第5章

交流時(shí)代區(qū)別于傳播時(shí)代的一大變化在于，在生意的最前沿，與客戶互動(dòng)交流的公司正以更快的速度做出更多決策。

這完全不同于昔日的指揮控制體系，在這樣的體系中，最重要的決策往往是由位列組織最高層的幾位領(lǐng)袖級(jí)人物做出的。從歷史的角度來看，決策者在地理上離相關(guān)信息的獲得地最遠(yuǎn)。即便在由反應(yīng)最為敏捷的領(lǐng)導(dǎo)者執(zhí)掌的組織內(nèi)，信息行為發(fā)生地艱難上傳至決策地，然后再重新返回這一進(jìn)程，也是非常緩慢的。公司規(guī)模越大，信息流動(dòng)的速度就愈加緩慢。

如今，互聯(lián)網(wǎng)正在使公司結(jié)構(gòu)扁平化。社會(huì)性媒體加快了轉(zhuǎn)換的過程，而萎靡不振的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)則進(jìn)一步推動(dòng)了這一進(jìn)程。

許多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，把更多的決策權(quán)放在組織的最前沿，而不是高管們的會(huì)議室中，是一種更加精明、更受歡迎，從最根本上來說，更有利可圖的運(yùn)作方式。它可以讓大公司變得更加敏捷。

世界最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品零售商百思買公司（ Best Buy），運(yùn)用社會(huì)性媒體讓公司內(nèi)的普通職員通過一個(gè)名叫“藍(lán)領(lǐng)國(guó)”（Blue Shirt Nation）的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，相互幫助、切磋業(yè)務(wù)。總的來說，“它可以讓百思買公司的每一位員工更善于同客戶溝通。”該公司創(chuàng)始人之一加里 ?庫(kù)爾勒對(duì)我說。

百思買公司擁有 1.5萬(wàn)名精英成員的技術(shù)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)“奇客行動(dòng)組”（Geek Squad）的創(chuàng)始人兼 CEO羅伯特 ?斯蒂芬斯告訴我，該組織也建立了受防火墻保護(hù)的信息分享網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)不僅降低了公司所犯的錯(cuò)誤，提高了利潤(rùn)率，改進(jìn)了客戶的滿意度，而且也為公司留住了更多的員工。

公司總部是否感受到了來自社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的威脅？一點(diǎn)都沒有。百思買公司負(fù)責(zé)新興客戶渠道的副總裁米凱萊 ?阿瑟對(duì)我說，實(shí)際情況恰恰相反?！跋騿T工授權(quán)，打擊官僚主義，是百思買公司的一項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略?！?/p>

百思買公司也開始使用 Twitter。公司的首席營(yíng)銷官巴里 ?扎治自 2008年中期以來一直在使用 Twitter。比安卡 ?羅蘭（ @BestBuy-Tulsa221）的做法表明，一個(gè)店鋪經(jīng)理可以運(yùn)用 Twitter同它的客戶互動(dòng)溝通。

百思買公司這樣的連鎖店現(xiàn)在的日子并不好過。一些大品牌動(dòng)蕩不斷，而百思買公司盡管面臨銷售困境，但大多數(shù)企業(yè)觀察家依然認(rèn)為，這家公司最有可能成為家電零售業(yè)的幸存者。我認(rèn)為，百思買公司擁有一項(xiàng)精明的戰(zhàn)略。許多公司已經(jīng)意識(shí)到，掌控其命運(yùn)的，并非公司自身，而是公司的客戶。公司的前景取決于它們同客戶的密切程度，取決于它們是否可以盡快獲悉客戶在產(chǎn)品和服務(wù)方面的要求。百思買或許正是有此認(rèn)識(shí)的公司之一。

實(shí)際上，客戶一直掌控著許多類型的企業(yè)的命運(yùn)。但在傳播時(shí)代，公司和客戶都沒有充分意識(shí)到這個(gè)事實(shí)?？蛻魧?duì)彼此的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所夢(mèng)寐以求的程度。我們對(duì)朋友的信任當(dāng)然要高于對(duì)一條廣告信息的信賴程度。社會(huì)性媒體讓我們結(jié)交了大量來自各個(gè)領(lǐng)域，富有知識(shí)和智慧的朋友。正如我為撰寫《財(cái)富博客》一書采訪以色列投資家尤西 ?瓦迪（他是第一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊服務(wù)提供商 ICQ的創(chuàng)建者）時(shí)他所說的那樣，“社會(huì)性媒體是注入了類固醇的對(duì)話。”

無(wú)論公司是否看到社會(huì)性媒體的價(jià)值，無(wú)論它們喜不喜歡，這些交流平臺(tái)顯然已經(jīng)加快了這一進(jìn)程。決策權(quán)不僅僅轉(zhuǎn)移至公司的第一線，它已經(jīng)開始穿越公司的前線，落入到公司旨在服務(wù)的客戶手中。這是一種無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

一些公關(guān)機(jī)構(gòu)和廣告商已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并據(jù)此調(diào)整了核心戰(zhàn)略。他們明白，昔日那種竭力將信息植入“目標(biāo)群體”頭腦的做法已經(jīng)行不通了；最佳的營(yíng)銷方式是，通過對(duì)話與現(xiàn)有以及潛在的客戶保持接觸。

有些營(yíng)銷者或許依然在巧言令色。而這樣的迷惑之詞除了讓他們自己暈眩之外，不會(huì)產(chǎn)生其他的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義正在向它的本意回歸，即構(gòu)建與客戶的關(guān)系。

巧言令色和選擇目標(biāo)群體，已經(jīng)成為不合時(shí)宜的營(yíng)銷模式。這些已經(jīng)變成毫無(wú)效果和效率可言的工具，屬于一個(gè)正在迅速逝去的時(shí)代。假若你嘗試著在一個(gè)嶄新的時(shí)代運(yùn)用這些老式工具，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果往往適得其反。 Twitter給業(yè)已注入類固醇的對(duì)話又裝上了渦輪增壓器。