內(nèi)容真的就是一切

對于你的宣傳冊、你的直接郵寄廣告，內(nèi)容就是一切——對電子郵件而言，內(nèi)容也是最基本的部分。因此，它需要給予最密切的關注。在所有的市場營銷規(guī)則中，最重要的規(guī)則就是“WIIFM” ：“我能從中得到什么好處？”如果你在所有的廣告信息、電子郵件以及與你的客戶進行的通信中不明確而迅速地傳達WIIFM，那么，你的工作效率將會非常低下。

想一想你的客戶對你公司的通信如何感知。每一次，你都希望客戶關注電子郵件、訪問你的網(wǎng)站，或者打開一份直接郵寄廣告，在這些東西里面，都有一項業(yè)務。它與減價銷售非常相似，在減價銷售中，你請求客戶給你一定數(shù)字的金錢（或者一定程度的注意），作為你提供服務或產(chǎn)品的交換。客戶會評估你的產(chǎn)品或服務，并且將它們與業(yè)務的總成本進行比較，也許包括在客戶真正為那一物品付款時，他們會進入一個網(wǎng)站、開車到你所在的地方調(diào)查、在郵件中寄送一些東西、閱讀和了解你的產(chǎn)品及服務、填寫一張注冊表、并且填寫信用卡信息等。你的潛在客戶會下意識地計算所有這些種種不方便導致的成本，并且將它們增加到產(chǎn)品的價格之中，以確定總成本——并且確定你的產(chǎn)品或服務是否有著很好的價值。

吸引你的客戶不是一次就能完成的事情。在多達十多種情形中，你必須說服你的客戶：你的產(chǎn)品或服務值得他們支付這種種不便所導致的成本和金錢。

許多公司太容易忘記的正是這種非常的概念——吸引客戶是一錘子買賣的理念，因而導致轉(zhuǎn)換率很低。這種想法使你的電子郵件沒有被客戶打開，因而無法確保點進次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，或者即使訪問你的網(wǎng)頁，客戶通常也會放棄訂閱。然而，理解持續(xù)支持你客戶的需要，除了能夠顯著提高電子郵件的效果之外，還可以顯著改進你所有的廣告營銷活動。

技巧、技術和策略

1.54秒規(guī)則和5秒規(guī)則

為了更清楚地理解WIIFM，要更專注地觀察人們怎樣考慮、怎樣理解和怎樣評估這些價值的定位。假如出于某些原因，你今天真的想看一看報紙上的廣告。你的眼睛在許多廣告頁面上掃描，其中的一則廣告吸引了你的眼球。你決定不翻過那一頁，而是關注那則廣告的標題。你認為自己會愿意花多長的時間來決定這則廣告的WIIFM是否值得你停下來進一步閱讀呢？有一項研究表明，人們僅愿意花1.54秒的時間來做出那一決定。

如果那個大字標題沒有在1.54秒的時間內(nèi)說服讀者，讓他們相信其中有著極大的好處，而且向他們傳遞某種價值，那么，讀者可能轉(zhuǎn)到其他的廣告或翻到另一頁。仔細想想，對你來說，是不是同樣如此？如果你在看廣告，或者快速瀏覽雜志中的頁面，你會花比1秒、2秒鐘更長的時間來使自己停下來閱讀更多內(nèi)容或者暫時不翻過那一頁嗎？如果你在收聽廣播節(jié)目中的廣告或在觀看電視廣告時，又會是什么情況？1.54秒是否聽起來合理？如果你在向下瀏覽一系列谷歌搜索的結(jié)果，你又會停留多長時間？是否1.54秒依然大致準確？如此短的時間，便突出了開頭語的極端重要性——無論是在電視、廣播、雜志、報紙、搜索結(jié)果、網(wǎng)頁或者你的電子郵件信息中，都是如此。

在報紙中，它被稱為大標題；在網(wǎng)站中，它被稱為標題；而在電子郵件中，它是主題行。你的主題行必須在1.5秒左右的時間里說服你的客戶，讓他或她能夠花更多的時間進入下一步。這就是主題行如此重要的原因，也是以下部分將討論的細分如此重要的原因。

你只有在這一業(yè)務或WIIFM的價值定位的第一部分取得成功后，你才能夠進入下一個關鍵步驟——閱讀報紙廣告。如果大標題吸引了你的眼球，那么，你會下意識地對這一業(yè)務的下一部分花更多的時間。那么現(xiàn)在，你會花多少時間來決定是否繼續(xù)閱讀廣告，還是翻過這一頁？答案是5秒。盡管與前面的1.5秒比較起來，這聽起來也許很長，但5秒并不足夠傳達第二級的WIIFM。事實上，它大約僅夠讀者閱讀第一句話。

在電子郵件廣告中，這一業(yè)務的第二部分就是你的郵件的開頭語。在閱讀的前半部分，你的郵件必須傳達足夠引人關注的WIIFM，以使客戶能夠繼續(xù)看下去——而且必須在5秒或更少的時間內(nèi)做到這一點。如果你在WIIFM業(yè)務的前兩個部分都取得成功，那么你的客戶將繼續(xù)閱讀廣告，以便（1）全面了解你的價值定位；（2）轉(zhuǎn)而購買你的產(chǎn)品。

