1960年，大眾汽車公司（Volkswagen）的一則廣告震動了整個汽車世界，廣告的整個畫面只有寥寥幾字：想想小的吧。這是一個革命性的想法――一個在成功就是資本增值和擴大地盤的時代，要求改變想法，降低期望值，縮小規(guī)模的號召，就連你在路上開車，也是如此。

在美國正在變成一個世界超級大國，正在成長為一個具有支配地位的經濟體，正在為全球市場確定步伐的同時，作為一種反文化現(xiàn)象，大眾牌甲殼蟲小汽車（Beetle）開了出來――這代表著與1950年代的那種什么東西都追求大的想法完全相反的個性。

美國從有汽車以來就從來不習慣于小汽車。但問問三分之二的美國人，他們就會告訴你他們都是在為小企業(yè)工作。美國人只有在首先看到將引起大變化的那些小的、具體的步驟時，他們才愿意做些大的改變。而且，他們還向往著美國小城鎮(zhèn)的生活方式。今天，在美國最大的運動中，很多都是小的――一般來說，都是大家看不到的，除非是最細心的觀察者。

《小趨勢》的基礎是這樣一種理念，即在我們這個社會中正在出現(xiàn)一些最有力的力量，它們是與我們的直觀相反的一些趨勢，這些趨勢正在塑造著馬上就要出現(xiàn)在我們面前的明天。有那么多人在關注著少男少女的犯罪問題，卻很難看到那些與過去完全不同的年輕人正在走來。有那么多人把貧困看成恐怖主義的原因，卻很難看到躲在很多襲擊背后的正是那些富有的、受過教育的恐怖分子。有那么多人在關注著大的、有組織的宗教，卻很難看到發(fā)展最快的正是那些新的、小的教派。

個人選擇的力量從來都不是很大的，而且這些選擇的理由和方式從來都是不難理解的，也是不難分析的。在市場營銷或政治選舉中，把小作為目標的技巧――找出那些小的、人員密集的亞群體，就他們的個別需求與他們進行交流――從來就沒有得到過更多的重視。對待世界的那種千人一面的方法已經行不通了。

30年前，我在哈佛大學拉蒙特圖書館（Harvard’s Lamont Library）里看過一本書，這本書的開頭寫道，“這本小書的觀點與通行的觀點不同，它是反傳統(tǒng)的觀點，這個觀點是：選民不是傻瓜”。它的作者小基（Key, Jr.）得出了一個觀點，從那天起，這個觀點就一直指導我如何對選民，如何對消費者、公司、政府以及整個世界進行思考。如果你用正確的工具來研究事實，結果就會是，一般的美國人實際上是相當聰明的，他們會作出一些非常理性的選擇。

但我差不多每天都聽到專家們說，選民和消費者都是受到錯誤引導的沒有頭腦的家伙，他們往往根據一條領帶的顏色就作出決定。這就是政治家們?yōu)槭裁聪蚋嬖V他們穿褐色西裝或祛除臉上皺紋的顧問們付費的原因。這就是很多商業(yè)廣告往往講與產品不相干的故事的原因。候選人和生意人往往不相信重要的事實和結果，他們常常才是傻瓜。我敢打賭，在所有的信息交流中，至少有三分之二的信息因為是只有制造者才懂的文字和圖像而被白白浪費掉了。

本書的看法是，30年過去了，小基的觀點不僅仍然站得住腳，而且應該成為理解美國和世界上出現(xiàn)的各種趨勢的指導原則。人們對于他們在日常生活中所作出的選擇，并不非常復雜，并不具有更多的個性，并不是了解得更多。但正如V. O.小基所說，要發(fā)現(xiàn)潛藏在這些選擇之下的邏輯模式，就要做認真的科學研究。在面對人們似乎是矛盾的選擇時，把它們歸結為褐色西裝和肉毒素（Botox）①可能要容易得多。

實際上，今天的各種矛盾現(xiàn)象是顯而易見的。盡管人們從來沒有像現(xiàn)在這樣鐘情于健康食品，但麥當勞連鎖店里巨無霸（Big Mac）的銷售額卻從來沒有下降過。盡管?？怂剐侣劊‵ox News）排名第一，但反戰(zhàn)運動的消息卻占據著大多數(shù)報紙的頭版。盡管美國正在變得越來越老，但我們在廣告和娛樂節(jié)目中所看到的美國在我們心中卻永遠年輕。盡管人們已經不再像以前那樣約會了，但他們卻比以前更關心那種更深入和更持久的男女關系了。盡管喝沒有添加物的純凈水的人比過去多了，但喝“魔力”等添加了化學物質和咖啡因的能量飲料的人也比以前更多了。