到了一定的年紀(jì)后，有些人會(huì)希望自己能像摩西那樣帶領(lǐng)子民到達(dá)一片樂土。在一夜辛苦工作后，早上我對(duì)著鏡子說：“哦，理查德，別自以為是。”

維珍是企業(yè)界的一朵奇葩，是基于歷史因素的結(jié)果。我總是對(duì)有樂趣的事充滿興趣，在我開始工作的那個(gè)時(shí)代，人們很重視樂趣。人們總是把我和那個(gè)時(shí)代聯(lián)系在一起，并且那種“感覺真好”的因素也一直伴隨著我。維珍一直都非常重視精神上的樂趣，但是，倘若維珍生在其他時(shí)代又會(huì)怎樣？還會(huì)像現(xiàn)在一樣成功嗎？答案是，我們不知道。

好的品牌反映了所處時(shí)代的風(fēng)貌，也是品牌創(chuàng)建人員的心血結(jié)晶。這樣的品牌很難被復(fù)制，也很難被模仿。品牌猶如藝術(shù)家的簽名（維珍的商標(biāo)就是藝術(shù)家簽名！）創(chuàng)造什么樣的品牌是由你自己決定的。在本章中，我將提供一些品牌創(chuàng)建方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但我無法告訴你具體要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的品牌。我的忠告是：要用認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待品牌創(chuàng)建問題，一如畫家對(duì)待畫布上的簽名一樣。

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品牌應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營范疇。無論品牌中所蘊(yùn)含的承諾是什么，都要一如既往地信守這一承諾。因此，要讓品牌的承諾聽起來內(nèi)容風(fēng)趣、構(gòu)思新穎，而不是夸大其詞。要在品牌創(chuàng)建的一開始就對(duì)品牌進(jìn)行正確定位，清楚地說明自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌最終會(huì)像你我一樣過氣，所以我認(rèn)為你應(yīng)該像我們一樣明智地推進(jìn)品牌的不斷發(fā)展，而不是隨隨便便地重新包裝一下再推出。重復(fù)進(jìn)行無意義的品牌定位，將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的宣傳效果，原因是這么做和所謂公司內(nèi)部調(diào)整沒什么兩樣。

總之，當(dāng)我們提交“Virgin”（處女）這個(gè)名字進(jìn)行注冊(cè)時(shí)，英國公司注冊(cè)處認(rèn)為這個(gè)名字太過粗俗，不予注冊(cè)。我費(fèi)了九牛二虎之力才說服他們。我想到了一個(gè)辦法，就是舉證一艘船在1699年曾使用了同樣的名字，并沒有招致反對(duì)。事實(shí)上，《倫敦憲報(bào)》（London Gazette）在1699年5月的報(bào)道中提到過這艘船，“該船于1699年4月26日?？考拥乃垢郏ㄎ靼嘌牢髂喜康囊粋€(gè)港口）?！蔽抑肋@個(gè)名字很性感，但是很有趣。不過這個(gè)名字不是異想天開，不著邊際?！疤幣币辉~說明了我們的每項(xiàng)事業(yè)都是從零開始，我們?cè)谒孀愕纳虡I(yè)領(lǐng)域幾乎完全是“處女”。我認(rèn)為“處女”這個(gè)名字一點(diǎn)兒也不粗俗，而是純潔、新穎、未開發(fā)、未利用的代名詞。“處女”也代表我們?nèi)际瞧髽I(yè)經(jīng)營的新手。注冊(cè)維珍品牌對(duì)我們來說意義非同小可，在全球法律管轄范圍內(nèi)捍衛(wèi)這個(gè)名字并不容易。事實(shí)證明，這對(duì)維珍的成功非常重要。

一個(gè)品牌的蘊(yùn)意是不斷豐富完善的。有些蘊(yùn)意是通過定位得出來的，有些則是在直接或間接的努力、投入中得出來的。不管你喜歡與否，有些蘊(yùn)意總是與品牌如影隨形。請(qǐng)記住，品牌總是代表某些意義，而你最終只有通過提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)來決定品牌的內(nèi)涵。

如果我告訴你維珍早年的創(chuàng)業(yè)歷程，你就會(huì)明白維珍品牌現(xiàn)在所代表的內(nèi)涵是怎樣得來的。我本來是想說維珍對(duì)大多數(shù)人來說，是經(jīng)過縝密籌劃的產(chǎn)品。但事實(shí)不是這樣的。真幸運(yùn)，我們干得很好。不論我們刻意經(jīng)營與否，人們對(duì)我們的評(píng)價(jià)多是正面的。

忽然之間令我一驚的是，有一個(gè)難題擺在我面前：向現(xiàn)在的青少年解釋音樂對(duì)于我那一代人的意義。但如果不這樣做，青少年又如何了解我們的第一個(gè)公司“維珍唱片”呢？

