你需要知道的發(fā)布

如果你想成為一位成功的社會媒體發(fā)布者，你需要熟悉一些基本原則。本書將在后面章節(jié)更詳細(xì)地討論這些原則，但重要的是，在討論內(nèi)容的背景下，現(xiàn)在就先來了解它們。

找到可以滿足需求或解決問題的聲音

實際上，任何企業(yè)的成功，都取決于滿足客戶的需求和解決某種定位很好的產(chǎn)品或服務(wù)中出現(xiàn)的問題。內(nèi)容同樣也是如此。Dooce.com的Heather Armstrong正是發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代母親們有時候允許自己稍顯不敬、諷刺甚至略顯另類。她把自己定位為代表這些母親們的聲音。通過她的博客、每天的照片以及母親們談話的視頻，她的全部85萬名受眾都意識到，Heather的身上稍稍帶有她們自己的影子。她好比一個具有非同尋常和令人羨慕的超強(qiáng)能力的高中生，能夠準(zhǔn)確地說出你希望的東西。幾個小時后，你會發(fā)現(xiàn)自己在告訴一位朋友，有些東西真的太有趣了，而且Heather所說的一切，都出奇的深刻。

那么，Heather滿足了什么需求？在一個要求苛刻，有時甚至混亂不堪的社會中，她的受眾們需要得到尊重、渴望受到重視，而且渴望有所期待。Heather成功地利用了這種普遍的情緒和態(tài)度，并且接受了她的受眾們秉持的信念。你能夠?qū)δ愕氖鼙娮鐾瑯拥氖虑閱幔?/p>

塑造受眾的典型或外表形象

受眾只是許多等待你去接觸的大致相同的人們的集合。你的受眾有著一些共同的需要、抱有一些共同的態(tài)度，但每個人都是獨(dú)一無二的。由于你無法使內(nèi)容滿足每一位受眾，因此，有必要通過找出他們共有的特征來塑造受眾的典型或外表形象。對人們進(jìn)行分類，可采用多種不同的方法，但著手塑造這種外表形象的好方法，就是運(yùn)用特殊的人口統(tǒng)計或行為特征，將你的受眾分為四類或五類，需要你的受眾問自己以下問題：

年齡范圍？

居住地區(qū)？

教育水平和家庭收入水平？

喜歡做哪些有趣的事情和消遣？

希望得到什么？

擔(dān)心什么？

為什么而花錢？

多數(shù)情況下，你的受眾和客戶（或者你的員工）完全一樣，因此，你對他們了解得越多，你在塑造外表形象時就準(zhǔn)備得越充分。如果受眾似乎不受你的影響，不要害怕完善這些外表形象或者徹底改變它們。

最近，美國國務(wù)院在其DipNote博客發(fā)現(xiàn)了受眾典型的重要性。這一網(wǎng)站創(chuàng)建于2007年，現(xiàn)在已擁有超過200萬名受眾。在網(wǎng)站中，你可以找到博客和YouTube新聞發(fā)布會。國務(wù)院發(fā)言人表示，博客吸引了更多較為年長的受眾會員，而YouTube新聞發(fā)布會則吸引了更年輕的受眾。

創(chuàng)建社區(qū)

你的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)能夠像成功的體育酒吧在周日下午將球迷們聚攏在一起那樣，成功地把你的受眾凝聚起來。人們喜歡相互交往，也喜歡加入擁有共同目標(biāo)和興趣的團(tuán)體之中。也就是說，人們不喜歡被別人“牽著鼻子走”，不喜歡被別人告訴自己哪些可以做哪些不可以做，不喜歡被迫做一些似乎與自己的興趣相悖的事情。過于復(fù)雜的結(jié)構(gòu)以及過多的規(guī)則，將使你的社區(qū)無以為繼。你必須樂于使你的社區(qū)能夠有機(jī)地發(fā)展。記住，你只能影響而無法控制你的社區(qū)。

以你的內(nèi)容為中心創(chuàng)建成功的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，意味著你必須幫助確定社區(qū)的目標(biāo)。與我們的體育酒吧的類比相一致，讓我們假設(shè)你的專長恰好就是釀啤酒——尤其是小罐精釀。社區(qū)的目的不正是分享有關(guān)家釀啤酒的信息和秘訣嗎？或者，不正是為了辨別和評價北美地區(qū)的自制啤酒的酒館？這是兩個截然不同的目標(biāo)。選擇了錯誤的目標(biāo)，也許會令你創(chuàng)建社區(qū)的努力付諸東流。

使之免費(fèi)

普通大眾通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的東西就應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)的。盡管這一經(jīng)驗法則有時總有一些例外的情況，但你應(yīng)當(dāng)樂于絕對免費(fèi)地提供大量珍貴的內(nèi)容，使之為每個人所用。比如，怎樣寫報告、寫論文，以及其他一些展示你專長的信息，都應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)提供，而且便于別人訪問。為防止你認(rèn)為離開這些東西你就無法賺錢，請回想一下本書較早前曾介紹過的“Freemium”的概念。

Freemium是由著名風(fēng)險投資者Fred Wilson于2006年3月創(chuàng)造的一個新詞，當(dāng)時他要找一個詞來描述一種新的業(yè)務(wù)模式，在這種模式中，在線服務(wù)以免費(fèi)的方式提供，目的是吸引大量的客戶。這種模式的另一部分包括以一定的價格，或者說需要額外付費(fèi)而推出（或者主動銷售）你的產(chǎn)品或服務(wù)的增強(qiáng)版本。有意思的是，這個新詞也并非由Wilson本人提出的。相反，他將這一問題放在博客中，請求博客觀眾為這種業(yè)務(wù)模式找一個合適的名稱。結(jié)果，在Alcara公司（Wilson投資的眾多公司之一）工作的Jared Lukin提出了這個新名詞。Freemium的概念適用于這里，但要牢記的是，內(nèi)容與產(chǎn)品或服務(wù)是不同的。