專家視點3

Stephanie Ichinose Yelp的市場傳媒總監(jiān)。

我在這里擔(dān)任市場傳媒總監(jiān)，負責(zé)管理許多不同的職能部門。主要是媒體關(guān)系、分析關(guān)系等等。我與管理團隊密切合作，自2006年4月以來，我一直在這家公司工作。在那以前，我為雅虎管理著一個公關(guān)團隊，該團隊主要關(guān)注與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系。

這是一家很好的公司……而它現(xiàn)在，就我個人而言，開始著眼于競爭。我注意到（這要追溯到2005年末至2006年），用戶原創(chuàng)內(nèi)容受到越來越多的關(guān)注，這是以前沒有過的；因此，當(dāng)我偶然來到Y(jié)elp，并關(guān)注用戶原創(chuàng)內(nèi)容時，這似乎真的是一個有意思的機會……

關(guān)于Yelp及其本地搜索方法，一個有意思的現(xiàn)象是，我們意識到，古老的“口碑”模式依然存在。它甚至不是一種模式，基本上是從一開始就存在的。利用這種人與人之間的交流，人們會相互分享大量有趣和珍貴的信息。好比“在哪里可以找到出色的大夫？誰是本地最好的汽車修理工？”同時，在那個時候，我們的問題是如何獲得這些談話內(nèi)容，并把它們帶入網(wǎng)絡(luò)之中？

最初，我們開始解決這一問題，并且驚訝地發(fā)現(xiàn)：一方面，通過在某一特定城市創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，我們可以真的激勵和鼓舞那樣的交流。另一方面，用戶的確熱衷于分享那種信息。Yelp最初只在舊金山創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。我們第一年運營的焦點是建設(shè)網(wǎng)站、支持這一已存在于舊金山灣區(qū)的社區(qū)，并且試圖理解怎樣可行、怎樣不可行，諸如此類的事情。

接下來，在2006年至2007年，我們的焦點進一步放大：“好的，接下來我們能否復(fù)制這一模式，并且向其他市場推廣，在芝加哥、紐約和波士頓等地繼續(xù)收集這類交流的話題？”

2006年，我們很快發(fā)現(xiàn)，我們實際上正按照這種模式在發(fā)展。我們發(fā)覺，人們樂于分享的東西有很多，比如談?wù)撟约沂詹氐馁F重寶石、希望極力贊揚某些特定的企業(yè)、希望支持哪些家庭式作坊等。因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（以及本地社區(qū)）的確存在一些有意思的活力，它們在整個國家都會產(chǎn)生共鳴……

我想，有意思的是，當(dāng)我們關(guān)注一些最活躍的Yelp網(wǎng)站會員時，在他們之中存在一種為博客積極投稿的理念（或者為舊金山的這一社區(qū)，或者在他們的特殊區(qū)域，無論是在達拉斯、奧斯汀或芝加哥，還是在他們可能居住的某個地方）；這種理念能夠支持本地企業(yè)、幫助分享那一信息，使得可能偶然發(fā)現(xiàn)這類信息的人們發(fā)覺它們非常有用；或者只是成為本地社區(qū)的成員，這種社區(qū)的成員熱衷于分享他們的體驗。

我們的會員存在一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的一部分就是，當(dāng)你在Yelp上注冊時，你就進入了一個由志趣相投的人們所組成的社區(qū)。但接下來，更廣泛的效應(yīng)在于，更多的人們隨后發(fā)現(xiàn)了這些信息。在過去的一個月里，我們的網(wǎng)站擁有1400萬名單獨的訪客，而這一數(shù)字仍在不斷增長，我們真的為此感到興奮。目前，我們擁有350萬條評論，它們?nèi)际怯蔀榫W(wǎng)站提供內(nèi)容的Yelp會員留下的。

