接下來(lái)的六章內(nèi)容將關(guān)注社會(huì)媒體生態(tài)圈中的“發(fā)布”這一大類。這一廣義的類別稍稍帶有一定的誤導(dǎo)性，因?yàn)閲?yán)格說(shuō)來(lái)，你可以發(fā)布各種內(nèi)容，包括視頻、音頻、照片和游戲。發(fā)布這一類包括電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)論壇、博客和維基等主題，大部分都是基于文本的工具，但那是過(guò)去的事情。今天，發(fā)布這一類中幾乎所有的工具，都可以容納來(lái)自其他類的各種應(yīng)用，例如博客可以包含視頻，電子郵件也可以包含音頻，維基可以包含圖片、視頻和音頻。最重要的是要記住，對(duì)于社會(huì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容就是一切。有了適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，你就可以吸引受眾，而且可以將他的興趣、活動(dòng)以及需求變成利潤(rùn)。讓我們來(lái)快速了解一些社會(huì)媒體發(fā)布的故事，以便理解為什么（1）內(nèi)容就是一切；（2）如果你擁有內(nèi)容，事實(shí)上你就是一位發(fā)布者。

四個(gè)盈利的社會(huì)媒體發(fā)布者故事

蘋果產(chǎn)品愛好者論壇

Arnold Kim在即將成為一名醫(yī)生時(shí)，其人生發(fā)生了一件趣事：他成為了一位發(fā)布者。Kim的博客網(wǎng)站MacRumors.com（蘋果產(chǎn)品愛好者論壇），每月吸引了440萬(wàn)人點(diǎn)擊，成為最受歡迎的科技網(wǎng)站之一。是什么吸引了如此多的人呢？是大量關(guān)于蘋果電腦公司及其產(chǎn)品的猜測(cè)、傳言、風(fēng)聞以及用戶秘訣等。2000年，當(dāng)時(shí)博客這一術(shù)語(yǔ)尚未成為家喻戶曉的名字，Kim就憑借個(gè)人興趣愛好創(chuàng)辦了該網(wǎng)站，后來(lái)該網(wǎng)站發(fā)展壯大為一種有影響力的資源，專家預(yù)計(jì)其市值高達(dá)2500萬(wàn)美元甚至更多。最近Kim醫(yī)生放棄了醫(yī)學(xué)事業(yè)和高達(dá)6位數(shù)的年收入，而且沒(méi)有馬上售出該網(wǎng)站的打算，但他能夠輕易地賺到足夠多的錢，完全比得上他當(dāng)醫(yī)生的6位數(shù)年收入，因?yàn)樗氖杖氚ü雀璧奈谋緩V告、橫幅廣告以及在網(wǎng)站上營(yíng)銷的產(chǎn)品的銷售傭金。盡管蘋果公司不大可能在他的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，但另一些公司，比如Verizon、Audible.com以及CDW等，已經(jīng)意識(shí)到Kim所擁有的巨大受眾群的價(jià)值。

每日糖果網(wǎng)站

每日糖果網(wǎng)站是一家免費(fèi)的每日電子郵件網(wǎng)站，其全國(guó)版和12個(gè)城市特別版每天向用戶發(fā)送電子郵件，內(nèi)容涉及“你的城市及其他地方的熱門新餐館、設(shè)計(jì)師、私密的角落和極好的消遣等”。基于每日糖果網(wǎng)站的受眾在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特點(diǎn)，吸引了許多廣告投放商熱切參與，因?yàn)樵摼W(wǎng)站的受眾都是家庭收入高于平均水平、對(duì)生活中更美好事物有著強(qiáng)烈愛好的人們。這一網(wǎng)站的特色不僅是橫幅廣告，而且還包括一種虛擬的瀏覽櫥窗體驗(yàn)，這一櫥窗展示每日糖果網(wǎng)站中某些最受歡迎的網(wǎng)上商店。2008年8月，有線電視公司康卡斯特（Comcast） 以接近1.25億美元的價(jià)格收購(gòu)了每日糖果網(wǎng)站。

媽咪博客

在Dooce.com網(wǎng)站中，Heather Armstrong寫了一篇媽咪博客，吸引了85萬(wàn)讀者的閱讀，他們似乎對(duì)他幽默的建議、獨(dú)特的視角以及對(duì)現(xiàn)代母親的展望永遠(yuǎn)感興趣。包括Walgreens、JCPenney、Crate & Barrel和W Hotels等在內(nèi)的許多公司都支付大筆報(bào)酬，以求吸引Dooce網(wǎng)站的受眾來(lái)購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這簡(jiǎn)直成了Armstrong夫婦的搖錢樹，兩人都辭去工作，致力于精心維護(hù)網(wǎng)站。

