公司的自我定位和外界對(duì)它的看法之間沒(méi)有協(xié)調(diào)好會(huì)導(dǎo)致不良的影響，其中典型的例子就是德國(guó)的化工公司德固賽（Degussa）。這個(gè)事例引起了廣泛的宣傳和爭(zhēng)論。德固賽公司在柏林的歐洲被屠殺猶太人紀(jì)念碑（Holocaust Memorial）的建設(shè)中受到了牽連。

一部電視紀(jì)錄片披露德固賽曾是一個(gè)叫德格施(Degesch)的公司［18］，這個(gè)公司曾經(jīng)向納粹集中營(yíng)提供齊克隆 B毒氣。歐洲被屠殺猶太人紀(jì)念碑的施工監(jiān)督委員會(huì)投票反對(duì)用由德固賽制造的反涂鴉涂料來(lái)粉刷上千塊混凝土板，因?yàn)檫@些混凝土板是用于建設(shè)受害人紀(jì)念碑的。［19］在施工監(jiān)督委員會(huì)的董事們以22∶1的票數(shù)通過(guò)該決議后的幾周內(nèi)，董事們和廣大公眾發(fā)起了對(duì)此事的激烈討論。2003年的德固賽公司和60年前制造有毒氣體的公司竟是同一家公司。

董事們的決定引起了多方的批評(píng)。德國(guó)《每日鏡報(bào)》（Tagesspiegel）報(bào)道，前以色列駐德國(guó)大使阿維?普里莫（Avi Primor）認(rèn)為拒絕讓德固賽參與紀(jì)念碑建設(shè)的理由是不合理的，并且他還補(bǔ)充說(shuō)：“今天的德固賽與納粹時(shí)期的德固賽沒(méi)有任何聯(lián)系?！保?0］一個(gè)有著猶太血統(tǒng)的美國(guó)建筑師彼德?艾森曼（Peter Eisenman）的言辭相比之下少了一分老練，他批評(píng)這個(gè)決定只是一種“政治上的正確性”，并且說(shuō)：“今天的德國(guó)人不必為父輩們的行為繼續(xù)承擔(dān)責(zé)任?！保?1］在全國(guó)公共廣播電臺(tái)（National Public Radio，NPR）的一次采訪(fǎng)中［22］，他還補(bǔ)充道：“我認(rèn)為（董事們的決定）會(huì)使我們局限于歷史，如果我認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題，我不會(huì)首先來(lái)探討這個(gè)提議。”

德固賽公司的高層管理者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)諸如此類(lèi)的具有傷害性的批評(píng)呢？他們是被激怒，還是會(huì)早就預(yù)料到問(wèn)題所在呢？對(duì)于毫無(wú)根據(jù)地將德固賽與納粹背景相提并論的決議，他們應(yīng)該為自己辯解，還是默默地接受呢？如果拒絕接受將公司和納粹相提并論，那可能會(huì)使公眾再給公司增加一條不承認(rèn)歷史的罪名。另一方面，如果接受這種看法，將會(huì)使公司員工和其他股東心里不舒服，并且會(huì)損害他們對(duì)公司的認(rèn)同感。德固賽公司在施工監(jiān)督委員會(huì)的董事們作出決議后的第二天提出了聲明，表示公司的領(lǐng)導(dǎo)層必須澄清一些事實(shí)［23］：

德固賽清楚其公司前身的過(guò)去。德固賽董事長(zhǎng)烏茲赫爾穆特?費(fèi)爾希特（Utz Hellmuth Felcht ）教授表示：“目前，積極地完成工作并誠(chéng)實(shí)地面對(duì)公司的歷史是我們的中心任務(wù)……此外，德固賽一直要求自己的員工樹(shù)立‘紀(jì)念、責(zé)任和未來(lái)’的意識(shí)……今天的德固賽集團(tuán)在全世界雇用著48 000名員工，他們具有各種宗教信仰，其中也有很多信仰猶太教的員工。假定這些員工了解歷史并且也知道新的（我們著重強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)）德固賽正在積極地應(yīng)對(duì)這件事情，并誠(chéng)實(shí)地面對(duì)歷史，那么向他們解釋為什么會(huì)遭遇這次事件不是一件很容易的事情。”