第三章 瞄準(zhǔn)你的核心顧客

多年來(lái)，我?guī)椭^(guò)很多客戶(hù)確定和定義他們的核心顧客?，F(xiàn)在，我希望也能幫助各位讀者。我們——你和我——將去尋找和確定那些你必須吸引來(lái)以發(fā)展企業(yè)的顧客的本質(zhì)。然后我們會(huì)用10~15個(gè)詞把這個(gè)本質(zhì)謹(jǐn)慎、簡(jiǎn)潔、鮮明地表述出來(lái)。這就是關(guān)于你的“誰(shuí)”的表述，也是“尋求發(fā)展之旅”的第一個(gè)步驟。我們必須要格外小心地走好這一步。

最近，偉大的廣告業(yè)企業(yè)家莫里斯?薩奇（Maurice Saatchi）在關(guān)于仔細(xì)選擇用詞方面寫(xiě)了許多有啟發(fā)性的文章。他相信我們這個(gè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的、數(shù)字化的、多任務(wù)處理的、新技術(shù)主導(dǎo)的世界，已經(jīng)使新的營(yíng)銷(xiāo)方式成為必要。薩奇先生說(shuō)：“公司爭(zhēng)相做公眾心目中的全球主宰?！彼_奇先生相信“全球資產(chǎn)”已經(jīng)成為公司所能夠擁有的“最寶貴的財(cái)富”。他舉例說(shuō)，Google公司擁有全球的搜索能力。蘋(píng)果公司擁有全球創(chuàng)新能力。薩奇先生相信現(xiàn)在是把廣告“化繁為簡(jiǎn)而又不過(guò)于簡(jiǎn)單化”的時(shí)候了，而且是勢(shì)在必行。他要求讀者把“段落削減成句子，句子削減成詞匯”，最終達(dá)到一言以蔽之的境界。［9］

他有自己的信條。但我們畢竟不是要用廣告語(yǔ)言來(lái)描述“尋求發(fā)展之旅”，我也不主張把我們的表述都縮減到一個(gè)詞，但我相信我們?cè)诒硎雒恳粋€(gè)步驟時(shí)所創(chuàng)造的用語(yǔ)——從“誰(shuí)”開(kāi)始——必須要簡(jiǎn)潔、精練、清晰。

馬克?吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句名言：“一個(gè)完美的用詞和一個(gè)近乎完美的用詞之間的區(qū)別，就像是閃電和螢火蟲(chóng)的區(qū)別?！蔽覀儸F(xiàn)在要做的是用幾個(gè)精挑細(xì)選、反復(fù)衡量的詞匯來(lái)定義你的“誰(shuí)”。在完成這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，你一定要理解并相信每一個(gè)用詞。你一定要確定已經(jīng)抓住了顧客的本質(zhì)。其實(shí)就像所有的新任務(wù)一樣，這個(gè)任務(wù)也是一旦上手就越來(lái)越容易。你將會(huì)很快地學(xué)會(huì)如何用簡(jiǎn)練和有意義的方式來(lái)表達(dá)。布魯姆的忠告即便是很有經(jīng)驗(yàn)的老公司，也可能很難用最準(zhǔn)確、最有意義的語(yǔ)言把他們的顧客描述出來(lái)。

釋放企業(yè)潛在發(fā)展空間的戰(zhàn)略第三章瞄準(zhǔn)你的核心顧客為了幫助你更好地描述公司的“誰(shuí)”，我會(huì)舉一些例子，這些都是我在咨詢(xún)工作中為客戶(hù)作出的有關(guān)其核心顧客的描述。這些客戶(hù)以及他們對(duì)公司內(nèi)在優(yōu)勢(shì)的尋求將在書(shū)中多次被提到。它們包括一家規(guī)模龐大的高爾夫用品零售商，一家為專(zhuān)業(yè)人士提供財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、新聞和其他信息的出版商，一家通信行業(yè)的技術(shù)供應(yīng)商，一個(gè)著名的交響樂(lè)團(tuán)，一家卓越的財(cái)產(chǎn)管理公司，還有一家體育和娛樂(lè)廣告代理公司。當(dāng)然其中也有一些小公司，包括一家剛剛起步的健身中心，一家高檔的珠寶和手表商店，還有一家高檔的日光浴連鎖沙龍。除了上述這些，我還會(huì)列舉出一些在我的廣告公司的工作經(jīng)歷中，所遇到的各式各樣國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的“誰(shuí)”。