因此，這告訴我們一個事實，大量的受眾都在尋找這種信息，而且，他們能夠運用這種資源，真的再好不過了。此外，我們還能夠充分利用社區(qū)的個別聲音，這甚至更好……

事實上，合伙創(chuàng)始人的確在關(guān)注Craigslist模式，并且理解了：“好的，他們都做了些什么？他們怎樣實現(xiàn)過去曾經(jīng)歷過的成功？”因此，在這一劇本中，有那么幾頁內(nèi)容。比如說，著重于個別市場，并且更進一步，也就是我們在2005年主要做的事情……

能夠看著我們在市場中持續(xù)增長，這的確很有趣。目前，我們在全美國各大城市里共擁有21個管理活躍的社區(qū)。每個城市的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都蓬勃發(fā)展，而且這些社區(qū)都各不相同，全都擁有各自不同的文化氣息，的確令人陶醉。但在這些不同的背后，所有的社區(qū)都具有相同的脈絡(luò)；好比“哇，我終于能夠跳上我的肥皂盒 ，分享我所有最喜歡的東西了”。也許這稍微有點自利驅(qū)動的性質(zhì)，但這也是為社區(qū)做貢獻，而且是以一種有意義的方式，使社區(qū)變得更美好。

我想，看著那些社區(qū)會員把Yelp比喻為“哦，你也是一個社交網(wǎng)絡(luò)？”，一直是件有趣的事情。而事實上，我們更多地把自己視為一個本地的社區(qū)網(wǎng)站。那是因為，當(dāng)你進入一個社交網(wǎng)絡(luò)時，你將有效地開設(shè)你的賬戶，邀請你的社交網(wǎng)絡(luò)成員參與和接觸，并且找到已經(jīng)在那種特殊平臺上的其他成員。

然而在Yelp中，它更多的是涉及加入一個由志趣相投的個人組成的社區(qū)，而那些人（你猜怎樣？）恰好居住在你所處地理位置、你的城市的范圍之中，而且你們都擁有共同的興趣愛好，這就是Yelp的全部。也就是說，它鏈接的是本地的業(yè)務(wù)和服務(wù)。因此，我們在定義社區(qū)討論的內(nèi)容，而你也會加入其中，并且與其他人真正見面。因此，一直有人在問這個問題，“Yelp的會員是否會真正見面？”以及諸如此類的事情。他們絕對會見面。

可能是因為我們都生活在同一個城市，同時，非常親近的人確立了婚姻關(guān)系，或者確定了利益關(guān)系。特別是一些業(yè)務(wù)類型。比如說，喜歡意大利食品或者喜歡葡萄酒以及一種特殊類型的葡萄酒的人們。因此，我們通常發(fā)現(xiàn)，Yelp的會員將組織一些群組，然后真正見面，并且經(jīng)常聚會。因此，這種社區(qū)真的存在一種有意思的社會元素。所有這些事情，都強調(diào)了社區(qū)的概念，而我們致力于支持它們……

而這就是啟發(fā)式的。我們一次又一次地聽說Yelp的會員就是那些訪問網(wǎng)站的人，或許更為偶然的是，他們只是為了尋找一些信息。他們一生都會居住在某一特定的城市。盡管這樣，他們一直在尋找他們此前從沒有聽說過的新業(yè)務(wù)。此外，Yelp（以及會員們在Yelp上找到的評論）鼓勵他們走出家門，嘗試做一些舒適家園以外的事情，也許還嘗試一些比他們意圖中更進一步的事情。比如說，來一次意大利面食晚餐會。但會員們也在探索和發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，因為他們適當(dāng)進行了一些預(yù)演。Yelp社區(qū)真的在向你傳達這樣的信息：“哇，這個地方絕對值得開30分鐘的車前往。你應(yīng)當(dāng)?shù)卿浺幌?，它真的也適合你?！?/p>

