內(nèi)容真的就是一切

對(duì)于你的宣傳冊(cè)、你的直接郵寄廣告，內(nèi)容就是一切——對(duì)電子郵件而言，內(nèi)容也是最基本的部分。因此，它需要給予最密切的關(guān)注。在所有的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則中，最重要的規(guī)則就是“WIIFM” ：“我能從中得到什么好處？”如果你在所有的廣告信息、電子郵件以及與你的客戶進(jìn)行的通信中不明確而迅速地傳達(dá)WIIFM，那么，你的工作效率將會(huì)非常低下。

想一想你的客戶對(duì)你公司的通信如何感知。每一次，你都希望客戶關(guān)注電子郵件、訪問(wèn)你的網(wǎng)站，或者打開一份直接郵寄廣告，在這些東西里面，都有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。它與減價(jià)銷售非常相似，在減價(jià)銷售中，你請(qǐng)求客戶給你一定數(shù)字的金錢（或者一定程度的注意），作為你提供服務(wù)或產(chǎn)品的交換?？蛻魰?huì)評(píng)估你的產(chǎn)品或服務(wù)，并且將它們與業(yè)務(wù)的總成本進(jìn)行比較，也許包括在客戶真正為那一物品付款時(shí)，他們會(huì)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站、開車到你所在的地方調(diào)查、在郵件中寄送一些東西、閱讀和了解你的產(chǎn)品及服務(wù)、填寫一張注冊(cè)表、并且填寫信用卡信息等。你的潛在客戶會(huì)下意識(shí)地計(jì)算所有這些種種不方便導(dǎo)致的成本，并且將它們?cè)黾拥疆a(chǎn)品的價(jià)格之中，以確定總成本——并且確定你的產(chǎn)品或服務(wù)是否有著很好的價(jià)值。

吸引你的客戶不是一次就能完成的事情。在多達(dá)十多種情形中，你必須說(shuō)服你的客戶：你的產(chǎn)品或服務(wù)值得他們支付這種種不便所導(dǎo)致的成本和金錢。

許多公司太容易忘記的正是這種非常的概念——吸引客戶是一錘子買賣的理念，因而導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率很低。這種想法使你的電子郵件沒(méi)有被客戶打開，因而無(wú)法確保點(diǎn)進(jìn)次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，或者即使訪問(wèn)你的網(wǎng)頁(yè)，客戶通常也會(huì)放棄訂閱。然而，理解持續(xù)支持你客戶的需要，除了能夠顯著提高電子郵件的效果之外，還可以顯著改進(jìn)你所有的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。

技巧、技術(shù)和策略

1.54秒規(guī)則和5秒規(guī)則

為了更清楚地理解WIIFM，要更專注地觀察人們?cè)鯓涌紤]、怎樣理解和怎樣評(píng)估這些價(jià)值的定位。假如出于某些原因，你今天真的想看一看報(bào)紙上的廣告。你的眼睛在許多廣告頁(yè)面上掃描，其中的一則廣告吸引了你的眼球。你決定不翻過(guò)那一頁(yè)，而是關(guān)注那則廣告的標(biāo)題。你認(rèn)為自己會(huì)愿意花多長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)決定這則廣告的WIIFM是否值得你停下來(lái)進(jìn)一步閱讀呢？有一項(xiàng)研究表明，人們僅愿意花1.54秒的時(shí)間來(lái)做出那一決定。

如果那個(gè)大字標(biāo)題沒(méi)有在1.54秒的時(shí)間內(nèi)說(shuō)服讀者，讓他們相信其中有著極大的好處，而且向他們傳遞某種價(jià)值，那么，讀者可能轉(zhuǎn)到其他的廣告或翻到另一頁(yè)。仔細(xì)想想，對(duì)你來(lái)說(shuō)，是不是同樣如此？如果你在看廣告，或者快速瀏覽雜志中的頁(yè)面，你會(huì)花比1秒、2秒鐘更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)使自己停下來(lái)閱讀更多內(nèi)容或者暫時(shí)不翻過(guò)那一頁(yè)嗎？如果你在收聽廣播節(jié)目中的廣告或在觀看電視廣告時(shí)，又會(huì)是什么情況？1.54秒是否聽起來(lái)合理？如果你在向下瀏覽一系列谷歌搜索的結(jié)果，你又會(huì)停留多長(zhǎng)時(shí)間？是否1.54秒依然大致準(zhǔn)確？如此短的時(shí)間，便突出了開頭語(yǔ)的極端重要性——無(wú)論是在電視、廣播、雜志、報(bào)紙、搜索結(jié)果、網(wǎng)頁(yè)或者你的電子郵件信息中，都是如此。

