維珍的成功令某些人大為困惑，因?yàn)榫S珍似乎沒有遵守堅(jiān)持從事自己所熱愛行業(yè)的明智原則。維珍到底專注什么？核心經(jīng)營業(yè)務(wù)又是什么？到底是什么樣的魔力能讓那個(gè)叫布蘭森的家伙每天早上爬出舒適的被窩？原來我們以為是音樂，后來變成了航空旅行，還有熱氣球（二者有相似之處，可以理解），可接著又成了火車、金融服務(wù)、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。現(xiàn)在呢？是醫(yī)療還是太空旅行？哦，老天！誰來幫忙解釋一下。

其實(shí)，我每天早上起床的動(dòng)力很簡單，就是迎接挑戰(zhàn)，就是維珍這個(gè)品牌。這多少可能與我的姓氏有點(diǎn)兒關(guān)系。記得有個(gè)《每日電訊報(bào)》的記者，在對(duì)我的家族姓氏進(jìn)行一番研究后發(fā)現(xiàn)，“Branson”源于“Brandson”——原來，我的祖輩是靠給牛烙印記為生的！

我認(rèn)為一切都以品牌為重?？墒敲慨?dāng)我這么說時(shí)，許多人都很迷惑，自言自語道：“老天，他到底在說什么？品牌？”

我來試著解釋一下。我先從品牌的作用開始簡單說明。

眾所周知，IPC經(jīng)營雜志業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在請(qǐng)你指出3種由IPC發(fā)行的雜志，如果你是業(yè)界人士，你隨口就能說出IPC旗下的十幾種雜志的名字（因?yàn)樗麄兊碾s志很出名）。反之，如果你不是業(yè)界人士，則很可能一頭霧水，一個(gè)也想不出來。IPC品牌在出版界雖然名頭很響亮，但外行人對(duì)其并不熟悉。一般讀者關(guān)注的是雜志的品位、風(fēng)格和內(nèi)容，而不會(huì)留意誰是幕后掌管錢袋子的人。讀者感興趣的是雜志本身，而關(guān)注出版商的名頭實(shí)屬多此一舉。

你最近讀的小說是哪家出版社出版的？你昨晚看的DVD影碟是哪家公司制作的？你可能不知道這些問題的答案，出版商也知道這種狀況。是的，沒有人在意。

品牌是作為溝通所期望的產(chǎn)品和服務(wù)的一種方式而存在的，或者是強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品和服務(wù)之間的系列性關(guān)系。如果一種新產(chǎn)品面市時(shí)帶有一個(gè)現(xiàn)有的品牌的標(biāo)記，消費(fèi)者就好比吃了一顆定心丸，品牌確保你使用該產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)和以前一樣好。但任何事情都有例外。米爾斯與布恩出版公司（Mills & Boon）推出的羅曼史小說深受讀者歡迎，讀者們總是不厭其煩地追捧此類作品；皮克斯影業(yè)公司（Pixar）推出的經(jīng)典動(dòng)畫片，無論主題是動(dòng)物、玩具，還是汽車，家長們都期待陪著自己的孩子去觀賞?？偠灾?，盡管在娛樂界追求新奇和冒險(xiǎn)至關(guān)重要，然而給你所做的一切都貼上一些大而無當(dāng)?shù)臉?biāo)簽只會(huì)弄巧成拙，這么做只不過是在向觀眾暗示，所有的新噱頭都是換湯不換藥的舊把戲而已。

維珍用絢麗多變的身姿吸引著消費(fèi)者的眼球。維珍品牌吸引消費(fèi)者：使用“維珍”信用卡，搭乘“維珍”航空公司的航班，在“維珍”健康SPA消費(fèi)，聽“維珍”唱片，以及選擇“維珍”養(yǎng)老基金。

上述系列產(chǎn)品的相似之處是什么？這些不同的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目彼此之間有何關(guān)聯(lián)？

很明顯，一切都和消費(fèi)者有關(guān)。仔細(xì)看看維珍的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是唯一的共同點(diǎn)。

事實(shí)其實(shí)就是這樣。維珍品牌是一種承諾，無論產(chǎn)品服務(wù)是什么，你都將享受尊貴的體驗(yàn)，買到物美價(jià)廉的商品，并且維珍還能帶給你超乎預(yù)期的購物樂趣。

每天早上喚醒我起床的就是消費(fèi)者和讓消費(fèi)者滿意的信念。與其他品牌不同，維珍是體現(xiàn)一種“生活方式”的品牌。我們的成功不是來自閉門造車的空想，而是與我們的品位和好奇心密不可分。我對(duì)學(xué)習(xí)新事物充滿興趣，未來也不會(huì)有任何改變。同樣重要的是，我總是希望和其他人分享所學(xué)的東西。

你要效仿“維珍模式”，將業(yè)務(wù)重心放在客戶體驗(yàn)上嗎？不見得。除非你是真打算全力以赴，除非你每天早上醒來時(shí)就對(duì)自己說“讓我們給別人帶來歡樂！”否則，我并不贊成你這么做。我當(dāng)然希望你重視客戶。但我無法告訴你該怎樣與客戶打交道。畢竟經(jīng)營公司需要你自己來做主。

