在CGC的產(chǎn)品營銷活動中，展銷會更像是驗證產(chǎn)品性能的途徑，而不是什么基礎(chǔ)。相比之下，職業(yè)球手的接受和使用是泰特利斯（Titleist）營銷策略的核心。卡拉威的一個代言人評論道：“我為普通球手開發(fā)產(chǎn)品，但碰巧職業(yè)球手也用這種產(chǎn)品。那樣就能證明我們產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量很高。”

媒體

1991年推出大貝爾莎時，CGC有三個消費者印刷廣告和三個行業(yè)雜志廣告。伊里·卡拉威說：“不用一分鐘的電視——全部都是基于產(chǎn)品表現(xiàn)的口頭推薦。”不過很快電視也被采用了，自那以后，CGC的宣傳一直都有變化，從卡通到名人代言，再到公司代言人描述CGC球桿的技術(shù)優(yōu)勢。CGC想要聲明它對研發(fā)非常重視，但這些聲明都很輕描淡寫。

CGC的廣告主要是在高爾夫賽事時插播，也可能在CNN和ESPN上播出。因為電視的高成本，公司從來沒有將其作為主要宣傳手段。1998年，CGC的宣傳預(yù)算是3300萬美元，高于1997年的2000萬美元和1996年1800萬美元。見表1—7中廣告、促銷和展銷會相關(guān)的費用總開支。表1—7CGC廣告、促銷和展銷會相關(guān)的總費用（單位：美元）年份金額19987900萬（廣告=3300萬）19976200萬（廣告=2000萬）19964500萬（廣告=1800萬）定價

設(shè)定類似大貝爾莎金屬木的創(chuàng)新產(chǎn)品的批發(fā)價格并不一件容易的事。伊里·卡拉威如下解釋整個定價過程：

我們將新產(chǎn)品和市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品聯(lián)系起來，估計我們的產(chǎn)品在消費者中的影響會有多大、產(chǎn)品有多稀缺、生產(chǎn)成本有多少、制作時間有多長。我們將這些問題都考慮進來，然后內(nèi)部員工，如商品銷售部、產(chǎn)品和研發(fā)部的工作人員聚集到一起設(shè)定價格水平。定價并沒有指定的公式。

因為要預(yù)測消費者購買這些創(chuàng)新性產(chǎn)品的意愿很難，因此需要靠判斷力和冒險的勇氣。1991年引進的大貝爾莎金屬木以400美元的價格售出，這個價格可能是任何人之前花在球桿上的兩倍的金額。我們確切地知道像大貝爾莎這樣的產(chǎn)品對球手會有什么好處，但只有在你將它推薦給球手并讓他們嘗試后，他們才能幫你做出判斷。因此就必須預(yù)見到這種嘗試體驗后的反應(yīng)。

卡拉威很少去調(diào)整木桿和鐵桿的批發(fā)價格。在整個產(chǎn)品周期中，批發(fā)價格一般都保持不變，只有在對現(xiàn)有產(chǎn)品有改進的新產(chǎn)品上市時的2~3個季度末才會有所降低。

行業(yè)/競爭分析

1986年，美國有2000萬高爾夫球手活躍在13353個高爾夫球場上，1998年是2600萬球手、16365個場地（其中70%都對外開放）。每年預(yù)計可以增加200萬個球手和300~400個新場地（1998年開放的448個場地中，54%的是九個洞的場地）。增加人數(shù)最多的是那些每年打8~24輪的球手，從540萬增加到840萬，增長率為56%。同時高爾夫愛好者從560萬減少到540萬，偶爾玩玩的球手數(shù)量穩(wěn)定在1000萬。

一些高爾夫行業(yè)分析師爭辯過新進入者增長幅度的問題。在1988—1998年之間，高爾夫運動每年吸引了150萬~300萬的初學(xué)者，但他們中的大多數(shù)都退出了，就如美國國家高爾夫基金會說過的：“這個行業(yè)無法提供一種能刺激更多的球手繼續(xù)參與這項運動或是激發(fā)普通球手更頻繁地參與這項運動的體驗?！逼渲械睦碛煽赡苁沁@項運動要花的時間（18個洞的高爾夫要四個小時才能打完）、場地難以租到（很難預(yù)訂到想要的開球時間）和運動成本的增加（1996年后每輪平均成本每年上升5%）。