第二章 不是所有的顧客都是生來(lái)均等的

能吸引新的顧客是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是追求太多的新顧客或者是錯(cuò)誤的新顧客，反而有可能會(huì)讓你血本無(wú)歸。

相反，確定、追求直到抓住正確的顧客，將全面提高你的盈利水平。簡(jiǎn)言之，你追求的是一個(gè)特殊的顧客群體，他們數(shù)量固定，可以給你帶來(lái)最優(yōu)化的利潤(rùn)。這些核心顧客就是你的“誰(shuí)”。確保正確的核心顧客可以為公司帶來(lái)各種各樣全新的機(jī)遇，釋放產(chǎn)品的真正潛力，從而改變一個(gè)公司的命運(yùn)。下面這個(gè)實(shí)例就生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

我的廣告公司曾經(jīng)負(fù)責(zé)代理Triaminic牌感冒藥的廣告業(yè)務(wù)。起初，廣告主告訴我們這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭”。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項(xiàng)調(diào)研基礎(chǔ)上的。這項(xiàng)調(diào)研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點(diǎn)的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。毫無(wú)疑問(wèn)，公司的研究者以為把核心目標(biāo)顧客擴(kuò)大到最廣的范圍，就一定可以大力推廣這個(gè)品牌，為這個(gè)廣受歡迎的非處方藥品開(kāi)拓潛在的市場(chǎng)。但這與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。布魯姆的忠告確保正確的核心顧客可以為公司帶來(lái)各種各樣全新的機(jī)遇，釋放產(chǎn)品的真正潛力，從而改變一個(gè)公司的命運(yùn)。

在我們深入研究后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Triaminic藥品的幾乎無(wú)一例外都是年幼孩子的媽媽。在我們看來(lái)，家庭的其他成員之所以使用這個(gè)藥品，是因?yàn)樗麄兏忻盎蚩人缘臅r(shí)候，這個(gè)藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，我們把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：

誰(shuí)：一位有年幼孩子的媽媽。

釋放企業(yè)潛在發(fā)展空間的戰(zhàn)略第二章不是所有的顧客都是生來(lái)均等的這個(gè)改變被證明是非常有效的，因?yàn)檫@個(gè)品牌雖然可以找到其他更有效的辦法來(lái)縮小目標(biāo)顧客的范圍，但是這個(gè)定義為“有年幼孩子的媽媽”的目標(biāo)顧客群體仍然為數(shù)可觀。更重要的是，我們對(duì)產(chǎn)品顧客的新定義，給了我們無(wú)限的機(jī)會(huì)來(lái)表現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)顧客實(shí)際的和心理上的受益，也就是這個(gè)品牌的非同尋常的奉獻(xiàn)。而我們可以根據(jù)這一點(diǎn)制定出一套高效的發(fā)展戰(zhàn)略。在第二部分，當(dāng)我們涉及非同尋常的奉獻(xiàn)這個(gè)概念的時(shí)候（也就是我們“尋求發(fā)展之旅”中的“什么”），我們會(huì)繼續(xù)這個(gè)話題。隨著開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這個(gè)藥品的非同尋常的奉獻(xiàn)，我們最終修正了其核心顧客的定義，將之確定為：