離婚播客

在DivorcingDaze.com網(wǎng)站上，你可以聽到兩位來(lái)自曼哈頓、名字都叫Laurie的婦女“在這份獨(dú)特的播客中分享她們離婚過(guò)程中的經(jīng)歷，總是喝掉一杯葡萄酒，或者三杯”。這一網(wǎng)站將其特征描述為“有趣、性感、誠(chéng)實(shí)和毫無(wú)保留的”，并且邀請(qǐng)聽眾加入她們關(guān)于“媽媽、婚姻、分手、性、女朋友、孩子、養(yǎng)育以及城市生活”的討論。這個(gè)播客獲得了極高的排名——你可以在iTunes查閱它們——據(jù)估計(jì)約有1萬(wàn)名聽眾。在DivorcingDaze.com網(wǎng)站上發(fā)布廣告的公司包括Avon、Hanes以及一家在線女式內(nèi)衣批發(fā)商HerRoom。盡管兩位Laurie可以通過(guò)她們的播客賺錢，但其中一位的前夫決定將前妻告上法庭，因?yàn)樗X(jué)得前妻制作了“引人反感、待人不敬或是冒犯的”內(nèi)容，違反了兩人離婚時(shí)的協(xié)議，該協(xié)議禁止Laurie騷擾或中傷前夫。后來(lái)，經(jīng)紐約州高級(jí)法院裁定，Laurie在播客中發(fā)布的內(nèi)容受到《第一修正案》的保護(hù)，因此沒(méi)有理由查封該播客。不過(guò)，法院同時(shí)也指出，播客的某些內(nèi)容可能“欠考慮，而且沒(méi)有提倡和宣傳共同撫養(yǎng)”。

你能從中得到什么好處

在你開始寫一篇新博客或者熟練運(yùn)用播客之前，要考慮認(rèn)真地把你的公司想象為一位潛在發(fā)布者的三個(gè)方面理由：（1）生存，（2）增加收入，（3）追求更高的邊際利潤(rùn)。社會(huì)媒體正改變著你與員工、客戶以及潛在客戶之間的關(guān)系。針對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的信息和意見將會(huì)廣泛地傳播，有時(shí)候你可以對(duì)信息源及信息的流動(dòng)有所控制，但有時(shí)候你卻無(wú)能為力。想一想蘋果電腦相對(duì)于MacRumors.com以及該網(wǎng)站每月440萬(wàn)訪客的處境。蘋果公司不可能關(guān)閉這家網(wǎng)站。事實(shí)上，如果他們?cè)噲D這樣做，公眾輿論的“法庭”（博客圈）將會(huì)嚴(yán)厲譴責(zé)他們。蘋果公司也無(wú)法控制人們?cè)贏rnold Kim網(wǎng)站上發(fā)表的對(duì)其產(chǎn)品和品牌的意見。但他們可以傾聽人們對(duì)產(chǎn)品的看法，并且設(shè)法充分利用由Kim博士收集而來(lái)的這種大眾智慧。

社會(huì)媒體的柔道術(shù)

把MacRumors.com想象成一個(gè)巨大的、自我導(dǎo)向的焦點(diǎn)小組 ，也許違反了人們的直覺(jué)，但設(shè)想一下，如果蘋果公司想獲得很多人對(duì)其產(chǎn)品的真誠(chéng)反饋，需要花費(fèi)多大的成本？你完全可以就這個(gè)事實(shí)打賭：蘋果公司內(nèi)部的員工，無(wú)論是以官方身份還是非官方身份，都會(huì)成為MacRumors.com的眾多訪客中的一員。雖然他們也許不得不篩掉他們認(rèn)為對(duì)其品牌有害的信息，但另一方面，他們也許能找到一些改進(jìn)其產(chǎn)品的方法。換句話說(shuō)，MacRumors.com被人們視為一位備受尊敬的發(fā)布者，實(shí)際上也許幫助了蘋果公司增加了收入、提高了營(yíng)利能力，因?yàn)樘O果公司可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站來(lái)收集寶貴的信息。將這種方式視為一種可行的方法，你得相信社會(huì)媒體“柔道術(shù)”——利用對(duì)手的質(zhì)量、威力和能量，“借力打力”，為你所用。如果學(xué)會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)柔道知識(shí)就可以令你的企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，相信大多數(shù)商界人士會(huì)立即參加一個(gè)初級(jí)柔道培訓(xùn)班了。

社會(huì)媒體“柔道術(shù)”能否幫助DivorcingDaze.com網(wǎng)站上的那位Laurie女士的前夫？控告前妻的播客給自己帶來(lái)了傷害，被事實(shí)證明并非上策，但也許他可以發(fā)表自己的博客或播客，來(lái)反駁前妻在網(wǎng)站上發(fā)布的令人反感的內(nèi)容。當(dāng)然，這里存在著要予以考慮的機(jī)會(huì)成本。Laurie的前夫在發(fā)表博客或播客時(shí)可能要花一定的時(shí)間，而這些時(shí)間對(duì)他來(lái)說(shuō)可能不會(huì)帶來(lái)任何經(jīng)濟(jì)上的利益。如果他是一位公眾人物，早已大名鼎鼎，通過(guò)博客圈或自己的播客來(lái)發(fā)起一場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)，對(duì)他來(lái)說(shuō)也許是明智之舉——以一種傷害控制的形式。傷害控制通常涉及怎樣維持生存，因此需要采取一種防御的姿態(tài)。

