麥加可樂(lè)的成功以及其他飲料品牌的不斷發(fā)展已經(jīng)迫使可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司重新審視它們?cè)诎⒗鸵了固m國(guó)家的營(yíng)銷和廣告戰(zhàn)略。《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）曾刊登過(guò)一篇關(guān)于前可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官道格拉斯?達(dá)夫特(Douglas Daft)的文章［29］：

達(dá)夫特先生也在有意識(shí)地淡化可口可樂(lè)的美國(guó)品牌的身份特征。可口可樂(lè)品牌已經(jīng)成為穆斯林攻擊美帝國(guó)主義的靶子。一些私人的可樂(lè)品牌，包括麥加可樂(lè)在內(nèi)，已經(jīng)在一些地區(qū)迅速發(fā)展，并給可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了威脅?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在它的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中提出了“本土化思考，本土化行動(dòng)”的理念。與依靠亞特蘭大總部創(chuàng)建廣告主題相比，可口可樂(lè)的當(dāng)?shù)剞k事處制作的商業(yè)廣告要更勝一籌，因?yàn)樗鼈兏m合當(dāng)?shù)鼐用竦钠肺逗颓楦小?/p>

據(jù)說(shuō)，除了制作適合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)廣告之外，可口可樂(lè)公司還通過(guò)定價(jià)權(quán)、信貸手段以及它足夠大的銷量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等方式來(lái)對(duì)麥加可樂(lè)進(jìn)行反擊。僅僅做到這些就足夠了嗎？從長(zhǎng)期來(lái)看，答案將取決于這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者能在多大程度上和多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)利用阿拉伯和伊斯蘭國(guó)家的自我意識(shí)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己與阿拉伯—伊斯蘭民族的產(chǎn)品具有種族一致性，將消費(fèi)者從已有的品牌手中爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

我們的觀點(diǎn)是在面對(duì)基于身份特征的競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)以及其他的主流企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何與這些新的對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷纳虡I(yè)廣告活動(dòng)是正確行動(dòng)的一個(gè)步驟，但僅有這些是不夠的。要更有效地應(yīng)對(duì)這種基于身份特征的競(jìng)爭(zhēng)，主流的市場(chǎng)參與者必須嘗試創(chuàng)建一個(gè)品牌，要么使其固定在同一個(gè)身份特征上，要么對(duì)可供選擇的理想身份特征起作用。對(duì)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，首要的戰(zhàn)略意味著要與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)合伙人合作建立可供比較的品牌，這個(gè)品牌將會(huì)易于獲得技術(shù)、專家意見(jiàn)和主流的零售渠道。第二個(gè)戰(zhàn)略意味著在阿拉伯、伊斯蘭國(guó)家要基于另一種社會(huì)身份特征進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。比如，該品牌將會(huì)吸引婦女或更多人，使人們認(rèn)為這個(gè)品牌代表了現(xiàn)代化，而不是一種西方的生活方式。

品牌滲透

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的證明和標(biāo)簽正在喪失其定義個(gè)人、組織甚至一個(gè)國(guó)家的有效性，所以對(duì)商標(biāo)的關(guān)注成為身份特征時(shí)代的核心特色。在商業(yè)活動(dòng)中，對(duì)有效品牌的需求主要表現(xiàn)為公司之間競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，這些公司提供的可比較的產(chǎn)品和服務(wù)呈日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在這種環(huán)境下，在產(chǎn)品和服務(wù)背后形成的公司身份特征逐漸變得與產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在屬性同等重要。［30］公司品牌的快速成長(zhǎng)使得領(lǐng)導(dǎo)者將公司身份特征作為除了差異化競(jìng)爭(zhēng)之外的另一種競(jìng)爭(zhēng)武器。