因此，我們發(fā)現(xiàn)Yelp的會員把這些寫進來，并且告訴大家：“哇，它真的很有用，幫助我找到很好的業(yè)務(wù)，用一些本地擁有的業(yè)務(wù)吸引我，而這恰好是我樂于做的事情，現(xiàn)在，我有信心豐富自己的生活，使自己涉足于一些我原本就支持的業(yè)務(wù)中去，并且嘗試一些新的事情?！?/p>

因此，這是一種有趣的現(xiàn)象……

我的意思是，你偶然想到這一理念：通過Yelp社區(qū)能夠得出對某種業(yè)務(wù)的看法，那么，這一理念就是有益的。盡管，隨著時間的推移，你會發(fā)現(xiàn)我的想法就是：能夠深入那些正在談?wù)撃骋粯I(yè)務(wù)的人們的個人空間中，甚至將進一步優(yōu)化那些選取或發(fā)現(xiàn)的業(yè)務(wù)。

Yelp完全建立在這種社區(qū)的理念之上，也建立在個人的理念之上，不是嗎？因此，我的個人空間頁面上，有一些關(guān)于我自己的普通信息、輕松愉快的內(nèi)容（通常包括我最喜歡的電影、書籍、長大的地方、興趣愛好等）。因此，在這一頁面上，你可以迅速對Stephanie是哪種人產(chǎn)生印象。然后，你可以關(guān)注我的所有評價，它在某種程度上是關(guān)于我生活方式的博客。比如說，當(dāng)我出去吃飯時，我會對我本周可能嘗試的五家或六家餐館一一作出評價，而你會對它產(chǎn)生你自己的感想。每個人都有自己的喜好和口味，因此，如果你贊同我的博客，并且在某一時刻也這樣認為：“嘿，你知道，我與這種人有許多相似之處，她也在評價那些本質(zhì)上與我想要評價的事情相似的事情?！蔽視x擇哪一家是我最喜歡的餐館，而且，隨著時間的推移，我可能幾乎完全聽從她的建議。

因此，現(xiàn)在是你在Yelp上建立一整套興趣愛好的時候了，你可以非常明確地告訴那些過去曾試著指引著你事業(yè)方向的人們。你在搜索、登錄時所采用的那些方法。

我們認為這很重要，因為理解了一個人的個人空間，的確有助于在他們提供的信息中灌輸另一種信任和價值……

至于我自己，當(dāng)我以兩種不同的方式使用網(wǎng)站時，只是為了與客戶保持接觸的目的，但當(dāng)我個人進行一些搜索時，我使用我個人的賬戶“登錄”個人空間。當(dāng)我希望尋找一些東西，比如一位出色的女裁縫或任何其他人或物時，那些別人已經(jīng)評論或評估的東西就會突然冒出來供我參考。我有一段時間一直在聽從那些人的評價，因此，我也擁有了我所有的最喜歡的一些物品。

因此，它的確幫助很大……

而有趣的是，即使我們從整體上看待Yelp，我們會關(guān)注所有的評論以及我們的類別細分。我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于餐館的評論業(yè)務(wù)占整個Yelp的評論業(yè)務(wù)不足34%，而34%是一個比許多人想象的要小得多的數(shù)字……

接下來是購物類別，占到獲得評論業(yè)務(wù)的約23%。接下來是美容及健身業(yè)務(wù)，降至8%左右，娛樂業(yè)為7%，本地業(yè)務(wù)約為7%。

因此，這類評論真的是各種各樣，并且涵蓋許多不同的類別。大多數(shù)人都認為Yelp只是評價餐館的地方，但實際上我們還有許多都可以提供……

因此，我們發(fā)現(xiàn)：Yelp的會員真的十分熱情于分享他們在當(dāng)?shù)叵M的東西，因此在那里他們評論，所有其他的本地服務(wù)、旅游勝地、沙龍、修指甲中心、修腳中心這類的業(yè)務(wù)。那些是發(fā)展得相當(dāng)好的其他類別……

這是我們的目標，真的。它完全是關(guān)于用出色的本地業(yè)務(wù)將人們聯(lián)系起來……