流通革命孕育而生的索尼的連續(xù)沖擊

到了 1964年，商界開始流行“流通革命”和“價(jià)格破壞”，全國(guó)范圍內(nèi)量販店如雨后春筍一樣冒了出來。中內(nèi)功率領(lǐng)的大榮就是其中之一。大榮主張“決定價(jià)格的不是生產(chǎn)者，而是作為消費(fèi)者代言人的流通業(yè)者”。

在這一年大榮開始對(duì)松下發(fā)動(dòng)正面攻擊。針對(duì)大榮連續(xù)破壞價(jià)格底線的行為，松下采取了停止供貨的措施。相對(duì)的大榮也把店內(nèi)的松下產(chǎn)品全部撤下柜臺(tái)。其后，松下電器和大榮持續(xù)三十年相互不進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。但流通革命的大潮并未停止，到了 70年代，慢慢地出現(xiàn)了家電的量販店，真正的平價(jià)銷售時(shí)代開始了，隨著平價(jià)店的增加，選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)從店家轉(zhuǎn)交到了消費(fèi)者的手里。至此，店里的負(fù)責(zé)人確定進(jìn)松下或東芝誰家的商品，確定進(jìn)松下的商品后，其實(shí)也就決定了到這家店里的消費(fèi)者要購買東芝的商品的時(shí)代也就結(jié)束了。

看了電視里的宣傳，顧客即便產(chǎn)生了“日立的嘭啪君真可愛”，或是“三洋的遙控電視真方便”的想法，也無法在松下的店里買到，遙控電視對(duì)現(xiàn)代的我們看來司空見慣，然而當(dāng)時(shí)三洋第一次推出這個(gè)機(jī)型，確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者，不過松下、日立馬上推出了同樣的產(chǎn)品。所以，消費(fèi)者專門去三洋專賣店購買遙控電視的熱銷場(chǎng)面只持續(xù)了半年一年的光景，隨后在各種專賣店里都能輕松找到了。在專賣店時(shí)代，這樣的購買行為是很普遍的，但隨著平價(jià)店的普及，消費(fèi)者成了選擇商品的主體，消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了變化。

進(jìn)入八十年代，家電的量販店逐漸演變成量販店形式的平價(jià)店，由此引發(fā)的結(jié)果是出現(xiàn)了“能拿出有特點(diǎn)的產(chǎn)品的企業(yè)就能提高銷售額”的現(xiàn)象。隨著平價(jià)店的增加，索尼成了最大的收益者。索尼申請(qǐng)了一個(gè)顯像管能發(fā)出三色光速的特麗瓏(Trinitron）的技術(shù)專利。憑借這個(gè)獨(dú)到的產(chǎn)品，索尼樹立了高品質(zhì)的品牌形象。索尼得以用平價(jià)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了專賣店數(shù)量的不足。其后，推出播放小型盒帶的小型錄音機(jī)“新聞人”（Pressman），能看電視節(jié)目聽短波調(diào)頻的Jackal，以及專門播放磁帶的隨身聽（walkman）等，索尼發(fā)出了連續(xù)攻勢(shì)，雖然在松下的店鋪里也有人來購買“松下的 walkman”，但那也仰仗了當(dāng)時(shí)松下強(qiáng)有力的名聲。walkman歸根結(jié)底都是索尼的注冊(cè)商標(biāo)，而且在平價(jià)店和專賣店勢(shì)力相互抗衡的最后時(shí)代，這樣的現(xiàn)象也算稀罕事。

大廠商之間差異化戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)代

松下電器的放棄模仿的時(shí)代最終還是到來了，九十年代中期，松下的市場(chǎng)占有率出現(xiàn)前所未有的危機(jī)，洗衣機(jī)、微波爐等跌下銷量寶座的產(chǎn)品并不在少數(shù)。在專賣店中山田（YAMADA）電機(jī)、淀橋照相機(jī)（Yodobashi Camera）兩強(qiáng)以外，Biccamera、Kojima和 K's電器等平價(jià)店也在挑戰(zhàn)松下的地位，大榮的中內(nèi)功預(yù)言的“流通作為消費(fèi)者的代言人決定價(jià)格的時(shí)代”真的到來了。

在這個(gè)大潮中，夏普也緊隨索尼的勢(shì)頭，嶄露頭角?！跋钠战窈蟛蛔鲆壕щ娨曇酝獾碾娨暋?，這句話是夏普的社長(zhǎng)在一個(gè)電視節(jié)目上透露的。但當(dāng)時(shí)在夏普的公司內(nèi)部并沒有這個(gè)決定。很多客戶都來問夏普是不是不生產(chǎn)顯像管電視機(jī)了，但公司內(nèi)部員工還不知道這個(gè)情況，造成了不小的騷動(dòng)。第二天的新聞里還把這件事作為一個(gè)重大新聞報(bào)道了一番。當(dāng)時(shí)最大的液晶電視也不過 12英寸，狹窄的廚房、臥室放置的大顯現(xiàn)管電視被小型液晶電視取代了。一萬日元就能買到顯像管電視，而 12英寸的液晶電視就要花20萬日元，社長(zhǎng)放出只生產(chǎn)這種特殊化產(chǎn)品的宣言，造成如此的騷動(dòng)也就不足為奇了。這樣的宣言是社長(zhǎng)無意的泄露，還是有意而為之我們就不得而知了，但這樣的宣言再后來變成了事實(shí)，夏普果真實(shí)施了特殊化液晶電視的戰(zhàn)略。

