信不信由你,市場已經躍進了新的參照系,隨行的是我們的銷售人員。他進入了銷售的21世紀,裝備精良,準備幫助客戶適應新的參照系。他帶著一堆讓人眼花繚亂的工具,其中第一個就是幫助客戶尋找自己公司內的忽視問題的能力。他是怎么進行的呢?我們不妨了解一下方法。總體來說:他是憑借什么來幫助客戶?讓客戶認為他是唯一能夠滿足他們需要的人,這樣的專業(yè)性從何而來?為客戶創(chuàng)造價值的能力是 行業(yè)知識 和 商業(yè)敏感度 的交集。就是說,不僅要懂得這個行業(yè)(的知識),還要懂得商業(yè)運作的本質。他熟知這行中的每一個通病,他知道這些問題是會如何影響企業(yè)運營。如圖2 2所示,我們稱那個交集為 創(chuàng)造價值的能力 。
在這個交集中,再加上一項 提問技巧 ,就得出了創(chuàng)造真正客戶新知的圖解。這三項職業(yè)技能相交的地方就是我們稱之為 客戶新知區(qū) 的地方,即圖2 3。在這個區(qū)域,銷售人員的行業(yè)知識以及商業(yè)敏感經過提問技巧的打磨,變成了一把利器,可以揭開 被忽視的問題 的蓋子。
我們解釋一下這里所說的提問技巧。它并不僅僅是提出問題,因為只提問題會變得非常討人厭。如今多數(shù)銷售人員會認為自己善于提問,因此他們就感覺自己是一位顧問型銷售。但是這個信念并沒有事實支撐。在哈斯威特最近的一項研究中,調查了大量的銷售團隊主管,要求他們描述客戶是如何看待他們的。主管們說,團隊中只有4%的人員的銷售方式是在啟發(fā)客戶從不同的角度思考問題。換言之,在聘用他們的主管眼里,96%的銷售人員沒有創(chuàng)造價值,或者用不好客戶洞見孵化器之一的 被忽視的問題 。
會提問的銷售人員并不等于顧問型銷售;顧問型銷售需要在正確的時間問正確的問題。提問的目的有兩個:
1 讓客戶如夢初醒。
2 讓客戶主動邀請。
客戶會這樣,與我們所謂的 邊界條件 密切關聯(lián),我們將會詳細解釋。不過,在這之前,我們先深入了解一位優(yōu)秀顧問型銷售員具備的素質。順便說一句,我們相信有些東西應該顯而易見,所以也就不再花時間詳說。比如,首先你銷售的產品或服務應該是很好的,否則就難免只能是個陪客;其次,你對你自己的產品、服務以及公司能力應該有非常清晰的了解。
行業(yè)知識。銷售顧問是客戶行業(yè)的專家,而且深諳客戶面臨的競爭。他收集整理各方面的知識和洞見,對客戶來說,可能具有深遠的價值。他就是一個能走路會說話的智慧結晶。為了更好地銷售他自己的產品或服務,他需要理解其存在的原因、效果和背景。根據(jù)最近哈斯威特對500強CEO和SVP的調研,他們挑選合作者的最高標準就是行業(yè)知識。實際上,在評判標準的調研結果中,有95%的企業(yè)都把行業(yè)知識排在第一或者第二位。
商業(yè)敏感度。銷售顧問是商業(yè)人士?,F(xiàn)在,他任重道遠,不僅要了解客戶行業(yè)的細節(jié),還要懂得改善客戶行業(yè)的商業(yè)運營。他要懂得盈虧損益表,理解商業(yè)企業(yè)的本質(更多見第8章的討論)。他要提供洞見,這一點我們將在第6章繼續(xù)解釋。關鍵的是,他要提供商業(yè)產出(看得見摸得到的利益)以及洞見,而非單純的產品差異。
提問技巧。如前所述,銷售顧問擅長拋出問題,從而巧妙地讓客戶自己發(fā)現(xiàn)新知、得出結論。實際上,多數(shù)銷售顧問并不是好的提問者。相反,調查顯示《財富》100強企業(yè)的銷售們最缺乏的技能就是揭示客戶需求的能力!我們將在第5章詳細完整地介紹提問技巧。
具備這三項素質的銷售顧問對客戶來說是無價之寶,客戶也在尋找他的建議。