在過(guò)去，罐裝咖啡在日本賣得并不像現(xiàn)在這么好，回顧罐裝咖啡歷史，最早的罐裝咖啡應(yīng)該是 UCC的咖啡。我本人很喜歡這種產(chǎn)品，但和現(xiàn)在的罐裝咖啡成分比例不同，它是作為“咖啡味飲料”來(lái)銷售的，乳質(zhì)成分很高，應(yīng)該屬于咖啡味牛奶的一種。隨后類似現(xiàn)代的罐裝咖啡出現(xiàn)了，POKKA、DydoDrinco等企業(yè)把差異化作為武器，進(jìn)軍自動(dòng)售賣機(jī)飲料的世界。后來(lái)發(fā)生了什么呢？自動(dòng)售賣機(jī)飲料的頂級(jí)企業(yè)也開(kāi)始注意到了罐裝咖啡的商機(jī)，不僅是可口可樂(lè)一家，麒麟、朝日飲料、三得利等擁有自動(dòng)售賣機(jī)的大企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入了罐裝咖啡行業(yè)。如此以往，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)朝什么方向發(fā)展呢——那就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。最后，擁有最多自動(dòng)售賣機(jī)的企業(yè)才能笑到最后，可口可樂(lè)公司也就借此成為了日本最大的罐裝咖啡賣家。

會(huì)出現(xiàn)“無(wú)計(jì)可施”的絕望境地嗎？

像可口可樂(lè)公司這種依靠自動(dòng)售賣機(jī)的數(shù)量獲勝的例子，不僅局限在罐裝咖啡領(lǐng)域。在眾多行業(yè)中也同樣得到了印證。七喜進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)就進(jìn)行了殊死搏斗，百事為了對(duì)抗可口可樂(lè)公司的芬達(dá)，推出了叫激浪的新口味碳素飲料，可口可樂(lè)公司隨即發(fā)布了名叫 Mello Yello的同口味碳酸飲料。當(dāng)別的公司一種叫 Calpis Water的乳酸飲料面市時(shí)，可口可樂(lè)公司就把它和自己生產(chǎn)的 Ambasa并排擺在自動(dòng)售賣機(jī)里。以上都是運(yùn)用“同質(zhì)化理論”的戰(zhàn)略商品。據(jù)一個(gè)可口可樂(lè)公司的有關(guān)人員說(shuō)，在可口可樂(lè)的研究室里，展開(kāi)著對(duì)廣泛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飲料的研究工作。通過(guò)基礎(chǔ)的信息收集，就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)推出受歡迎的飲料，可口可樂(lè)公司也能第一時(shí)間找到應(yīng)對(duì)措施。

八十年代的后半期，我第一次深深地感受到了自動(dòng)售賣機(jī)非凡的銷售能力，可口可樂(lè)公司的 Aquarius超過(guò)了大制藥的寶礦力水特占據(jù)了運(yùn)動(dòng)飲料的頂峰。大制藥是飲料業(yè)界最擅長(zhǎng)走差異化路線的企業(yè)之一，除了寶礦力水特以外，還擁有 Calorie Mate和 fibemini的等強(qiáng)有力的商品，被稱為“最有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)榜樣”。如此強(qiáng)大的大制藥，寶礦力水特?cái)”钡氖聦?shí)至今仍讓人震驚不已。本來(lái)就算可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷能力再?gòu)?qiáng)，也不可能超越OronaminC，如果可口可樂(lè)公司的 RealGold有一天能趕上 OronaminC的話，對(duì)于第二名的挑戰(zhàn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就真的陷入“無(wú)計(jì)可施”的絕望狀態(tài)。萬(wàn)幸的是，目前可口可樂(lè)公司還沒(méi)有具備這樣的實(shí)力。

同樣，除了自動(dòng)售賣機(jī)的渠道以外，還有很多企業(yè)在其他的渠道擁有著舉足輕重的影響力。比如在烏龍茶的世界，三得利公司在餐飲店渠道中擁有絕對(duì)的實(shí)力，把可口可樂(lè)踩在腳下，掌握著領(lǐng)導(dǎo)地位。掌控著快餐渠道的伊藤園的茶飲料也保持著該領(lǐng)域的霸主地位。但是無(wú)論怎樣，我們不能否認(rèn)自動(dòng)售賣機(jī)渠道的力量在頂級(jí)企業(yè)的同質(zhì)化戰(zhàn)略中所起到的巨大效果。