在報(bào)紙中，它被稱為大標(biāo)題；在網(wǎng)站中，它被稱為標(biāo)題；而在電子郵件中，它是主題行。你的主題行必須在1.5秒左右的時(shí)間里說(shuō)服你的客戶，讓他或她能夠花更多的時(shí)間進(jìn)入下一步。這就是主題行如此重要的原因，也是以下部分將討論的細(xì)分如此重要的原因。

你只有在這一業(yè)務(wù)或WIIFM的價(jià)值定位的第一部分取得成功后，你才能夠進(jìn)入下一個(gè)關(guān)鍵步驟——閱讀報(bào)紙廣告。如果大標(biāo)題吸引了你的眼球，那么，你會(huì)下意識(shí)地對(duì)這一業(yè)務(wù)的下一部分花更多的時(shí)間。那么現(xiàn)在，你會(huì)花多少時(shí)間來(lái)決定是否繼續(xù)閱讀廣告，還是翻過(guò)這一頁(yè)？答案是5秒。盡管與前面的1.5秒比較起來(lái)，這聽起來(lái)也許很長(zhǎng)，但5秒并不足夠傳達(dá)第二級(jí)的WIIFM。事實(shí)上，它大約僅夠讀者閱讀第一句話。

在電子郵件廣告中，這一業(yè)務(wù)的第二部分就是你的郵件的開頭語(yǔ)。在閱讀的前半部分，你的郵件必須傳達(dá)足夠引人關(guān)注的WIIFM，以使客戶能夠繼續(xù)看下去——而且必須在5秒或更少的時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)。如果你在WIIFM業(yè)務(wù)的前兩個(gè)部分都取得成功，那么你的客戶將繼續(xù)閱讀廣告，以便（1）全面了解你的價(jià)值定位；（2）轉(zhuǎn)而購(gòu)買你的產(chǎn)品。

第三步就是轉(zhuǎn)化。如果你成功地說(shuō)服了客戶，你的產(chǎn)品或服務(wù)的確有益于他們。那么，他們將按照電子郵件中的號(hào)召而行動(dòng)。在幾乎所有的情形中，電子郵件的主要目的是，將其中的信息轉(zhuǎn)化為某一網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)。你還可以將轉(zhuǎn)化定義為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、簽約數(shù)量、接聽電話或者只是通知你的客戶。你的電子郵件消息總是通過(guò)提供WIIFM，來(lái)維護(hù)或建立你的信任網(wǎng)絡(luò)的。即使對(duì)你的郵件而言，轉(zhuǎn)化的定義只是為了通知，也要確信那種通知的價(jià)值，至少與你的客戶需要花費(fèi)的時(shí)間而獲得那種通知的時(shí)間價(jià)值相等。

細(xì)分郵件列表

到目前為止，你應(yīng)當(dāng)了解了1.54秒規(guī)則和5秒規(guī)則的重要性。其潛在的含義就是，你并沒(méi)有太多的時(shí)間來(lái)吸引你的客戶，向他們展示你的價(jià)值定位。因此，為了有助于這重要的一步，專家提出了細(xì)分的做法。

細(xì)分就是把你的整個(gè)電子郵件列表分為幾個(gè)部分，并且用你的客戶來(lái)測(cè)試電子郵件各個(gè)部分是否能夠成功。一種方法就是將你的整個(gè)列表平均分為幾部分，你還可以從你的列表中展開隨機(jī)抽樣調(diào)查，以測(cè)試你的郵件。

將整個(gè)群體分為相同的等份，使你能夠在更為同質(zhì)的隨機(jī)抽樣中測(cè)試整個(gè)群?？紤]以下場(chǎng)景，假如你擁有一個(gè)5000名客戶的郵件發(fā)送列表，你把它們分為五等份。對(duì)于每一部分，你都精心設(shè)計(jì)不同的主題行。精心設(shè)計(jì)很重要，因?yàn)槟愕没ㄒ恍r(shí)間和精力來(lái)設(shè)計(jì)這些主題行，注意，你在其中使用的名詞、動(dòng)詞、形容詞等。要花點(diǎn)時(shí)間，精心設(shè)計(jì)這五個(gè)主題行。

現(xiàn)在，向所有五個(gè)部分的客戶發(fā)送郵件。這里重要的是保持整個(gè)電子郵件除主題行外的其余部分完全相同，不要再做其他更改。只要使電子郵件所有其他的部分完全相同，你就能夠測(cè)試五個(gè)不同主題行的有效性。給這個(gè)郵件一周或更多的時(shí)間，看你的客戶對(duì)你的郵件作出怎樣的反應(yīng)然后關(guān)注測(cè)量指標(biāo)。如果第三個(gè)主題行顯示轉(zhuǎn)換率明顯上升，那么，看一看你是怎樣設(shè)計(jì)的，然后再次這樣做。觀察哪一個(gè)主題行的轉(zhuǎn)換率最差，不要再那樣做了，就這么簡(jiǎn)單。