第三步就是轉(zhuǎn)化。如果你成功地說服了客戶，你的產(chǎn)品或服務的確有益于他們。那么，他們將按照電子郵件中的號召而行動。在幾乎所有的情形中，電子郵件的主要目的是，將其中的信息轉(zhuǎn)化為某一網(wǎng)頁的點進次數(shù)。你還可以將轉(zhuǎn)化定義為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、簽約數(shù)量、接聽電話或者只是通知你的客戶。你的電子郵件消息總是通過提供WIIFM，來維護或建立你的信任網(wǎng)絡的。即使對你的郵件而言，轉(zhuǎn)化的定義只是為了通知，也要確信那種通知的價值，至少與你的客戶需要花費的時間而獲得那種通知的時間價值相等。

細分郵件列表

到目前為止，你應當了解了1.54秒規(guī)則和5秒規(guī)則的重要性。其潛在的含義就是，你并沒有太多的時間來吸引你的客戶，向他們展示你的價值定位。因此，為了有助于這重要的一步，專家提出了細分的做法。

細分就是把你的整個電子郵件列表分為幾個部分，并且用你的客戶來測試電子郵件各個部分是否能夠成功。一種方法就是將你的整個列表平均分為幾部分，你還可以從你的列表中展開隨機抽樣調(diào)查，以測試你的郵件。

將整個群體分為相同的等份，使你能夠在更為同質(zhì)的隨機抽樣中測試整個群?？紤]以下場景，假如你擁有一個5000名客戶的郵件發(fā)送列表，你把它們分為五等份。對于每一部分，你都精心設計不同的主題行。精心設計很重要，因為你得花一些時間和精力來設計這些主題行，注意，你在其中使用的名詞、動詞、形容詞等。要花點時間，精心設計這五個主題行。

現(xiàn)在，向所有五個部分的客戶發(fā)送郵件。這里重要的是保持整個電子郵件除主題行外的其余部分完全相同，不要再做其他更改。只要使電子郵件所有其他的部分完全相同，你就能夠測試五個不同主題行的有效性。給這個郵件一周或更多的時間，看你的客戶對你的郵件作出怎樣的反應然后關注測量指標。如果第三個主題行顯示轉(zhuǎn)換率明顯上升，那么，看一看你是怎樣設計的，然后再次這樣做。觀察哪一個主題行的轉(zhuǎn)換率最差，不要再那樣做了，就這么簡單。

你的下一個電子郵件應當是測試你的開頭語，與此同時，你要保持主題行完全相同。等待一定的時間，然后觀察你的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。下一步就是細分，并且測試你的行動號召 和你對圖片的使用。你也許備感吃驚地發(fā)現(xiàn)，通常情況下，一個男人、而不是一個女人的創(chuàng)意圖片——或者一個女人，而不是一個男人的創(chuàng)意圖片——可能使你的電子郵件轉(zhuǎn)換率出現(xiàn)高達20%的上升。

如果你在半年左右的時間里遵循以上的步驟，你就測試和完善了電子郵件的WIIFM、主題行、開頭語、行動號召、圖片、布局、色彩設計，甚至是超文本或文本。你將能夠確定你的電子郵件廣告運動可能具有高達30%的轉(zhuǎn)換率。那與傳統(tǒng)的直接郵寄廣告低達0.1%的轉(zhuǎn)換率相比，是怎樣的結(jié)果？同時，自始至終，你都是在建立和增強你的信任網(wǎng)絡。

時間定向?qū)⑻岣邚V告的收看率

電子郵件廣告的另一個重要組成部分就是被稱為時間定向 的做法。大多數(shù)人沒有聽說過這一概念，如果你也這樣，不要感覺羞愧。

下面介紹一個時間定向的例子，相信大家都非常熟悉。在所有的主要電視網(wǎng)絡中，一天中有一個時間段是為某一特定類型的電視節(jié)目而保留的。周一至周五下午1點到3點這個時間段，是為什么節(jié)目而保留的時段？

如果你的答案是“肥皂劇 ”，那么你猜對了。為什么它們被稱為肥皂劇？在這些連續(xù)劇中，你絕不會看到太多的肥皂，而且也沒有人在唱歌劇，這些劇不會真正的被稱為肥皂劇，而應稱它們?yōu)榘滋靹　Ｊ鞘裁礃拥碾娨暪?jié)目被稱為肥皂?。?/p>

你猜對了：洗衣皂。將近半個世紀以來，經(jīng)常待在家里的母親們——現(xiàn)在還有一些父親——一直在看這些節(jié)目。那么，為什么下午1點到3點這個時間段很重要？那是因為小孩子們都在睡午覺——這也是居家父母們一天中第一次可以不管小孩，而使自己有點時間做家務。如果你也有小孩，你會迅速意識到，洗衣服是每天必做的事情之一。

