第三章 瞄準你的核心顧客

多年來，我?guī)椭^很多客戶確定和定義他們的核心顧客?，F(xiàn)在，我希望也能幫助各位讀者。我們——你和我——將去尋找和確定那些你必須吸引來以發(fā)展企業(yè)的顧客的本質(zhì)。然后我們會用10~15個詞把這個本質(zhì)謹慎、簡潔、鮮明地表述出來。這就是關(guān)于你的“誰”的表述，也是“尋求發(fā)展之旅”的第一個步驟。我們必須要格外小心地走好這一步。

最近，偉大的廣告業(yè)企業(yè)家莫里斯?薩奇（Maurice Saatchi）在關(guān)于仔細選擇用詞方面寫了許多有啟發(fā)性的文章。他相信我們這個快速運轉(zhuǎn)的、數(shù)字化的、多任務(wù)處理的、新技術(shù)主導的世界，已經(jīng)使新的營銷方式成為必要。薩奇先生說：“公司爭相做公眾心目中的全球主宰?！彼_奇先生相信“全球資產(chǎn)”已經(jīng)成為公司所能夠擁有的“最寶貴的財富”。他舉例說，Google公司擁有全球的搜索能力。蘋果公司擁有全球創(chuàng)新能力。薩奇先生相信現(xiàn)在是把廣告“化繁為簡而又不過于簡單化”的時候了，而且是勢在必行。他要求讀者把“段落削減成句子，句子削減成詞匯”，最終達到一言以蔽之的境界。［9］

他有自己的信條。但我們畢竟不是要用廣告語言來描述“尋求發(fā)展之旅”，我也不主張把我們的表述都縮減到一個詞，但我相信我們在表述每一個步驟時所創(chuàng)造的用語——從“誰”開始——必須要簡潔、精練、清晰。

馬克?吐溫曾經(jīng)說過這樣一句名言：“一個完美的用詞和一個近乎完美的用詞之間的區(qū)別，就像是閃電和螢火蟲的區(qū)別?！蔽覀儸F(xiàn)在要做的是用幾個精挑細選、反復衡量的詞匯來定義你的“誰”。在完成這個任務(wù)的時候，你一定要理解并相信每一個用詞。你一定要確定已經(jīng)抓住了顧客的本質(zhì)。其實就像所有的新任務(wù)一樣，這個任務(wù)也是一旦上手就越來越容易。你將會很快地學會如何用簡練和有意義的方式來表達。布魯姆的忠告即便是很有經(jīng)驗的老公司，也可能很難用最準確、最有意義的語言把他們的顧客描述出來。

釋放企業(yè)潛在發(fā)展空間的戰(zhàn)略第三章瞄準你的核心顧客為了幫助你更好地描述公司的“誰”，我會舉一些例子，這些都是我在咨詢工作中為客戶作出的有關(guān)其核心顧客的描述。這些客戶以及他們對公司內(nèi)在優(yōu)勢的尋求將在書中多次被提到。它們包括一家規(guī)模龐大的高爾夫用品零售商，一家為專業(yè)人士提供財經(jīng)數(shù)據(jù)、新聞和其他信息的出版商，一家通信行業(yè)的技術(shù)供應商，一個著名的交響樂團，一家卓越的財產(chǎn)管理公司，還有一家體育和娛樂廣告代理公司。當然其中也有一些小公司，包括一家剛剛起步的健身中心，一家高檔的珠寶和手表商店，還有一家高檔的日光浴連鎖沙龍。除了上述這些，我還會列舉出一些在我的廣告公司的工作經(jīng)歷中，所遇到的各式各樣國內(nèi)和國際上的“誰”。