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我認(rèn)為音樂對(duì)現(xiàn)在年輕人的生活的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)上世紀(jì)70年代的人的影響大。現(xiàn)如今，美妙的音樂作品比比皆是，例如凱蒂·滕斯托爾（KT Tunstall）和艾米·懷恩豪斯（Amy Winehouse）的歌曲。但回顧20世紀(jì)70年代，那真是一個(gè)非常獨(dú)特的時(shí)代，那時(shí)的人們對(duì)于搖滾音樂有著狂熱的激情。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一部分原因是，當(dāng)時(shí)除聽唱片之外沒有更好的選擇。那時(shí)生活在英格蘭的人們沒有DVD，沒有手機(jī)，沒有換不完的電視頻道，只有英國國家廣播公司和獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）這兩家電視臺(tái)的節(jié)目可供選擇。更談不上電腦游戲，那是超級(jí)大國獨(dú)有的玩具，用來針對(duì)他們的致命核武器庫。因此年輕人將大部分的時(shí)間和精力都花在音樂上，他們購買唱片。而這也只是那個(gè)時(shí)代有錢人家的孩子才能享受到的。人們總在期望“齊柏林飛船樂隊(duì)”、“YES樂隊(duì)”或者“Queen樂隊(duì)”推出新唱片，每當(dāng)有新唱片出來，都可以讓大家聽上好幾個(gè)星期。

在20世紀(jì)70和80年代，發(fā)行唱片是非常了不起的事情，我們就是從這個(gè)行業(yè)開始打下維珍的事業(yè)根基。維珍唱片在早年創(chuàng)業(yè)時(shí)期積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)仍然值得我們現(xiàn)在去學(xué)習(xí)。畢竟，不斷發(fā)展的搖滾樂那時(shí)剛剛起步，而維珍也是從那時(shí)開始的。

維珍唱片公司剛成立時(shí)，主流低音歌手安迪·威廉斯（Andy Williams）和先鋒派搖滾樂歌手弗蘭克·查帕（Frank Zappa）的歌曲，還只是按字母順序A-Z排列在伍爾沃斯連鎖超市（Woolworths）同一個(gè)唱片架上銷售。20世紀(jì)60年代，披頭士樂隊(duì)和滾石樂隊(duì)的流行樂、節(jié)奏布魯斯音樂大受歡迎；唱片發(fā)行業(yè)仍主要由一些大公司掌控，唱片銷售沒有折扣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)固守成規(guī)，裹足不前。60年代還是中年人傾聽經(jīng)典弦樂四重奏的時(shí)代；大多數(shù)錄音棚的費(fèi)用都很昂貴，條件苛刻，只能制作寥寥可數(shù)的幾張唱片，不能被充分利用起來。此外，播放好聽搖滾樂的廣播節(jié)目更是鳳毛麟角。

1970年春天，我們決定新增唱片郵購業(yè)務(wù)，銷售我們喜歡的音樂類型：夸張、無厘頭、嬉皮士風(fēng)格。這使維珍獲得了成功，也奠定了我們今后的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。從唱片公司郵購業(yè)務(wù)的第一天開始，我們標(biāo)新立異的做法立即獲得了年輕人的認(rèn)可。

在我們的創(chuàng)業(yè)之初，除了美國《滾石》雜志之外，英國市場(chǎng)上也有兩家音樂周刊：一家是《旋律制造者》（Melody Maker），以報(bào)導(dǎo)搖滾樂和流行樂為主，也刊登民間音樂和爵士樂方面的評(píng)論；另外一家是《新音樂快訊》（New Musical Express），簡(jiǎn)稱NME，偏向流行樂，帶有很濃的60年代色彩。此外，標(biāo)榜“音樂就是信息”（Music is the Message）的《聲音》（Sounds）雜志這時(shí)也粉墨登場(chǎng)了。

《聲音》首次發(fā)行是在1970年10月10日，我打電話和廣告部門商談，希望搞到一個(gè)打折廣告版面。我一直希望能在不落俗套的新刊物上做廣告。《聲音》對(duì)我們的成功舉足輕重，它的讀者群與我們的市場(chǎng)營銷對(duì)象相吻合?！堵曇簟钒l(fā)行第一周就賣掉了20萬份，這使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《旋律制造者》和《新音樂快訊》有些緊張。黑色安息日樂隊(duì)（Black Sabbath）推出的“Paranoid”，滾石樂隊(duì)發(fā)行的“Get Yer Ya Ya’s Out”，齊柏林飛船樂隊(duì)發(fā)行的“Led Zeppelin II”，深紫樂隊(duì)發(fā)行的“Deep Purple in Rock”以及清水合唱團(tuán)（Creedence Clearuater Revival）發(fā)行的“Cosmo’s Factory”專輯，登上《聲音》第一周搖滾樂排行榜，而這些唱片專輯也在我們的郵購業(yè)務(wù)之列。遺憾的是，排行榜上也充斥著一些詭異的音樂，例如“The World of Mantovani”。維珍唱片拒賣曼托凡尼（Mantovani）的唱片，也不賣安迪· 威廉斯的唱片。

在開展維珍唱片業(yè)務(wù)的一開始我們就遇到了一個(gè)重大困難：我們沒有知名度，也沒有以往的業(yè)績(jī)可以作為參考，因此沒有哪家唱片公司愿意為我們供貨。我們只好把在音樂雜志上刊登的廣告撤下來，此外我還要設(shè)法搞到一筆錢，在一個(gè)月內(nèi)還清雜志廣告欠款。我們沒有任何唱片可賣，后來我們找到一家位于諾丁山的唱片店，老板是雷·拉倫（Ray Larone），我們?cè)谒抢锇匆欢ǖ恼劭蹆r(jià)購買唱片，然后再郵寄給我們的客戶。這樣做的好處是：客戶預(yù)先匯款，這就為我們提供了購買唱片的資金，我們還可以用這筆錢償還廣告公司的欠款，維珍唱片店就是這樣開始的。