擴(kuò)大公司影響或提升其品牌價(jià)值

讓我們暫時(shí)回過(guò)頭來(lái)討論Arndd Kim的例子。Kim博士可能期望MacRumors.com以2500萬(wàn)美元的價(jià)格出售，因?yàn)樗氖鼙娨?guī)模和流量特征具備這種價(jià)值。流量特征指的是受眾怎樣與你的內(nèi)容交互。Kim的內(nèi)容就是那些令讀者定期回顧的、關(guān)于蘋果公司的最新新聞和傳言。此外，大多數(shù)受眾會(huì)主動(dòng)發(fā)揮作用，并且提供內(nèi)容、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，或者將內(nèi)容供他人引用。這種受眾主動(dòng)性使得MacRumors.com成為一個(gè)有凝聚力的網(wǎng)站，能夠吸引和保持訪問(wèn)者的注意力。網(wǎng)站還對(duì)那些希望接受Kim博士受眾的人而言具有極大的價(jià)值。除此之外，他的內(nèi)容還具有重大價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)站的大量訪問(wèn)者向別人推廣、分享或引用它們，而其中有些人還首次對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)投資。這一模式不斷反復(fù)，受眾數(shù)量在增加，其忠誠(chéng)度也與日俱增。同樣的原則也適用于TripAdvisor.com的例子。流量特征以及那些經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站的人的合作行為，使得這一品牌成為更具價(jià)值的商品。

不過(guò)，受眾規(guī)模和流量特征并非新概念。傳統(tǒng)的媒體、報(bào)紙、雜志、廣播和電視，其生存或消亡，取決于它們能否提供令人們定期回顧的有吸引力的內(nèi)容。因此，它們的廣告價(jià)格一直基于受眾規(guī)模和流量特征。然而，有多少?gòu)V播電臺(tái)或電視臺(tái)在實(shí)踐中能夠把其聽(tīng)眾或觀眾介紹給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？歷史上，有多少家雜志或報(bào)紙能夠讓讀者幫助創(chuàng)建內(nèi)容呢？那些都是過(guò)去的事情了。如今，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)媒體既歡迎合作競(jìng)爭(zhēng)，也歡迎用戶原創(chuàng)的內(nèi)容。

用專業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)盈利

在本章開(kāi)頭介紹過(guò)的四位發(fā)布者，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是他們能夠用他們的專業(yè)技術(shù)盈利。他們四位全都具備專業(yè)的知識(shí)或獨(dú)特的市場(chǎng)，而且能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容，然后吸引受眾。他們的另一個(gè)共同特點(diǎn)在于，沒(méi)有哪一位是存在于傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)之中，他們都是互聯(lián)網(wǎng)的驕子。這為那些在現(xiàn)實(shí)世界中辦理業(yè)務(wù)的公司提出了一個(gè)有意思的問(wèn)題。比如，假設(shè)你經(jīng)營(yíng)一家汽車修理店、一家面包房、或者一家木材批發(fā)公司，你怎樣創(chuàng)造內(nèi)容，怎樣用你的專業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)盈利？如果對(duì)你來(lái)說(shuō)，出于吸引廣告收入的目的而創(chuàng)建內(nèi)容，而且那些投放廣告的公司只是希望接近你的客戶，并沒(méi)有什么意義，怎么辦？

隨著網(wǎng)絡(luò)日漸融入現(xiàn)代人的生活，你需要確定你有多少客戶和潛在客戶已經(jīng)鏈接到網(wǎng)絡(luò)，以及他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中怎樣操作。盡管這會(huì)在本書(shū)的第三部分有所提及，但重要的是現(xiàn)在就要想清楚，哪些內(nèi)容對(duì)你來(lái)說(shuō)是值得發(fā)布的，特別是，如果你在傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)中經(jīng)營(yíng)。

例如，對(duì)于駕駛汽車的人們來(lái)說(shuō)，能夠?qū)W會(huì)怎樣使汽車既跑得遠(yuǎn)又無(wú)須昂貴維修，是不是很有價(jià)值呢？也許是這樣。但有點(diǎn)自相矛盾的是，一位汽車修理店主可以創(chuàng)建的內(nèi)容，是向人們展示怎樣消除或減少對(duì)修理店業(yè)務(wù)的需求，因而也會(huì)產(chǎn)生這樣的效應(yīng)。不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)中，這種內(nèi)容及其發(fā)布者展示的專業(yè)技術(shù)，將會(huì)形成可靠和信任的概念，而這種信任，并非汽車修理業(yè)中的所有人都能夠獲得?，F(xiàn)在，想一想那一內(nèi)容可以怎樣通過(guò)結(jié)合文本、視頻、音頻和照片的方式來(lái)增強(qiáng)。突然間將其放在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，你的專業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)變成了有價(jià)值的內(nèi)容，而且極具吸引力、極為重要，這可能引得消費(fèi)者紛至沓來(lái)。

