消費者PK產(chǎn)銷者

奧美互動全球（OgilvyOneWorldwide）在客戶關系管理方面首屈一指，在56個國家都設有辦事處。2005年，公司的總裁兼首席執(zhí)行官布賴恩·費瑟斯通豪（BrianFetherstonhaugh）想了解一下N世代的媒體習慣，但他沒有按照平常的做法發(fā)起調(diào)查，而是讓自己15歲的女兒艾莉森記了一周詳細的媒體日記。

費瑟斯通豪說：“我想知道她每周看多少電視，是在看當時演的還是用電視節(jié)目錄放系統(tǒng)錄下來的；在電腦和手機上花了多少時間，在電腦上都干了些什么；在聽什么音樂；看的是雜志還是報紙；發(fā)了多少短信，還有什么其他的媒體活動。”

艾莉森很樂意幫忙，她爸爸讀她的媒體日記時大吃了一驚?！鞍蛏吹碾娨暲铮挥胁坏揭话胧钱敃r電視正在演的。她要么看已經(jīng)錄好的電視節(jié)目、DVD，要么就是在打游戲，這讓我很意外?！辟M瑟斯通豪說。

N世代這樣看電視還會過濾掉廣告，費瑟斯通豪還發(fā)現(xiàn)艾莉森不看報紙，這對廣告運營商來說可不是件好事。

這個結(jié)果很能說明問題，對通過紙質(zhì)廣告向青少年銷售新聞和娛樂的公司來說意義尤其重大。不久，費瑟斯通豪就推出了一個名叫“艾莉森的日記”的項目?！斑@些信息很有用，所以我讓艾莉森找了幾個朋友一起寫類似的日記，效果很好。于是我讓奧美全球各個辦公室的同事動員他們的兒女做同樣的事情。”艾莉森自己則負責收集答案，幫爸爸做總結(jié)。

通過“艾莉森的日記”，費瑟斯通豪很快就意識到廣告業(yè)低估了因特網(wǎng)的作用。用在因特網(wǎng)上的可支配收入百分比說明不了全部問題。“我從其他地方發(fā)現(xiàn)，青少年不會在網(wǎng)上花很多錢，”費瑟斯通豪說：“電子商務還沒真正地流行起來，很大一部分原因是因為青少年還沒有信用卡。艾莉森和她的朋友們會先花很長時間在網(wǎng)上查相關信息，研究產(chǎn)品，但最后還是在商店里買下來的。我們在冷冰冰的電子商務數(shù)據(jù)里可看不到這些行為。N世代的出現(xiàn)意味著市場營銷的很多基本原則都要變了?！?/p>

商學院的老師教過我們市場營銷有四個P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）。想有效地把產(chǎn)品賣出去，你就要制造產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，定價，選擇銷售產(chǎn)品、提供服務的地點，通過廣告、公關、寫信和其他方法積極促銷。信息是你掌握的，我們作為消費者只要聽你說了什么，然后掏錢就對了。

但是在這章里我們會看到，N世代拒絕接受這種單向的推銷，改變了這個游戲的規(guī)則。因為他們從小就在進行雙向溝通，成長的世界里充斥著營銷、廣告，所以一眨眼就能分辨出帶水分的銷售說辭。雖然他們對廣告不是刀槍不入，但是卻比前幾代人更會過濾、快進或封鎖不請自來的廣告。他們會比較一下公司的說法和其他人的說法，也會從對公司的批評之類的很多消息來源中搞清楚事實的真相。

N世代是按我講過的八個標準來購買東西的。他們到商店買東西前還會上網(wǎng)仔細研究產(chǎn)品的價格和功能。他們希望產(chǎn)品有意思，選擇多樣，服務快捷。有的商品只有一種型號，只能在特定的時間地點買到，他們可不買這種商品的賬。他們希望在自己選擇的時間、地點，通過自己選擇的方式買到合適的東西。他們不會在消費的時候被動地接受廣播了。有的N世代不僅僅要做消費者，還迫不及待地想為品牌做出貢獻，大多數(shù)嬰兒潮一代連想都不會這么想。我們就他們叫新“產(chǎn)消者”吧。

在這章中你會看到，N世代不再信任廣告和公司老板了，他們買東西時問的是朋友的意見。他們通過因特網(wǎng)開發(fā)出了我所謂的多重影響網(wǎng)絡，其中最引人注目的要數(shù)社交媒介了。這些多重影響網(wǎng)絡開拓了你的朋友圈，打破了傳統(tǒng)的六度分隔理論，讓我們和自己不認識的人的交往擺脫了這個束縛。多重影響網(wǎng)絡有自己的社會結(jié)構(gòu)：在社交網(wǎng)