你可以把一天的電視節(jié)目按小時分成各個時間段——比如說新聞時段、黃金時間和午夜時間？廣播節(jié)目甚至還有行車時間，當然是指大部分聽眾在上下班時候開車的時段。這兩個時段通常指上午6點至10點以及下午2點至6點，每周一至周五，在這兩個時間段內(nèi)，廣播電臺具有最大的收聽群。在行車時間段，廣告的成本通常要高很多。

每一種媒體都使用時間定向而使廣告效應最大化。報紙也這樣。周三的報紙適合什么廣告？優(yōu)惠券和烹飪廣告（以售出更多的優(yōu)惠券商品）。這給讀者留下了周三晚上和周四一整天來計劃周五的購物（大多數(shù)人周五領到薪水，因此那一天可以購物）。周四怎么樣？離開城區(qū)！周五做計劃就太晚了，周三則太早。周六怎么樣？房地產(chǎn)事務和家庭裝修。周日？廣告、廣告、廣告！這一天，觀眾有最多的時間來看廣告和購物。

每個月都進行時間定向，會有怎樣的效果？你或你的客戶是否在每月的月初或月末時手中更寬裕？如果你以年為間隔進行分時廣告，通常這叫做季節(jié)性（如圖5.6所示）。每家公司都有季節(jié)性。你認為對一家建筑公司而言，一年中進展緩慢的時間是哪個季節(jié)？它恰好與滑雪勝地的高峰季節(jié)完全一樣。

圖5.6  季節(jié)性

 

了解了客戶的心理、時間定向和季節(jié)性，就能夠顯著提高你的轉(zhuǎn)換率。讓我們看一看何時發(fā)送電子郵件。是否在晚上？或者是周末？當電子郵件抵達時，你的客戶可能正在做什么？什么時候是互聯(lián)網(wǎng)（電子郵件）流量的最高峰？通常是周一至周五的上午8點至下午5點，然后是晚上8:30至凌晨，以及周六、周日兩個整天。這沒有什么好驚奇的，對吧？

如果你在晚上發(fā)出電子郵件，你的客戶最有可能在第二天早晨一打開電腦就收到它。那樣好嗎？難道這個時候客戶的收件箱不是在頭一天晚上就已經(jīng)塞滿了垃圾郵件？剛剛上班的時候，他們可能對著六七個人大聲安排工作、準備參加會議，忙忙碌碌，來回奔波。你深思過嗎？你的客戶將怎樣決定是否把你的郵件“刪除”掉？有可能是這樣，比如說，上午11點是不是更好？難道他們不是要急匆匆地去參加那些上班后立即就召開的會議，并且刪除他們所有的垃圾郵件和其他不需要的郵件？

如果在周末發(fā)郵件怎么樣？對你的客戶而言，難道周一清早的第一件事，就是聽取你的價值定位？他們將只用1.54秒或更少的時間的時間來決定是否閱讀，還是刪除。

從統(tǒng)計方面來說，周二到周四的上午11點至下午3點，是發(fā)郵件的最佳時機，盡管可能特殊的客戶有所不同，你需要進行測試?，F(xiàn)在，你知道什么叫細分了，試著將你的電子郵件消息在每天不同的時段和每周不同的幾天分開發(fā)送?？匆豢茨姆N方案效率更高——并一直那樣做。

一位經(jīng)常參加會議的人曾問過：“如果我賣出小游艇，什么時候是我發(fā)出電子郵件廣告的最佳時機？”那一年，回答這一問題的答案是：“3月21日周四早晨9點?！蹦憧赡軙枺瑸槭裁?？

如果你準備賣出小游艇，你最有可能擁有人們家里的電子郵件地址，因為許多公司對員工在上班期間使用互聯(lián)網(wǎng)干私活感到惱火，會嚴格禁止。尋求購買娛樂設施的客戶，通常會在周日晚上8:30左右坐在電腦前面?；ò雮€小時來清除垃圾郵件，清空收件箱。因此，大約晚上9點，你的小游艇廣告將會抵達，這樣，他們會有大量的時間來關注——而不會只是簡單地丟到垃圾箱中。

周四通常是一周中（發(fā)郵件）最好的時機，因為尋求小游艇的客戶可能較為年輕，而且身體非常健康——因此，在周五晚上，他們可能不會待在家里安靜地坐在電腦旁。但電子郵件應當盡可能臨近周末的時候抵達客戶那里，以使他們在周六早晨記得去買。

考慮到季節(jié)性，針對露營和其他戶外運動的產(chǎn)品的電子郵件，應當在三月末的時候發(fā)出。那個時候，人們都在想著春季和夏季的活動。在秋天，他們就會想：“哦，老天，我該如何把這些東西保存整個春天，到第二年春天才用得上？”

你發(fā)現(xiàn)了吧，充分運用好一點規(guī)則和一點點常識，就能使電子郵件廣告變得有趣、有刺激性，而且更重要的是，有所回報。順便說一下，它基本上是完全免費的。