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從思維疲竭到靈感激發(fā)(2)

錢皮新?tīng)I(yíng)銷 作者:(美)錢皮


如果你還在懷疑這些變化對(duì)于市場(chǎng)的改變,那就請(qǐng)看看揚(yáng)科洛維奇市場(chǎng)調(diào)研公司(Yankelovich)的調(diào)查報(bào)告吧!該公司最近的研究表明:美國(guó)一半以上的成年人認(rèn)為,他們比商店的售貨員更了解他們所購(gòu)買的產(chǎn)品以及服務(wù);另一項(xiàng)研究顯示:51%的被調(diào)查者認(rèn)為,關(guān)于產(chǎn)品最可靠的信息應(yīng)是來(lái)自“像他們自己一樣的消費(fèi)者”。

所有這些會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生哪些影響?一方面,它意味著:是消費(fèi)者,而不是你,完全掌控著你的企業(yè)形象和相關(guān)信息;但在另一方面,它又意味著:你能夠通過(guò)改變行動(dòng)的方式來(lái)積極地提升企業(yè)形象,這些方式將會(huì)比之前更容易被消費(fèi)者注意和接受。因特網(wǎng)賦權(quán)給消費(fèi)者,但它也能賦權(quán)給企業(yè)。

這群見(jiàn)多識(shí)廣而又有主見(jiàn)的消費(fèi)者從何而來(lái)?手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的頻繁交流很容易使消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。他們是一個(gè)不斷向媒體記者尋求建議,同時(shí)也是不斷向媒體記者提供建議的團(tuán)隊(duì)。他們?cè)诓┛腿汉图磿r(shí)信息的傳遞中交流經(jīng)驗(yàn)。他們不相信來(lái)源于圈外的信息,他們竭盡全力抵御傳統(tǒng)廣告中信息的影響。

這群新的質(zhì)疑者用自己的方式選擇想要購(gòu)買的東西,他們用自己的期望衡量公司應(yīng)有的行為方式。如果企業(yè)有任何藐視這種想法的行為,結(jié)果都是適得其反的。假如這時(shí)你察覺(jué)到“顧客總是對(duì)的”這樣的套話已經(jīng)屬于老生常談,那么你就找到正確的方向了。

要在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)需要采用全新的戰(zhàn)略。這樣的戰(zhàn)略你不可能在管理理論中找到,也不可能在商學(xué)院正統(tǒng)課程的說(shuō)教中找到。然而,這樣的戰(zhàn)略已在企業(yè)界中真實(shí)存在,而且正在接受當(dāng)今市場(chǎng)的實(shí)地檢驗(yàn)。那些睿智而富有想象力的業(yè)界精英們?cè)诓粩鄬W(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境,同時(shí)在新的環(huán)境中蓬勃成長(zhǎng)。

我一直在尋找這些人以及他們所在的企業(yè)。在這本書里,你將會(huì)發(fā)現(xiàn)許多這樣的企業(yè)精英,對(duì)于怎樣應(yīng)用在市場(chǎng)環(huán)境中的新發(fā)現(xiàn),他們也給出了具體而實(shí)用的發(fā)展建議。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)新的詞匯。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用的大量描述他們與顧客關(guān)系的詞匯,現(xiàn)在已經(jīng)顯得毫無(wú)生氣,或者與現(xiàn)實(shí)毫不相干了。我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的動(dòng)詞來(lái)捕捉為了重新贏得顧客忠誠(chéng)而必須付出實(shí)踐的精神和實(shí)質(zhì)。我所挑選的這個(gè)動(dòng)詞就是:激勵(lì)。其寓意是:給停滯不前的事物注入活力,激發(fā)潛在的能量,推進(jìn)事物的發(fā)展。我期望企業(yè)都能夠“激勵(lì)”自己的員工,通過(guò)可靠和透明的方式提供與當(dāng)今顧客的直覺(jué)期望相一致的產(chǎn)品和服務(wù),贏得顧客的忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)不是一時(shí)的,而是終生的。

這不僅僅是一場(chǎng)戰(zhàn)役

一直以來(lái),企業(yè)都把營(yíng)銷視為一場(chǎng)戰(zhàn)役:定位產(chǎn)品,劃分顧客群,吸引各類顧客,精心制作要傳遞的信息,挑選廣告媒體以及尋覓顧客。

可是,這樣的方法并不足以吸引今天的顧客。你必須開(kāi)始從共同利益目標(biāo)的角度去思考,而不能停留在傳統(tǒng)類型的戰(zhàn)役所使用的宣傳和誘導(dǎo)上。你看起來(lái)必須是一個(gè)倡導(dǎo)者,提倡購(gòu)買和使用真正物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。你必須承諾產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)越性能。一旦你不履行你的承諾,你的企業(yè)就不可能長(zhǎng)久。

就如你將看到的那樣,本書所介紹的所有吸引顧客的新型策略將會(huì)帶來(lái)一股清新的變革之風(fēng)。

他們不僅僅是出售產(chǎn)品,他們還“激勵(lì)”顧客。你會(huì)讀到那些進(jìn)軍新領(lǐng)域公司的故事,它們的激情源于充分相信所從事有價(jià)值的工作的領(lǐng)導(dǎo)者。這些企業(yè)的一些產(chǎn)品和服務(wù)極為新穎,而不只是顧客隨處可見(jiàn)的商品的加強(qiáng)版。它們積極挑戰(zhàn)行業(yè)冷門,開(kāi)墾新的領(lǐng)地。

這樣的成果不是一蹴而就的,它不僅需要清晰的分析和完善的準(zhǔn)備,還需要激情和動(dòng)力。所以,在開(kāi)始閱讀本書之前,你也許需要考慮以下四個(gè)問(wèn)題。


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