你的下一個(gè)電子郵件應(yīng)當(dāng)是測(cè)試你的開頭語(yǔ)，與此同時(shí)，你要保持主題行完全相同。等待一定的時(shí)間，然后觀察你的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。下一步就是細(xì)分，并且測(cè)試你的行動(dòng)號(hào)召 和你對(duì)圖片的使用。你也許備感吃驚地發(fā)現(xiàn)，通常情況下，一個(gè)男人、而不是一個(gè)女人的創(chuàng)意圖片——或者一個(gè)女人，而不是一個(gè)男人的創(chuàng)意圖片——可能使你的電子郵件轉(zhuǎn)換率出現(xiàn)高達(dá)20%的上升。

如果你在半年左右的時(shí)間里遵循以上的步驟，你就測(cè)試和完善了電子郵件的WIIFM、主題行、開頭語(yǔ)、行動(dòng)號(hào)召、圖片、布局、色彩設(shè)計(jì)，甚至是超文本或文本。你將能夠確定你的電子郵件廣告運(yùn)動(dòng)可能具有高達(dá)30%的轉(zhuǎn)換率。那與傳統(tǒng)的直接郵寄廣告低達(dá)0.1%的轉(zhuǎn)換率相比，是怎樣的結(jié)果？同時(shí)，自始至終，你都是在建立和增強(qiáng)你的信任網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)間定向?qū)⑻岣邚V告的收看率

電子郵件廣告的另一個(gè)重要組成部分就是被稱為時(shí)間定向 的做法。大多數(shù)人沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這一概念，如果你也這樣，不要感覺(jué)羞愧。

下面介紹一個(gè)時(shí)間定向的例子，相信大家都非常熟悉。在所有的主要電視網(wǎng)絡(luò)中，一天中有一個(gè)時(shí)間段是為某一特定類型的電視節(jié)目而保留的。周一至周五下午1點(diǎn)到3點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，是為什么節(jié)目而保留的時(shí)段？

如果你的答案是“肥皂劇 ”，那么你猜對(duì)了。為什么它們被稱為肥皂??？在這些連續(xù)劇中，你絕不會(huì)看到太多的肥皂，而且也沒(méi)有人在唱歌劇，這些劇不會(huì)真正的被稱為肥皂劇，而應(yīng)稱它們?yōu)榘滋靹?。是什么樣的電視?jié)目被稱為肥皂??？

你猜對(duì)了：洗衣皂。將近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)常待在家里的母親們——現(xiàn)在還有一些父親——一直在看這些節(jié)目。那么，為什么下午1點(diǎn)到3點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段很重要？那是因?yàn)樾『⒆觽兌荚谒缬X(jué)——這也是居家父母?jìng)円惶熘械谝淮慰梢圆还苄『?，而使自己有點(diǎn)時(shí)間做家務(wù)。如果你也有小孩，你會(huì)迅速意識(shí)到，洗衣服是每天必做的事情之一。

你可以把一天的電視節(jié)目按小時(shí)分成各個(gè)時(shí)間段——比如說(shuō)新聞時(shí)段、黃金時(shí)間和午夜時(shí)間？廣播節(jié)目甚至還有行車時(shí)間，當(dāng)然是指大部分聽眾在上下班時(shí)候開車的時(shí)段。這兩個(gè)時(shí)段通常指上午6點(diǎn)至10點(diǎn)以及下午2點(diǎn)至6點(diǎn)，每周一至周五，在這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，廣播電臺(tái)具有最大的收聽群。在行車時(shí)間段，廣告的成本通常要高很多。

每一種媒體都使用時(shí)間定向而使廣告效應(yīng)最大化。報(bào)紙也這樣。周三的報(bào)紙適合什么廣告？?jī)?yōu)惠券和烹飪廣告（以售出更多的優(yōu)惠券商品）。這給讀者留下了周三晚上和周四一整天來(lái)計(jì)劃周五的購(gòu)物（大多數(shù)人周五領(lǐng)到薪水，因此那一天可以購(gòu)物）。周四怎么樣？離開城區(qū)！周五做計(jì)劃就太晚了，周三則太早。周六怎么樣？房地產(chǎn)事務(wù)和家庭裝修。周日？廣告、廣告、廣告！這一天，觀眾有最多的時(shí)間來(lái)看廣告和購(gòu)物。

每個(gè)月都進(jìn)行時(shí)間定向，會(huì)有怎樣的效果？你或你的客戶是否在每月的月初或月末時(shí)手中更寬裕？如果你以年為間隔進(jìn)行分時(shí)廣告，通常這叫做季節(jié)性（如圖5.6所示）。每家公司都有季節(jié)性。你認(rèn)為對(duì)一家建筑公司而言，一年中進(jìn)展緩慢的時(shí)間是哪個(gè)季節(jié)？它恰好與滑雪勝地的高峰季節(jié)完全一樣。