當(dāng)松下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均為 27%的時(shí)候

很多人看了電影《ALWAYS三丁目的夕陽(yáng)》的電影，都很懷念昭和時(shí)代，我也是其中之一，可能是因?yàn)槲疑谶@個(gè)電影所描述的時(shí)代背景不久后吧，兒時(shí)熟悉的街道在這個(gè)電影中被一一還原。

電影中出現(xiàn)的小鎮(zhèn)商店街上，電器行掛著“NATIONAL坊”的牌子，這個(gè)叫做“NATIONAL店會(huì)”的店鋪就是現(xiàn)在的“NATIONALSHOP”的前身，也就是現(xiàn)在的松下電器專賣店。在家電的世界中，被人稱為“經(jīng)營(yíng)之神”的松下幸之助，首先在日本的大街小巷建立了松下電器專賣店的網(wǎng)絡(luò)體系。隨后日立、東芝、三菱電機(jī)和三洋電機(jī)等家電企業(yè)也相繼著手開(kāi)始建立專賣店鋪。在日立連鎖商店的店面前放置著彩電寶寶的吉祥物“嘭啪君”，這個(gè)人物是由當(dāng)時(shí)日立彩電的廣告詞“嘭的一聲打開(kāi)開(kāi)關(guān)，啪的一下閃出畫面”而得名的。東芝電器的店面前裝飾的是東芝贊助的人氣節(jié)目“光速少年”主人公的玩偶形象，這樣各家店鋪就一目了然了。其中，松下電器的專賣店在全國(guó)規(guī)模最大，鼎盛時(shí)期擁有 2萬(wàn)家店鋪，稱得上日本最大的電器渠道?？赡苡行┳x者并不太了解當(dāng)時(shí)的情況，我先做一個(gè)小小的說(shuō)明，當(dāng)年并不像現(xiàn)在一樣各種各樣的電器在同一個(gè)店鋪里售賣，雖然大型商場(chǎng)能同時(shí)找到各種牌子的商品，但小鎮(zhèn)上的電器行里必然銷售的是一個(gè)牌子的電器。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率是由什么決定的呢？總而言之就是“銷售店鋪數(shù)量的多少比性能好壞更能決定市場(chǎng)占有率”。所以在那個(gè)時(shí)代，松下電器的市場(chǎng)占有率中，電冰箱為27%，洗衣機(jī)、電視、電風(fēng)扇、熒光燈、干電池等均在 27%左右。

1958年，評(píng)論家大宅壯一在《朝日周刊》上發(fā)表了著名的《索尼，豚鼠理論》。從那時(shí)開(kāi)始索尼就投身技術(shù)創(chuàng)新，以晶體管收音機(jī)為首，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出其他公司不曾涉及的個(gè)性商品。在其他公司看來(lái)，索尼的這種行為，無(wú)異于充當(dāng)了試驗(yàn)用的豚鼠。索尼一旦開(kāi)發(fā)出有特點(diǎn)的產(chǎn)品開(kāi)拓了嶄新市場(chǎng)，各大家電企業(yè)也跟著開(kāi)發(fā)同樣的產(chǎn)品，只要跟風(fēng)就足夠了。索尼的創(chuàng)業(yè)者井深大先生非常重視大宅的理論，回應(yīng)說(shuō)出了“正是如此，甘當(dāng)豚鼠才是索尼精神的所在”的豪言壯語(yǔ)。

實(shí)際上，以松下電器為首的大型家電企業(yè)就是按照戰(zhàn)略理論的基本原理，也真的印證了大宅先生的評(píng)論，模仿新登場(chǎng)的個(gè)性新產(chǎn)品的功能把類似的商品投入市場(chǎng)，結(jié)果如何呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，無(wú)論什么新產(chǎn)品問(wèn)世，松下的市場(chǎng)占有率都保持了 27%上下的水平的時(shí)代一直延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。這樣看來(lái)，當(dāng)時(shí)嘲笑松下電器是“跟風(fēng)電器”的人可能會(huì)感到后悔了，松下的霸主地位仍然無(wú)法撼動(dòng)。這就是當(dāng)時(shí)的家電市場(chǎng)。