如果那些對(duì)你的內(nèi)容感興趣的人，距離你500英里之遙，怎么辦？他們不可能長(zhǎng)途跋涉到你的修理店來(lái)修車，他們會(huì)在當(dāng)?shù)叵朕k法，但你的受眾形成了重要的聚集。在另一個(gè)州，有人發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容十分寶貴，因而發(fā)出了支持的評(píng)論，這有可能會(huì)影響到你附近的人前來(lái)修理店修車。萬(wàn)一你的內(nèi)容使你在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣了，你也許會(huì)從Tom和Ray Magliozzi主持的《Car Talk》之星節(jié)目上學(xué)到點(diǎn)什么，這一節(jié)目是在國(guó)家公共電臺(tái)中最受歡迎的節(jié)目，并且可以出售T恤衫、帽子和其他品牌的商品。如果你變得如此受歡迎，你也許想再回顧一下通過(guò)廣告來(lái)接近你的受眾進(jìn)行銷售的理念。

如果你擁有一間面包房，或者經(jīng)營(yíng)一家木材供應(yīng)公司，你怎樣圍繞你的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)建內(nèi)容？甚至更進(jìn)一步，你怎樣圍繞你當(dāng)前的業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容？

發(fā)展回眸

社會(huì)媒體生態(tài)圈要求你把自己想象成一位發(fā)布者。發(fā)布，其實(shí)是人類的天性，因?yàn)槲覀兛倳?huì)做一些事情來(lái)通知?jiǎng)e人、教育別人和相互娛樂(lè)。語(yǔ)言本身的天賦造就了每一位受眾。傾聽(tīng)、觀看和理解，使人們能夠以群組的一分子而發(fā)揮作用。新技術(shù)增強(qiáng)了人們相互交流的能力。社會(huì)媒體可能是最新的、而且可以證明是最迷人的交流工具，但它們絕不是最古老的。

從人類居住在洞穴之時(shí)算起，內(nèi)容就是專為相互交流而設(shè)計(jì)的。已知的最古老的內(nèi)容就是位于法國(guó)南部的一些洞穴壁畫(huà)，它們描述了兩個(gè)人用麥稈從一個(gè)類似花瓶的大型黏土容器中吸食一種被認(rèn)為是啤酒的飲料。麥稈用來(lái)過(guò)濾沉淀物。當(dāng)然，啤酒通常比水更安全。古人為什么畫(huà)這些洞穴壁畫(huà)尚不得而知。它可能是專門用來(lái)教育部落中的其他人，或者也可能是已知的史上第一個(gè)啤酒廣告。

發(fā)展到15世紀(jì)，印刷機(jī)和活字印刷術(shù)的發(fā)明，為內(nèi)容的創(chuàng)建和傳播帶來(lái)了革命性的變革。突然之間，人們能夠在當(dāng)?shù)亟涣骱头窒碇R(shí)了，同時(shí)也可以跨越很長(zhǎng)的距離來(lái)交流和分享。印刷機(jī)還開(kāi)創(chuàng)了一種教育和娛樂(lè)方式——書(shū)本，書(shū)本最初是由富人或特權(quán)階層的人所擁有的，而且是由文化人為別人朗讀的。而印刷技術(shù)和傳播方式的進(jìn)步，使得發(fā)布行業(yè)得以發(fā)展和繁榮。人們的文化水平提高了，也就能夠從事新型的商業(yè)。多年來(lái)，消費(fèi)者文化和行為一直受到古騰堡 發(fā)明的極大影響。

電話、收音機(jī)和電視，都對(duì)社會(huì)和商業(yè)產(chǎn)生了類似的影響。在問(wèn)世之初，只有少數(shù)人可以使用，但很快，它們就進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。隨著它們的日益普及，企業(yè)家、商人和官員們找到了各種方法來(lái)運(yùn)用這些工具創(chuàng)造和抓住機(jī)會(huì)、并且創(chuàng)造價(jià)值。內(nèi)容成為他們?nèi)〉贸晒Φ墓餐瑯?biāo)準(zhǔn)。是的，即使是電話，也依賴內(nèi)容來(lái)達(dá)到成功和同化。聊天電話、900號(hào)碼以及無(wú)數(shù)電話銷售員提供的產(chǎn)品證明了內(nèi)容的重要性——盡管不一定證明了內(nèi)容的價(jià)值。隨著移動(dòng)電話（本書(shū)隨后將討論）技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)字整合正在發(fā)生，在這一過(guò)程中，事實(shí)上所有的媒體都可以通過(guò)無(wú)線電話而使用。

如今，完全可以在你的手機(jī)上觀看ESPN的體育賽事，或者下載和收聽(tīng)音樂(lè)及播客。許多手機(jī)包含照片和視頻功能，使你能夠創(chuàng)建、保存、分享你自己的內(nèi)容。最近，LexCycle公司開(kāi)發(fā)了一款稱為Stanza的軟件，這是一種用在蘋果iPhone手機(jī)上的數(shù)字書(shū)籍閱讀器，該公司宣稱已有50多萬(wàn)人下載了這種電子書(shū)籍閱讀器。唯一可能限制這種閱讀器進(jìn)一步發(fā)展的因素就是內(nèi)容的可用性。不過(guò)放心，更多的內(nèi)容將不斷涌現(xiàn)。