們還有專門的記錄員。這說明我們真的非常重視大家的意見，不想把大家說的任何一句重要的話落下。