擴大公司影響或提升其品牌價值

讓我們暫時回過頭來討論Arndd Kim的例子。Kim博士可能期望MacRumors.com以2500萬美元的價格出售，因為他的受眾規(guī)模和流量特征具備這種價值。流量特征指的是受眾怎樣與你的內(nèi)容交互。Kim的內(nèi)容就是那些令讀者定期回顧的、關(guān)于蘋果公司的最新新聞和傳言。此外，大多數(shù)受眾會主動發(fā)揮作用，并且提供內(nèi)容、對內(nèi)容進行評價，或者將內(nèi)容供他人引用。這種受眾主動性使得MacRumors.com成為一個有凝聚力的網(wǎng)站，能夠吸引和保持訪問者的注意力。網(wǎng)站還對那些希望接受Kim博士受眾的人而言具有極大的價值。除此之外，他的內(nèi)容還具有重大價值，因為網(wǎng)站的大量訪問者向別人推廣、分享或引用它們，而其中有些人還首次對網(wǎng)站進行了風險投資。這一模式不斷反復，受眾數(shù)量在增加，其忠誠度也與日俱增。同樣的原則也適用于TripAdvisor.com的例子。流量特征以及那些經(jīng)常訪問網(wǎng)站的人的合作行為，使得這一品牌成為更具價值的商品。

不過，受眾規(guī)模和流量特征并非新概念。傳統(tǒng)的媒體、報紙、雜志、廣播和電視，其生存或消亡，取決于它們能否提供令人們定期回顧的有吸引力的內(nèi)容。因此，它們的廣告價格一直基于受眾規(guī)模和流量特征。然而，有多少廣播電臺或電視臺在實踐中能夠把其聽眾或觀眾介紹給競爭對手呢？歷史上，有多少家雜志或報紙能夠讓讀者幫助創(chuàng)建內(nèi)容呢？那些都是過去的事情了。如今，你會發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)媒體既歡迎合作競爭，也歡迎用戶原創(chuàng)的內(nèi)容。

用專業(yè)技術(shù)實現(xiàn)盈利

在本章開頭介紹過的四位發(fā)布者，都有一個共同特點，就是他們能夠用他們的專業(yè)技術(shù)盈利。他們四位全都具備專業(yè)的知識或獨特的市場，而且能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容，然后吸引受眾。他們的另一個共同特點在于，沒有哪一位是存在于傳統(tǒng)的實體企業(yè)之中，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的驕子。這為那些在現(xiàn)實世界中辦理業(yè)務的公司提出了一個有意思的問題。比如，假設(shè)你經(jīng)營一家汽車修理店、一家面包房、或者一家木材批發(fā)公司，你怎樣創(chuàng)造內(nèi)容，怎樣用你的專業(yè)技術(shù)實現(xiàn)盈利？如果對你來說，出于吸引廣告收入的目的而創(chuàng)建內(nèi)容，而且那些投放廣告的公司只是希望接近你的客戶，并沒有什么意義，怎么辦？

隨著網(wǎng)絡(luò)日漸融入現(xiàn)代人的生活，你需要確定你有多少客戶和潛在客戶已經(jīng)鏈接到網(wǎng)絡(luò)，以及他們在網(wǎng)絡(luò)中怎樣操作。盡管這會在本書的第三部分有所提及，但重要的是現(xiàn)在就要想清楚，哪些內(nèi)容對你來說是值得發(fā)布的，特別是，如果你在傳統(tǒng)的實體企業(yè)中經(jīng)營。

例如，對于駕駛汽車的人們來說，能夠?qū)W會怎樣使汽車既跑得遠又無須昂貴維修，是不是很有價值呢？也許是這樣。但有點自相矛盾的是，一位汽車修理店主可以創(chuàng)建的內(nèi)容，是向人們展示怎樣消除或減少對修理店業(yè)務的需求，因而也會產(chǎn)生這樣的效應。不過，在現(xiàn)實中，這種內(nèi)容及其發(fā)布者展示的專業(yè)技術(shù)，將會形成可靠和信任的概念，而這種信任，并非汽車修理業(yè)中的所有人都能夠獲得?，F(xiàn)在，想一想那一內(nèi)容可以怎樣通過結(jié)合文本、視頻、音頻和照片的方式來增強。突然間將其放在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，你的專業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)變成了有價值的內(nèi)容，而且極具吸引力、極為重要，這可能引得消費者紛至沓來。