圖5.6  季節(jié)性

 

了解了客戶的心理、時(shí)間定向和季節(jié)性，就能夠顯著提高你的轉(zhuǎn)換率。讓我們看一看何時(shí)發(fā)送電子郵件。是否在晚上？或者是周末？當(dāng)電子郵件抵達(dá)時(shí)，你的客戶可能正在做什么？什么時(shí)候是互聯(lián)網(wǎng)（電子郵件）流量的最高峰？通常是周一至周五的上午8點(diǎn)至下午5點(diǎn)，然后是晚上8:30至凌晨，以及周六、周日兩個(gè)整天。這沒(méi)有什么好驚奇的，對(duì)吧？

如果你在晚上發(fā)出電子郵件，你的客戶最有可能在第二天早晨一打開電腦就收到它。那樣好嗎？難道這個(gè)時(shí)候客戶的收件箱不是在頭一天晚上就已經(jīng)塞滿了垃圾郵件？剛剛上班的時(shí)候，他們可能對(duì)著六七個(gè)人大聲安排工作、準(zhǔn)備參加會(huì)議，忙忙碌碌，來(lái)回奔波。你深思過(guò)嗎？你的客戶將怎樣決定是否把你的郵件“刪除”掉？有可能是這樣，比如說(shuō)，上午11點(diǎn)是不是更好？難道他們不是要急匆匆地去參加那些上班后立即就召開的會(huì)議，并且刪除他們所有的垃圾郵件和其他不需要的郵件？

如果在周末發(fā)郵件怎么樣？對(duì)你的客戶而言，難道周一清早的第一件事，就是聽取你的價(jià)值定位？他們將只用1.54秒或更少的時(shí)間的時(shí)間來(lái)決定是否閱讀，還是刪除。

從統(tǒng)計(jì)方面來(lái)說(shuō)，周二到周四的上午11點(diǎn)至下午3點(diǎn)，是發(fā)郵件的最佳時(shí)機(jī)，盡管可能特殊的客戶有所不同，你需要進(jìn)行測(cè)試?，F(xiàn)在，你知道什么叫細(xì)分了，試著將你的電子郵件消息在每天不同的時(shí)段和每周不同的幾天分開發(fā)送?？匆豢茨姆N方案效率更高——并一直那樣做。

一位經(jīng)常參加會(huì)議的人曾問(wèn)過(guò)：“如果我賣出小游艇，什么時(shí)候是我發(fā)出電子郵件廣告的最佳時(shí)機(jī)？”那一年，回答這一問(wèn)題的答案是：“3月21日周四早晨9點(diǎn)?！蹦憧赡軙?huì)問(wèn)，為什么？

如果你準(zhǔn)備賣出小游艇，你最有可能擁有人們家里的電子郵件地址，因?yàn)樵S多公司對(duì)員工在上班期間使用互聯(lián)網(wǎng)干私活感到惱火，會(huì)嚴(yán)格禁止。尋求購(gòu)買娛樂(lè)設(shè)施的客戶，通常會(huì)在周日晚上8:30左右坐在電腦前面?；ò雮€(gè)小時(shí)來(lái)清除垃圾郵件，清空收件箱。因此，大約晚上9點(diǎn)，你的小游艇廣告將會(huì)抵達(dá)，這樣，他們會(huì)有大量的時(shí)間來(lái)關(guān)注——而不會(huì)只是簡(jiǎn)單地丟到垃圾箱中。

周四通常是一周中（發(fā)郵件）最好的時(shí)機(jī)，因?yàn)閷で笮∮瓮У目蛻艨赡茌^為年輕，而且身體非常健康——因此，在周五晚上，他們可能不會(huì)待在家里安靜地坐在電腦旁。但電子郵件應(yīng)當(dāng)盡可能臨近周末的時(shí)候抵達(dá)客戶那里，以使他們?cè)谥芰绯坑浀萌ベI。

考慮到季節(jié)性，針對(duì)露營(yíng)和其他戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品的電子郵件，應(yīng)當(dāng)在三月末的時(shí)候發(fā)出。那個(gè)時(shí)候，人們都在想著春季和夏季的活動(dòng)。在秋天，他們就會(huì)想：“哦，老天，我該如何把這些東西保存整個(gè)春天，到第二年春天才用得上？”

你發(fā)現(xiàn)了吧，充分運(yùn)用好一點(diǎn)規(guī)則和一點(diǎn)點(diǎn)常識(shí)，就能使電子郵件廣告變得有趣、有刺激性，而且更重要的是，有所回報(bào)。順便說(shuō)一下，它基本上是完全免費(fèi)的。