技術(shù)的進(jìn)步也推動(dòng)了戰(zhàn)略的實(shí)施。液晶原本是半導(dǎo)體的一種，和其他的半導(dǎo)體一樣，制造單價(jià)非常低廉。再加上制造技術(shù)的發(fā)展，終于制造出了大畫面電視。再加上能和等離子電視抗衡的超薄機(jī)型，液晶電視成了家電中的一個(gè)大趨勢(shì)。夏普躍身成了液晶電視中的頂級(jí)廠商。松下并沒有模仿夏普，而選擇了等離子電視顯示器這條同夏普的差異之路，同等尺寸下，液晶電視成本更低，但等離子電視有創(chuàng)造更大畫面的潛力。2006年前世界上最大畫面的屏幕是 103英寸的等離子，能實(shí)現(xiàn)這個(gè)技術(shù)水平只有松下一家。那么為什么松下選擇了等離子和液晶的兩面戰(zhàn)略，而并沒采取對(duì)夏普采取的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”呢？這大概是因?yàn)閷Ｙu渠道的能力不再，再加上設(shè)備投資相差懸殊的原因吧。

2006年后，大型家電公司陸續(xù)投入巨額資金于超薄大畫面電視設(shè)備制造，松下、日立的等離子電視、夏普以及合并了西門子的索尼液晶，投資規(guī)模均在 1000億到 2000億日元。這樣一來，無論“大松下”實(shí)力多么雄厚，都無法兼顧等離子和液晶兩方面的設(shè)備投資。松下專注于開發(fā)大畫面的等離子，夏普致力于降低液晶成本。從兩者的對(duì)比來看，曾象征著差異化的索尼，兼顧液晶和等離子的行為確實(shí)有些諷刺。但總之，在家電企業(yè)的領(lǐng)域中，包括頂尖的松下在內(nèi)，確實(shí)進(jìn)入了大企業(yè)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

今后，頂級(jí)企業(yè)的同質(zhì)化戰(zhàn)略會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？像可口可樂公司一樣具備強(qiáng)有力的銷售力，還是像豐田一樣擁有雄厚的開發(fā)能力武器？在這樣的領(lǐng)域中，頂尖企業(yè)的同質(zhì)化戰(zhàn)略仍然具備強(qiáng)有力的能力。但電腦領(lǐng)域和數(shù)碼家電等領(lǐng)域卻不盡然。

“數(shù)碼”（Digital）這個(gè)詞本質(zhì)上意味著“任何人都能達(dá)到同等品質(zhì)領(lǐng)域的世界”。便攜數(shù)碼播放器取代了曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)Walkman。在這個(gè)領(lǐng)域中，不管是索尼的產(chǎn)品，還是不知名小公司的產(chǎn)品在音質(zhì)上差異并不大，其中最大贏家不是音響設(shè)備公司，而是美國(guó)的蘋果公司，制勝手段并不是音質(zhì)有多大優(yōu)勢(shì)，而是 iPod的設(shè)計(jì)和操作性以及從電腦中傳輸音樂的 iTunes軟件的便利性深得消費(fèi)者的青睞。在數(shù)碼產(chǎn)品的領(lǐng)域中，“全世界的同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)原理需要做些改變，局限在商品品質(zhì)的差異化的含義漸漸失去了意義。競(jìng)爭(zhēng)依靠的不僅僅是商品的差異化。如果光在商品的差異化上做文章的話，最終只能和中國(guó)制造的低成本家電進(jìn)行消耗戰(zhàn)。

對(duì)于頂級(jí)企業(yè)來說，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的意義只局限在“和同樣成本構(gòu)造的企業(yè)的消耗戰(zhàn)”，與成本構(gòu)造不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行消耗戰(zhàn)，是很不利的，美國(guó)越戰(zhàn)時(shí)期就陷入游擊戰(zhàn)的泥沼中疲憊不堪。大企業(yè)如果背負(fù)了成本構(gòu)造差異的壓力，投身同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的話，就會(huì)陷入無窮無盡的消耗戰(zhàn)中。為了避免這種情況，頂級(jí)企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇新挑戰(zhàn)呢。答案就是“著手開發(fā)產(chǎn)品以外部分的差異化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。

對(duì)于企業(yè)來說，重要的是在自己所處的戰(zhàn)場(chǎng)上，冷靜地分析，判斷是保持對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有利的戰(zhàn)場(chǎng)，還是必須挑戰(zhàn)開拓新的差異化戰(zhàn)場(chǎng)。