不過(guò)，為了真正運(yùn)用社會(huì)媒體的“柔道術(shù)”，Laurie的前夫也許必須利用她的受眾的動(dòng)量，“借力打力”，為其所用。在Laurie播客的1萬(wàn)名會(huì)員受眾中，有多少人可能會(huì)對(duì)其前夫的立場(chǎng)感興趣？有多少此前從未聽說(shuō)過(guò)Laurie的網(wǎng)站的男人，可能會(huì)因?yàn)橥槠淝胺?，并支持他?duì)DivorcingDaze.com上內(nèi)容的反擊而成為他的受眾？有多少家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，可以在Laurie前夫可能召集的受眾之間營(yíng)銷和做廣告？最后，如果Laurie及其前夫可以制定一種雙贏的合作戰(zhàn)略，會(huì)怎樣？正如老話所說(shuō)，“在愛與戰(zhàn)爭(zhēng)中，一切皆有可能”。

引入合作競(jìng)爭(zhēng)

合作競(jìng)爭(zhēng)（Coopertition）這個(gè)詞，英語(yǔ)的拼寫檢查軟件也許無(wú)法識(shí)別，但Laurie及其前夫也許可以記住它，以供將來(lái)參考?；诰S基的城市詞典（Urban Dictionary）將這一詞匯定義為

合作與競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)合，針對(duì)兩家相互競(jìng)爭(zhēng)的公司之間的協(xié)作而新造的一個(gè)詞?！昂献鞲?jìng)爭(zhēng)”的整個(gè)概念，就是基于相互幫助的團(tuán)隊(duì)之間開展競(jìng)爭(zhēng)的理念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“合作競(jìng)爭(zhēng)”出現(xiàn)在兩家或多家供貨商可以在市場(chǎng)的某一領(lǐng)域合作，但在另一領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)者。

這對(duì)于許多商界人士來(lái)說(shuō)是一個(gè)新概念，但它正被廣泛接受。如果你把自己視為一位社會(huì)媒體發(fā)布者，不僅你的內(nèi)容會(huì)受益于鏈接到和鏈接自其他內(nèi)容網(wǎng)站的鏈接，你的受眾也會(huì)產(chǎn)生這樣的期待。兩家旅行服務(wù)公司，TripAdvisor.com和Orbitz.com為合作競(jìng)爭(zhēng)的理念提供了很好的例證，它們既競(jìng)爭(zhēng)，又合作。

TripAdvisor.com收集了超過(guò)2000萬(wàn)條旅行者對(duì)酒店和旅行目的地的評(píng)論及意見。這些評(píng)論，有益于那些計(jì)劃進(jìn)行一次旅行，但希望避開酒店網(wǎng)站中天花亂墜的廣告的所有旅行者。事實(shí)上，有好幾十人或幾百人希望你對(duì)入住幾個(gè)晚上的酒店房間的質(zhì)量、服務(wù)、清潔或者其總價(jià)值進(jìn)行評(píng)比，對(duì)你來(lái)說(shuō)，再?zèng)]有什么比這更好的事情。此外，當(dāng)你準(zhǔn)備預(yù)訂房間時(shí)，通過(guò)提供一些鏈接到其他專門從事在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，TripAdvisor.com幫你尋找最好的價(jià)格。那些在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的網(wǎng)站就包括Hotels.com和Expedia.com，它們都是TripAdvisor.com的兄弟公司，并且也是Expedia Inc.家族企業(yè)的成員。你還可以鏈接到Orbitz.com，這家公司不屬于Expedia Inc.家族，與TripAdvisor.com是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

TripAdvisor.com使訪客離開自己的或者其兄弟公司的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)而鏈接到Orbitz.com，會(huì)有什么價(jià)值？對(duì)于TripAdvisor.com來(lái)說(shuō)，這建立了信任，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，這樣做似乎使選擇和預(yù)訂酒店房間的業(yè)務(wù)更加透明。他們不會(huì)試圖控制消費(fèi)者的體驗(yàn)，這也是在建立信任。這種信任反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在以TripAdvisor.com為品牌的網(wǎng)站上，每月有3200萬(wàn)訪問(wèn)者和超過(guò)900萬(wàn)的注冊(cè)用戶，足以證明這一點(diǎn)。Orbitz.com提供了來(lái)自旅行者的評(píng)價(jià)和評(píng)論，在這個(gè)方面，它是TripAdvisor.com的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但某種程度上，這種競(jìng)爭(zhēng)使兩家公司都變得更為強(qiáng)大。

順便提一句，TripAdvisor.com還提供了從其主頁(yè)到合作者網(wǎng)站的鏈接，其中，你可以預(yù)訂乘船游覽、找到廉價(jià)的機(jī)票、閱讀旅行指南，或者創(chuàng)建你自己的旅行博客——這再次成為主動(dòng)向你的客戶提供來(lái)自其他網(wǎng)站內(nèi)容的例子。盡管這種做法違背章規(guī)，但你最終會(huì)從這種類型的合作中獲得回報(bào)。