如果那些對你的內(nèi)容感興趣的人，距離你500英里之遙，怎么辦？他們不可能長途跋涉到你的修理店來修車，他們會在當?shù)叵朕k法，但你的受眾形成了重要的聚集。在另一個州，有人發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容十分寶貴，因而發(fā)出了支持的評論，這有可能會影響到你附近的人前來修理店修車。萬一你的內(nèi)容使你在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣了，你也許會從Tom和Ray Magliozzi主持的《Car Talk》之星節(jié)目上學到點什么，這一節(jié)目是在國家公共電臺中最受歡迎的節(jié)目，并且可以出售T恤衫、帽子和其他品牌的商品。如果你變得如此受歡迎，你也許想再回顧一下通過廣告來接近你的受眾進行銷售的理念。

如果你擁有一間面包房，或者經(jīng)營一家木材供應公司，你怎樣圍繞你的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)建內(nèi)容？甚至更進一步，你怎樣圍繞你當前的業(yè)務來創(chuàng)建內(nèi)容？

發(fā)展回眸

社會媒體生態(tài)圈要求你把自己想象成一位發(fā)布者。發(fā)布，其實是人類的天性，因為我們總會做一些事情來通知別人、教育別人和相互娛樂。語言本身的天賦造就了每一位受眾。傾聽、觀看和理解，使人們能夠以群組的一分子而發(fā)揮作用。新技術(shù)增強了人們相互交流的能力。社會媒體可能是最新的、而且可以證明是最迷人的交流工具，但它們絕不是最古老的。

從人類居住在洞穴之時算起，內(nèi)容就是專為相互交流而設(shè)計的。已知的最古老的內(nèi)容就是位于法國南部的一些洞穴壁畫，它們描述了兩個人用麥稈從一個類似花瓶的大型黏土容器中吸食一種被認為是啤酒的飲料。麥稈用來過濾沉淀物。當然，啤酒通常比水更安全。古人為什么畫這些洞穴壁畫尚不得而知。它可能是專門用來教育部落中的其他人，或者也可能是已知的史上第一個啤酒廣告。

發(fā)展到15世紀，印刷機和活字印刷術(shù)的發(fā)明，為內(nèi)容的創(chuàng)建和傳播帶來了革命性的變革。突然之間，人們能夠在當?shù)亟涣骱头窒碇R了，同時也可以跨越很長的距離來交流和分享。印刷機還開創(chuàng)了一種教育和娛樂方式——書本，書本最初是由富人或特權(quán)階層的人所擁有的，而且是由文化人為別人朗讀的。而印刷技術(shù)和傳播方式的進步，使得發(fā)布行業(yè)得以發(fā)展和繁榮。人們的文化水平提高了，也就能夠從事新型的商業(yè)。多年來，消費者文化和行為一直受到古騰堡 發(fā)明的極大影響。

電話、收音機和電視，都對社會和商業(yè)產(chǎn)生了類似的影響。在問世之初，只有少數(shù)人可以使用，但很快，它們就進入了千家萬戶。隨著它們的日益普及，企業(yè)家、商人和官員們找到了各種方法來運用這些工具創(chuàng)造和抓住機會、并且創(chuàng)造價值。內(nèi)容成為他們?nèi)〉贸晒Φ墓餐瑯藴?。是的，即使是電話，也依賴?nèi)容來達到成功和同化。聊天電話、900號碼以及無數(shù)電話銷售員提供的產(chǎn)品證明了內(nèi)容的重要性——盡管不一定證明了內(nèi)容的價值。隨著移動電話（本書隨后將討論）技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)字整合正在發(fā)生，在這一過程中，事實上所有的媒體都可以通過無線電話而使用。

如今，完全可以在你的手機上觀看ESPN的體育賽事，或者下載和收聽音樂及播客。許多手機包含照片和視頻功能，使你能夠創(chuàng)建、保存、分享你自己的內(nèi)容。最近，LexCycle公司開發(fā)了一款稱為Stanza的軟件，這是一種用在蘋果iPhone手機上的數(shù)字書籍閱讀器，該公司宣稱已有50多萬人下載了這種電子書籍閱讀器。唯一可能限制這種閱讀器進一步發(fā)展的因素就是內(nèi)容的可用性。不過放心，更多的內(nèi)容將不斷涌現(xiàn)。