維珍品牌是逐步發(fā)展起來的，這個(gè)過程也體現(xiàn)了我的興趣所在。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，我的動(dòng)力源泉既不是出版雜志，也不是從事唱片行業(yè)，而是“不斷尋找?guī)Ыo消費(fèi)者快樂的新方法”。并且更多是出乎消費(fèi)者意料的領(lǐng)域，比方說，航空業(yè)。

早在20世紀(jì)70年代，我憑著一股堅(jiān)定的信念和精神力量創(chuàng)建了維珍品牌。我認(rèn)為維珍大西洋航空最能體現(xiàn)維珍品牌的內(nèi)涵和為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)。維珍集團(tuán)旗下許多公司都承繼了寶貴的價(jià)值觀——?jiǎng)?chuàng)新、誠實(shí)、關(guān)愛、價(jià)值和快樂。我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和給他人帶來快樂是我們一直所追求的。

這也是維珍保持一貫幽默做派的原因。我們希望在傳達(dá)信息的同時(shí)也能娛樂大眾。即使你不是維珍的客戶，也可以關(guān)注我們的企業(yè)廣告和商業(yè)秀活動(dòng)?？偨Y(jié)多年來的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，帶給人們快樂，使他們覺得也身處娛樂之中，比任何耗資巨大的品牌宣傳活動(dòng)效果都要好。

舉個(gè)簡單的例子：以前在維珍大西洋航空公司的航班上，配有設(shè)計(jì)精美的鹽瓶和胡椒瓶——至少這些瓶瓶罐罐在飛機(jī)起飛時(shí)都還在。不過，到飛機(jī)降落時(shí)，大部分調(diào)味瓶都不見了。原來，我們的乘客把這些瓶子拿回去放在自家的餐桌上了。怎么辦呢？我們打算就此事開個(gè)玩笑，在每個(gè)罐子的底部都印上“偷自維珍大西洋航空公司”（Pinched from Virgin Atlantic）的字樣。從而將原本很尷尬的事情不聲不響變成虧本的促銷宣傳。一個(gè)小小的玩笑使情況有了改觀，乘客因?yàn)檫@個(gè)玩笑收斂了許多。本來，這是一件微不足道的小事，像這樣的小事在集團(tuán)內(nèi)也時(shí)有發(fā)生，但我們抱著開玩笑的態(tài)度，化干戈為玉帛，從而也為我們事業(yè)的增添異彩。

玩世不恭的幽默也是維珍品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)，這表明了我們開誠布公的態(tài)度，希望與最關(guān)注我們的消費(fèi)者一起分享企業(yè)活動(dòng)的相關(guān)信息。關(guān)注維珍企業(yè)宣傳的人也會(huì)關(guān)注集團(tuán)有關(guān)的爭論、挫折和失誤。為什么要假裝天下太平呢？大家都知道，這些年來我們和英國航空公司之間紛爭不斷。當(dāng)世界各大媒體都聚焦于英航將在倫敦泰晤士河南岸建造“倫敦眼”摩天輪時(shí)，這時(shí)我們聽說他們遇到了技術(shù)難題。于是，我們用維珍飛機(jī)在空中拖著一幅旗幟標(biāo)語：“英航站不起來?。˙A can’t get it up.）”還有，當(dāng)我們介紹維珍大西洋航班上的按摩服務(wù)時(shí)也開起了玩笑，我們?cè)趫?bào)紙上登廣告說：“英航不提供按摩。”

當(dāng)悉尼機(jī)場[麥格理銀行集團(tuán)（Macquarie）下屬子公司]單方面決定提高降落費(fèi)用時(shí)，維珍藍(lán)航空公司首席執(zhí)行官布雷特·戈弗雷和我決定在我們的飛機(jī)上，以及通往機(jī)場的公路沿線懸掛大幅標(biāo)語：“麥格理，銀行家的大本營！”我們的標(biāo)語上了新聞?lì)^條，也達(dá)到了預(yù)期的效果：銀行家為了輕松斂財(cái)，不顧低成本市場從業(yè)者的活路。最后，麥格理同意就費(fèi)用問題重新進(jìn)行磋商。有一次，我裝扮成澳大利亞當(dāng)?shù)氐耐林炖锏鹬恢笳骱推降臒熅?，然后和他們一起把煙蒂埋掉。（真的，這只煙蒂應(yīng)該還在，就埋在柏油路面下。）我認(rèn)為澳大利亞人似乎也很喜歡無厘頭搞笑式的幽默。有趣的是，幽默之余，我們現(xiàn)在和幾家公司建立了合作關(guān)系。忠告你一句：化敵為友對(duì)于事業(yè)發(fā)展和人生都大有裨益。

許多公司都過于追求讓品牌體現(xiàn)公司十全十美的理想化形象。然而，往往事與愿違，這樣的品牌不僅沒有品位、個(gè)性，也得不到公眾的信賴。在維珍，我們也有自己的理想，但我們的公司是在仰望星空的同時(shí)腳踏實(shí)地，而不是追求一些不切實(shí)際的夢想。

或許維珍已成為現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)桿。又或許維珍憑借一切以客戶為中心的經(jīng)營理念，以及提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的品牌名聲，得以在企業(yè)界樹立新的典范，從而成為未來企業(yè)家競相效仿的榜樣。